O caso da TV: provando o valor da publicidade na TV em 2024

Para afirmar o óbvio: o cenário da publicidade televisiva mudou rapidamente nos últimos anos. Mas mesmo enquanto assistimos à TV passar de um modelo linear tradicional para um ecossistema de streaming cada vez mais fragmentado, muitas marcas ainda tentam usar as mesmas velhas métricas de mídia que funcionaram na era da navegação nos canais e da TV a cabo.

Os métodos tradicionais ainda podem medir eficazmente a entrega e o alcance, mas isso não é suficiente no ambiente televisivo competitivo e endereçável de hoje, especialmente à medida que os anúncios se tornam mais caros e a responsabilização nos gastos com publicidade se torna cada vez mais crítica. Para defender esse dinheiro e maximizar o impacto da publicidade na TV linear e conectada (CTV), você precisará fazer melhor do que isso.

Chegou a hora de reavaliar sua estratégia de dados e conectar essas ativações a resultados reais de negócios.

Por que as métricas de mídia tradicionais não vão tão longe no cenário de vídeo atual

Os dias de comprar antecipadamente anúncios de TV tradicionais e recuperar os registros depois já se foram; o feedback pós-log é muito lento para os profissionais de marketing que precisam fazer mudanças significativas na abordagem de compra em um ambiente de visualização dominado pelo streaming. Pior ainda, não faz nada quando se trata de provar o valor dessas campanhas para o negócio.

A explosão de opções de visualização do consumidor, desde serviços de assinatura até AVOD, significa que os anunciantes têm mais controle do que nunca sobre o acesso ao inventário e o posicionamento dos anúncios, mas também resultou em silos de dados que tornam as otimizações de campanha em tempo real um desafio.

Mesmo com a mudança de mais serviços de streaming para modelos suportados por anúncios, os consumidores ainda recorrem com mais frequência a CTV e TV sem anúncios; na verdade, essas opções de visualização aumentaram sua participação no bolo de usuários para 22% em 2023, contra 17% em 2022, de acordo com Wieser. Apesar de mais opções, menos inventário está disponível para os anunciantes. A verdade inevitável é que sua marca precisa ser mais estratégica e focada em dados em seus investimentos para aumentar o alcance.

Fonte: eMarketer

OTT não é a única opção; até mesmo a publicidade linear na TV está se tornando mais flexível. As marcas estão optando por comprar estoque remanescente de resposta direta ou testar opções programáticas novas no mercado que confundem os limites entre os métodos tradicionais de compra antecipada de TV e estratégias mais modernas. Em geral, a publicidade em TV e vídeo está cada vez mais focada no desempenho.

De acordo com o IAB, uma grande parte dos profissionais de marketing está procurando extrair orçamento de outras partes do plano de mídia para aumentar o investimento em CTV, mas você não pode defender esse caso sem estabelecer as conexões necessárias entre as métricas de mídia e os principais resultados do negócio para que as partes interessadas internas (como sua equipe financeira) pode compreender e quantificar o impacto esperado.

Pode ser mais fácil falar do que fazer, especialmente com tantas fontes diferentes de dados em jogo. Como você pode começar a sincronizar os dados de todos os seus editores e parceiros de medição para obter as informações necessárias para manter o investimento responsável, avaliar o impacto da TV e comprovar o valor?

Como conectar métricas de mídia de TV aos resultados de negócios

Comece examinando mais de perto suas saídas de dados atuais. É necessário implementar um quadro de responsabilização que esteja enraizado em objetivos específicos, inclua indicadores de oportunidades e desafios e estabeleça metas claras para o futuro.

1. Defina seus objetivos de negócios e metas específicas de TV associadas e, em seguida, identifique os KPIs que você usará para medir o sucesso

Sua equipe precisa ter uma ideia clara do que sua marca precisa realizar com as campanhas publicitárias na TV no próximo ano. Essas metas devem ser concretas e fluir dos objetivos do negócio como um todo, em vez de focar em superar o desempenho histórico da mídia.

Então você precisa entender quais KPIs estão alinhados com essas metas para poder avaliar seu progresso. Isso pode incluir alcance, frequência, engajamento ou qualquer outra coisa. Dê uma olhada nos dados que você está coletando atualmente e pergunte se essas métricas serão suficientes para provar os resultados que você almeja.

2. Defina o escopo e estabeleça quaisquer parcerias e ferramentas necessárias para implementar as métricas corretas com base em seus objetivos

A próxima etapa é descobrir como obter os dados necessários e que ainda não possui. Comece auditando todas as suas métricas de diferentes provedores de medição para avaliar os dados que eles fornecem e onde essas métricas se encaixam em sua estratégia (se houver).

Depois de analisar suas fontes de dados atuais e observar o que está funcionando e o que precisa ser atualizado para se adequar à sua nova estratégia, você poderá decidir se precisa ou não trazer novas fontes de informação. Se você depende apenas de métricas de mídia, talvez precise encontrar novos parceiros ou métodos que possam vincular resultados reais de negócios, como incrementalidade, conversões de sites ou tráfego nas lojas, às suas campanhas de TV.

Você também deve considerar se todas as suas parcerias ainda estão servindo à sua estratégia ou se deve abrir mão de algumas para trazer ferramentas mais úteis. Isto é especialmente importante à medida que o cenário do vídeo evolui; uma parceria que funcionou bem para o antigo modelo de TV linear pode não ser tão eficaz agora que a compra de anúncios é mais flexível.

3. Mapeie KPIs para desempenho de negócios e impacto financeiro em sua solução de medição

Agora, a parte mais importante: você precisa de uma solução de medição personalizada para sua marca, que possa conectar KPIs aos resultados de negócios dos quais depende o investimento futuro. Isso significa mesclar fontes de dados para desfragmentar as métricas de mídia e combiná-las com resultados e metas de negócios mensuráveis ​​e aprovados financeiramente.

Para fazer isso, você precisará reunir todas as partes interessadas em uma sala. Diferentes equipes de mídia têm acesso a tipos de dados muito diferentes, e manter esses canais separados pode ser o que impede sua equipe de obter os resultados necessários.

Inicie uma conversa transparente para alinhar os objetivos compartilhados e informe a cada equipe quais dados você precisa para conectar o desempenho aos resultados. Faça um plano para garantir que seus parceiros e equipes internas não fiquem isolados no futuro e usem uma solução de medição que mapeie as métricas de mídia para os resultados compartilhados. Recomendamos um painel de dados personalizado que permite visualizar o impacto geral da mídia nas metas de negócios e o desempenho granular do canal e da campanha.

Mesmo depois que todos os seus parceiros estiverem na mesma página, você precisará implementar testes de incrementalidade para ter uma visão completa de quantos novos clientes você está gerando por meio de ativações de marketing. Você também deve continuar experimentando diferentes campanhas por meio de um processo contínuo de experimentação.

Avançando com resultados de negócios comprovados

Depois que você e suas partes interessadas trabalharem juntos para criar uma solução de dados personalizada para sua marca, você deverá obter os resultados necessários para construir o caso com os tomadores de decisão e obter o orçamento necessário.

Mas a sua nova estratégia de dados não deve parar por aí: você pode (e deve) usar esses insights para maximizar a sua receita de TV e vídeo. Agora que você conectou as métricas de mídia aos resultados de negócios, como conversões, você poderá ver quais programas, horários do dia ou plataformas estão gerando mais valor para sua marca.

Você terá autonomia para tomar melhores decisões sobre os tipos de mídia em que está investindo e, em seguida, testar essas ativações para ver quais programas e plataformas indexam melhor seus objetivos maiores, enquanto dimensiona seus orçamentos e inventário de maneira mais eficaz. Você também poderá fazer apostas maiores com sua publicidade, agora que tem os dados para respaldar sua estratégia de financiamento.

Aconteça o que acontecer a seguir para os profissionais de marketing no mundo do vídeo, você precisará estar pronto para fazer alterações em sua estratégia de dados para se manter atualizado com as novas técnicas, mídias ou plataformas de compra de anúncios. Mantenha as linhas de comunicação abertas com todos os seus parceiros e partes interessadas e certifique-se de ser transparente e alinhado com os objetivos futuros para que eles saibam a melhor forma de apoiá-lo.

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