Tipos de fidelização do cliente: o que leva os consumidores a continuar comprando

Com o aumento da inflação e o medo de uma recessão, 2023 colocou à prova a fidelidade do cliente. Na verdade, à medida que os rendimentos disponíveis continuam a sofrer um impacto e o custo da vida quotidiana aumenta, os consumidores estão cada vez mais inclinados a abandonar os laços anteriores em busca dos melhores negócios.

De acordo com a pesquisa da Emarsys, 25% dos americanos mudaram de uma marca favorita devido à inflação, enquanto (18%) acreditam que “não podem mais se dar ao luxo de ser leais”.

Para os profissionais de marketing de marcas líderes como Puma, Gibson Brands e Reformation, há uma motivação óbvia para colocar a lealdade no centro das campanhas – mas isso significa muito mais do que oferecer descontos a consumidores preocupados com os preços.

Na realidade, a lealdade incentivada é apenas uma engrenagem da máquina de compras. As marcas que desejam ter clientes verdadeiramente fiéis precisam considerar cada um dos vários tipos de fidelidade do cliente, todos os quais impactam o modo como as pessoas se envolvem com sua marca.

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5 tipos de fidelização do cliente

O Índice de Fidelidade do Cliente SAP Emarsys 2023 examina as motivações de mais de 10.000 compradores em todo o mundo. Este é o terceiro ano que realizamos pesquisas sobre os tipos de fidelidade do cliente e como eles estão mudando:

1. Lealdade incentivada com base em recompensas, descontos e outros incentivos
2. Lealdade herdada baseada na herança de uma marca
3. Lealdade silenciosa quando os consumidores ficam calados sobre suas compras
4. Lealdade ética quando um consumidor se identifica com os valores de uma empresa
5. A verdadeira lealdade baseada no amor genuíno e na confiança em uma marca

Vejamos cada tipo de fidelidade e como as marcas podem abordá-los à medida que avançamos para 2024.

O poder decrescente das recompensas de fidelidade do cliente

Talvez o tipo de lealdade mais fácil de quantificar, a lealdade incentivada, seja baseada em recompensas. A pesquisa da Emarsys descobriu que quase metade (44%) dos consumidores pesquisados ​​só permanecem fiéis às marcas devido a descontos, pontos ou incentivos regulares.

Mas embora os descontos sejam atraentes, também são temporários. A fidelidade baseada na oferta do preço mais baixo só pode durar até que outra marca baixe, com os clientes a priorizarem a mudança de preço de retalhista para retalhista em busca do melhor negócio possível.

Além disso, o índice sugere que o poder dos incentivos para impulsionar a lealdade caiu drasticamente nos EUA, de 76% em 2022 para apenas 49% em 2023. Apesar das pressões financeiras, os descontos e incentivos são um motivador menos eficaz do que antes!

Ainda assim, a fidelidade incentivada oferece uma janela de oportunidade. Quando os clientes compram seu produto, eles conhecem as qualidades de sua marca e você tem a chance de impressionar. É aqui que a personalização desempenha um papel crucial.

Negócios e ofertas personalizados para cada cliente, combinados com uma experiência de cliente fluida que se baseia nesse envolvimento inicial, oferecem a melhor oportunidade possível de manter clientes motivados por incentivos a longo prazo e convertê-los em defensores da marca.

Um tipo confiável de fidelidade do cliente

A lealdade herdada permaneceu um impulsionador constante da fidelidade do cliente nos EUA, com 27% dos consumidores nas pesquisas da Emarsys de 2022 e 2023 citando a reputação de longa data de uma marca como o motivo de sua lealdade.

Esse tipo de fidelização do cliente oferece aos varejistas que vendem produtos de diversas marcas uma oportunidade fantástica. As lojas de departamentos são um exemplo familiar, associando-se a marcas populares e aproveitando efetivamente a fidelidade à marca existente conquistada através do produto e da reputação da marca em questão.

Com os dados certos alimentando uma campanha que se baseia nos pontos fortes dessa marca, um retalhista pode permanecer como o vendedor preferido das marcas favoritas dos clientes, apesar do aumento da concorrência ou das condições económicas.

Ao fazê-lo, associam-se aos pontos fortes das marcas que trabalham com eles – e podem beneficiar dessa mensagem em todos os canais que utilizam.

Quando clientes fiéis permanecem discretos

Enquanto alguns consumidores falam abertamente sobre suas marcas favoritas, outros são mais discretos. A lealdade silenciosa é generalizada; a maioria dos compradores nos EUA (53%) é fiel a uma marca que não gostaria de promover abertamente.

Isto representa um desafio interessante para as marcas em 2024. Clientes silenciosamente leais são bem-vindos se uma marca não quiser chamar a atenção para si mesma, mas para aqueles que procuram aumentar a sua base de clientes, o desafio é converter apoiantes silenciosos em defensores vocais.

A resposta são experiências personalizadas, ao mesmo tempo que se envolve de uma forma que respeita a privacidade e as preferências do cliente. Se você conseguir atender às necessidades de um cliente sem o envolvimento vocal dele em sua marca, é mais provável que você o impressione e faça com que ele se sinta reconhecido como indivíduo – e mais compelido a apoiar sua marca em troca.

A lealdade baseada nos valores da marca está aumentando

Quase um terço (32%) dos compradores dos EUA são leais a uma marca devido a uma forte ligação emocional e valores partilhados, acima dos 29% em 2022.

Embora existam alguns riscos para este tipo de lealdade do ponto de vista comercial, uma vez que os debates morais podem polarizar os consumidores, as marcas não podem dar-se ao luxo de abandonar os seus valores e desconsiderar coisas como a responsabilidade social corporativa (RSE). Eles devem ser capazes de “fazer o que dizem”; piedade não é suficiente.

Isso significa que mesmo as marcas mais éticas ainda devem investir em campanhas de fidelização inteligentes, personalizadas e baseadas em dados para garantir a retenção de clientes. Com uma agenda de notícias que muda tão rapidamente e com tanto ruído a ser eliminado em canais como as redes sociais, as marcas têm de ser capazes de se concentrarem nos sinais digitais que retratam os valores dos consumidores e, depois, envolverem-se numa atitude ponderada e de bom gosto. caminho.

Você realmente gosta de mim: verdadeira lealdade

Trinta e nove por cento dos consumidores atestam que “amam” genuinamente as suas marcas favoritas, alegando que nunca mudariam ou comprariam. Esta é a verdadeira lealdade: 37% dos compradores entrevistados expressaram verdadeira lealdade em 2022, caindo apenas ligeiramente em relação aos 39% em 2021.

A verdadeira lealdade é o que todos os profissionais de marketing aspiram – faz com que os clientes voltem ao longo do ano e requer pouca manutenção. Também contribui muito para a redução de custos, especialmente para marcas interessadas em dar prioridade à retenção, dado o custo de aquisição muito mais elevado na actual crise do custo de vida.

Embora a verdadeira lealdade não seja fácil de alcançar ou medir, as marcas bem-sucedidas obterão um retorno real do investimento. Na verdade, quase um em cada cinco consumidores (18%) afirma que nunca mudaria das suas marcas favoritas, mesmo que surgissem alternativas mais baratas.

É possível promover essa lealdade com vendas regulares, mas também requer uma abordagem de marketing omnicanal durante todo o ano. Uma pesquisa recente da Forrester descobriu que 62% dos profissionais de marketing afirmam que a estratégia omnicanal de suas empresas rendeu margens mais altas para eles.

O futuro da fidelização do cliente

Ao olharmos para 2024, existem muitos fatores que contribuem para a criação de uma lealdade autêntica. A maioria terá várias motivações concorrentes que podem mudar com o tempo, o que torna extremamente importante conhecer seus clientes em um nível individual.

Uma compreensão de 360 ​​graus de um cliente, alimentada por dados, permite personalizar recomendações de produtos e fornecer o serviço que eles esperam. As marcas precisam ser capazes de convencer os compradores a compartilhar esses dados se quiserem convertê-los em verdadeiros fiéis a longo prazo.

Depois de ter esses dados, você precisará de IA para poder aplicar e dimensionar os insights para atender ou prever as expectativas dos consumidores. Mas, de acordo com uma pesquisa recente da SAP Emarsys, quase um quarto dos consumidores pensa que a IA proporciona uma experiência de retalho negativa. Ao mesmo tempo, 66% afirmam que são mais propensos a comprar em marcas que oferecem personalização. Por outras palavras, os consumidores podem relutar em partilhar dados pessoais sem compreender o que a IA pode realmente proporcionar.

Uma prioridade para 2024, então, é estabelecer o que chamamos de “troca de valor”: uma experiência da qual os clientes se beneficiem a tal ponto que fiquem felizes em compartilhar seus dados.

Isso significa usar cada ponto de contato para construir vínculos genuínos com os compradores, proporcionando experiências consistentes e personalizadas ao longo das jornadas de vendas e atendimento ao cliente.

Ao levar a centralização no cliente ao ponto da obsessão pelo cliente, as marcas geram a verdadeira lealdade. Embora descontos e incentivos possam abrir a porta ou iniciar uma conversa, é a priorização total do cliente que inspira os defensores da marca no longo prazo.