O guia definitivo para auditar e melhorar seu PPC

O PPC ou o Google Ads podem ser uma das, se não a melhor fonte de receita para qualquer negócio de comércio eletrônico, mas também podem ser caros. É por isso que é fundamental que sua conta do Google Ads seja configurada corretamente e auditada regularmente para garantir que seus anúncios sejam convertidos e que você esteja distribuindo seu orçamento da melhor maneira possível para aumentar suas vendas e, por fim, ganhar mais dinheiro.

Ao concluir uma auditoria em seus esforços de PPC, uma das primeiras e mais importantes coisas a fazer é concluir uma revisão abrangente de desempenho em seus anúncios do Google por tipo de campanha. Uma conta típica pode ter as seguintes campanhas:

• Procurar
• Compras
• Exibição
• Inteligente (não é um tipo de campanha recomendado)

E ao relatar cada um desses elementos, você precisará observar as seguintes métricas:

• Impressões
• Cliques
• Custo/Gasto
• Conversões (por exemplo, vendas/leads, etc.)
• receita
• Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

Como parte deste guia, os especialistas da ESC elaboraram uma análise detalhada de cada elemento do PPC, de campanhas de nível superior a palavras-chave, analisando segmentação, ROAS e muito mais.

Para mais informações ou para uma melhor compreensão de qualquer um dos elementos-chave abaixo, entre em contato com um membro da equipe do ESC.

Qual é o seu retorno do investimento em publicidade (ROAS)?

Ao discutir seus esforços de PPC, você pode ter encontrado o acrônimo ROAS ou retorno sobre gastos com anúncios. O ROAS nos ajuda a determinar se seus esforços de mídia paga no Google estão retornando no nível esperado. Por exemplo, seu custo por aquisição é menor do que sua meta? E seu retorno do investimento em anúncios é maior do que sua meta? Se a resposta a qualquer uma dessas perguntas for não, precisamos investigar o ROAS. Para estabelecer o que está ou não funcionando em qualquer tipo de campanha, você precisa primeiro analisar os resultados no nível do grupo de anúncios. Cada grupo de anúncios provavelmente conterá vários anúncios com segmentação ou finalidade semelhantes.

Ao investigar o ROAS, você precisa primeiro analisar:

• Quais dos meus grupos de anúncios/anúncios, se houver, estão retornando no nível esperado ou acima?
• Quais grupos de anúncios/anúncios estão com desempenho insatisfatório?
• Algum grupo de anúncios/anúncios está gastando significativamente sem nenhum retorno?

O guia abaixo não foi projetado para dizer exatamente como resolver esses problemas, pois as soluções geralmente são variadas. Mas um bom ponto de partida é identificar o que está tendo bom desempenho e o que não está, em nível de grupo de anúncios, anúncio e palavra-chave. Depois de entender isso, você pode direcionar mais orçamento para o que está apresentando bom desempenho e remover o que não está funcionando até que possa trabalhar na otimização de anúncios com desempenho insatisfatório.

Estrutura de contas e diversidade criativa

A estrutura da sua conta de anúncios do Google pode não parecer um fator importante, mas a estrutura da sua conta está intrinsecamente ligada à sua capacidade de otimizar e controlar sua conta para aumentar o desempenho.

A estrutura da conta de anúncios do Google geralmente é "Campanhas > Grupo de anúncios > Palavras-chave + anúncio"

O que é uma campanha?

Se você pensa na sua conta do Google Ads como uma pirâmide, as campanhas ficam no topo. À medida que você se aprofunda na conta, os elementos ficam mais específicos ou detalhados. Comece estruturando suas campanhas de maneira semelhante à estrutura do seu site. Você pode estruturar o nível da campanha em torno de suas categorias de produtos e serviços, mas depois aumentar isso considerando produtos/campanhas sazonais, ofertas específicas, intenção de pesquisa ou intenção de conversão ou até mesmo dando às categorias de produtos de alta prioridade sua própria campanha. No nível da campanha, você pode definir orçamentos, segmentação de público e vários agendamentos de anúncios.

Você também deve considerar a divisão de suas campanhas por tipo de correspondência de palavra-chave para que possa detalhar o desempenho genérico versus de marca com mais facilidade e permitir mais escopo para mudar o orçamento entre as campanhas com base em onde você está obtendo os melhores resultados.

O que é um grupo de anúncios?

Seus grupos de anúncios são o segundo nível na estrutura de sua conta e, portanto, contêm um pouco mais de detalhes. Seus grupos de anúncios devem se basear em temas de palavras-chave restritos que se enquadram na segmentação da campanha. Tente manter em torno de 10 a 15 palavras-chave por grupo de anúncios, divida o número total de palavras-chave em uma campanha específica para entender quantos grupos de anúncios você acha que deveria ter. Você também deve considerar o número de páginas de destino para as quais está enviando tráfego. Como regra geral, cada grupo de anúncios deve ter uma única página de destino.

Se você tiver uma quantidade significativa de dados e quiser restringir sua segmentação por público-alvo, também poderá fazer isso no nível do grupo de anúncios, em vez de segmentar o público-alvo mais amplo no nível da campanha.

O que é um anúncio?

O elemento final da estrutura da sua conta são os próprios anúncios. Os anúncios são os snippets de texto que você e seu público verão nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPS). Quando alguém pesquisa uma palavra-chave, um de seus anúncios que corresponde a essa palavra-chave pode ser exibido. Portanto, verifique se ele é relevante para o pesquisador.

Como especialistas em PPC, ao auditar contas, muitas vezes chegamos aos seguintes resultados:

• Muitas palavras-chave por grupo de anúncios, o que significa que é difícil identificar e controlar o desempenho insatisfatório no nível do grupo de anúncios ou da palavra-chave.

• Muitos grupos de anúncios com duas poucas palavras-chave significam que seus esforços são distribuídos muito pouco pelo controle excessivo da conta.

O truque para melhorar seus anúncios é encontrar um equilíbrio entre um e dois. Certifique-se de que seus grupos de anúncios sejam baseados em temas de palavras-chave restritos e que os anúncios nesses grupos de anúncios sejam altamente adaptados aos temas que estão segmentando.

Em termos do que deve estar contido em seus grupos de anúncios, existem algumas diretrizes sobre isso. A prática recomendada determina que você deve ter pelo menos três anúncios em cada grupo de anúncios altamente adaptados aos seus temas de palavras-chave. Antes de 30 de junho de 2022, havia dois tipos de anúncios que você podia ter em seus grupos de anúncios:

• Anúncios de teste expandidos (ETA) - contêm três títulos (até 30 caracteres cada), duas descrições (até 90 caracteres cada) e um URL de visualização.

• Anúncios de pesquisa responsivos (RSA) - permitem que você crie um anúncio que se adapta para exibir mais texto e mensagens mais relevantes para seus clientes. Você pode inserir vários títulos e descrições ao criar um anúncio de pesquisa responsivo, e o Google Ads testará automaticamente diferentes combinações para saber quais delas apresentam melhor desempenho.

Desde esta data, o Google removeu todos os ETAs e os substituiu por RSAs. Os RSAs identificam os elementos com melhor e pior desempenho, dando a você a oportunidade de otimizar com mais eficiência elementos individuais dos anúncios, começando por ajustar o pior desempenho e vendo os resultados.

Há outro tipo de anúncio disponível para você, um anúncio dinâmico da Rede de Pesquisa (DSA), no entanto, eles devem estar em uma campanha independente. Esses anúncios não usam palavras-chave. O Google indexa seu site e tentará corresponder seus anúncios com base na intenção do usuário. As manchetes são tiradas do conteúdo do site, mas você tem algum controle sobre as descrições. Se você tiver ofertas ou conteúdo que mudam rapidamente, nem sempre recomendamos usá-los. No entanto, se você tiver um catálogo consistente, executá-los para garantir a segmentação de todos os produtos e serviços pode ser valioso.

Você também pode gerar relatórios de consulta de pesquisa para ver se há algum termo de pesquisa de alto desempenho que você não está segmentando no momento por meio de campanhas de correspondência exata. Você deve garantir que utiliza os "Destinos de anúncios negativos" para páginas que não convertem, como sobre nós/conteúdo genérico, blogs, carreiras, etc., além de remover termos de concorrentes ou marcas registradas, pois você não deseja que eles apareçam automaticamente em anúncios .

Suas palavras-chave

As palavras-chave são a base de todos os anúncios do Google, portanto, garantir que sejam relevantes e otimizados é fundamental. Cada um de seus grupos de anúncios deve ter uma variedade de palavras-chave usando diferentes tipos de correspondência e também palavras-chave negativas detalhando termos específicos para os quais você não deseja aparecer. Recomendamos de 10 a 15 palavras-chave por grupo de anúncios. Portanto, se você tiver mais, elas devem ser divididas e, se tiver muito menos, convém combinar alguns grupos de anúncios.

Quais são os diferentes tipos de correspondência de palavras-chave?

• Correspondência exata - A correspondência exata refere-se a pesquisas que são uma “correspondência exata” para suas palavras-chave. Identificadas com [colchetes] palavras-chave de correspondência exata só devem exibir seus anúncios se forem e correspondência exata. Existem algumas exceções a essa regra, o Google também pode veicular seu anúncio se acreditar que o pesquisador tem o mesmo significado que seu termo. Por exemplo, se a palavra-chave de correspondência exata for [Tênis de corrida], seu anúncio poderá ser veiculado para "Tênis". É por isso que é essencial manter o controle de suas palavras-chave negativas para garantir que seus anúncios sejam veiculados para o público-alvo relevante.

• Correspondência de frase - A correspondência de frase fica no meio da correspondência exata e da correspondência ampla, oferecendo mais versatilidade em comparação com a correspondência exata, mas oferecendo mais controle do que a correspondência ampla. A correspondência de frase permite que seu anúncio seja veiculado se alguém pesquisar as palavras-chave na ordem correta, mas com palavras adicionais em cada lado da frase. Por exemplo, se a palavra-chave de correspondência de frase for "Xícara de café", seu anúncio poderá ser veiculado para "xícara de café grande com manchas azuis". Novamente, adicionar palavras-chave negativas aqui pode impedir que seus anúncios sejam veiculados para pesquisas irrelevantes.

• Correspondência ampla - palavras-chave de correspondência ampla não são recomendadas, mas você ainda pode usá-las. Esse tipo de correspondência exibirá seus anúncios para qualquer palavra encontrada em sua frase-chave. Isso significa que, por exemplo, se você segmentar um termo-chave de detergente para a roupa, isso pode trazer pesquisas como "por que meu detergente é laranja" ou outras pesquisas que não estão realmente relacionadas ao seu produto.

Muitas vezes, você encontrará campanhas que misturam e combinam tipos dentro de cada campanha. Eles devem ser segmentados para que você possa otimizar ainda mais o desempenho e garantir que seus orçamentos estejam no lugar certo.

Também vale a pena notar que o Google desativou as palavras-chave "Modificador de correspondência ampla", portanto, se você estiver utilizando esse tipo de correspondência em sua conta, considere substituí-las por equivalentes de correspondência exata ou de frase para garantir que estejam agindo exatamente como você gostaria. para.

Por fim, usando seus relatórios de consulta de pesquisa, pegue suas palavras-chave/frases de alto desempenho de suas campanhas de correspondência de frase e adicione-as a uma campanha de correspondência exata antes de adicioná-las novamente às suas campanhas de correspondência de frase como negativas, para que você não dê lances para a mesma palavra-chave em duas lugares.

Quanto de sua receita vem de termos de marca?

Muitas vezes vemos receitas significativas provenientes de termos de marca em contas que auditamos. Em muitos casos, fazer lances no termo da sua marca é uma coisa boa porque outras marcas podem fazer lances para tentar alavancar seu tráfego. Você quer garantir que está fazendo algum gerenciamento de reputação e mantendo esse tráfego. No entanto, se ninguém mais estiver fazendo lances em sua marca, você provavelmente teria esse tráfego e receita sem ter que pagar por isso. Se você classificar a posição 1 organicamente para sua marca, teste desativá-la e veja se sua receita cai. Se não, você economizou algum dinheiro. Se a receita cair, você pode reativar a campanha e tentar ser o mais cauteloso possível com os níveis de gastos.

Os lances em termos de marca costumam ser usados ​​como uma vitória rápida para as agências de publicidade que gerenciam suas campanhas. As vitórias reais devem vir de suas palavras-chave genéricas, não de seus termos de marca. Dito isto, se você estiver fazendo lances em termos de marca para fins de reputação ou concorrência, deve procurar atingir uma parcela de impressões de 95% com uma posição absoluta no topo da página para termos de marca de correspondência exata. Caso contrário, você deve adicionar um orçamento aqui antes de expandir outras áreas de sua conta, pois não deve permitir que outras marcas recebam tráfego por termos próprios.

Parcela de impressões

A parcela de impressões é a porcentagem de impressões que você alcançou para palavras-chave específicas com base no número total de impressões para as quais você estava qualificado. Você deve garantir uma boa parcela de impressões para palavras-chave de alto desempenho, caso contrário, poderá estar perdendo vendas. Se você tiver uma parcela de impressões menor, isso pode significar que você não estará presente quando as pessoas estiverem pesquisando palavras-chave de alto desempenho e baseadas em intenção, e as pessoas verão seus concorrentes em vez de você.

Revise suas metas por campanha e faça uma busca detalhada no nível da palavra-chave para ver se um orçamento maior em campanhas específicas pode ajudar você a estar presente com mais frequência e se isso afeta suas vendas.

Extensões de anúncio

Depois de entender se você tem uma boa estrutura de conta com os grupos de anúncios e anúncios relevantes, você também deve considerar se está usando todas as ferramentas que o Google disponibiliza para estender as funções e os impactos dos próprios anúncios.

Há várias extensões de anúncio que você deve considerar usar - elas geralmente são definidas no nível da campanha, o que significa que podem ser utilizadas em todos os anúncios qualificados.

Verifique sua conta para garantir que as seguintes extensões estejam em vigor:

• Sitelinks - permitem que você adicione mais links ao seu site no anúncio. Eles diferem do URL de destino principal, permitindo que você forneça contexto adicional, sugestões de produtos relacionados, formulários de contato e muito mais. Você deve ter pelo menos 4 sitelinks por campanha. Cada sitelink deve ter um texto de link exclusivo e linhas de descrição que sejam hiper-relevantes para a campanha. Se você tiver um grande número de sitelinks em uma campanha, o desempenho deverá ser avaliado e os sitelinks com taxas de cliques insatisfatórias deverão ser removidos para permitir que links de sites com melhor desempenho apareçam com mais frequência.

• Extensões de frase de destaque - fornecem mais espaço de texto em um anúncio para destacar informações específicas que podem mostrar valor agregado para seus clientes. Isso pode ser frete grátis, correspondência de preços ou descontos específicos ou outros serviços que você possa oferecer. Assim como acontece com os sitelinks, o Google recomenda ter pelo menos 4 frases de destaque por grupo de anúncios, evitando duplicatas em suas outras extensões.

• Extensões de snippets estruturados - são usadas para destacar aspectos específicos de seus produtos ou serviços. Como marca de moda, você pode ter uma série de cores ou com uma marca de confeitaria, liste seus vários sabores ou ingredientes. Você pode definir um snippet estruturado amplo e amplamente aplicável no nível da campanha para cobrir todas as suas bases.

• Extensões de local - estão vinculadas à sua propriedade do "Google Meu Negócio" e são definidas no nível da conta. O Google escolherá o local mais relevante com base no local do pesquisador e o exibirá em anúncios relevantes. As extensões de local são mais aplicáveis ​​a pessoas com lojas físicas, mas podem ser usadas para mostrar sua sede como um único local. Se você estiver segmentando lojas regionais, garantir que você tenha extensões de local relacionadas à segmentação regional pode adicionar um impacto extra aos seus anúncios e dar confiança aos seus clientes. Se você tiver tráfego suficiente em sua loja, poderá até ver os dados de visitas à loja diretamente em sua conta do Google Ads, fornecendo outra métrica para medir o sucesso.

• Extensões de preço - Para uma marca de comércio eletrônico, o preço é sempre um fator extremamente importante para seus clientes e exibir essas informações diretamente na página de resultados do mecanismo de pesquisa pode ajudar os clientes a qualificar sua marca muito mais rapidamente, além de reduzir cliques irrelevantes se você alcançar um cliente que pode não estar disposto a pagar. O Google recomenda 1 extensão de preço por campanha, portanto, verifique se ela existe e foi aprovada.

• Extensões de imagem - Adicionar uma imagem de alto impacto a um anúncio de texto existente pode realmente destacar sua marca. O Google oferece duas opções nesta área; Dinâmico ou Padrão. Você pode começar usando extensões de imagem dinâmicas, mas se isso já estiver em vigor, você deve analisar e pegar suas imagens de melhor desempenho e aplicá-las como imagens padrão. Isso permitirá que o Google continue testando imagens dinâmicas enquanto prioriza sua imagem de melhor desempenho.

Programação de anúncios

A programação de anúncios não é relevante para todos, mas revisar esse aspecto da sua conta ainda pode ser impactante. De um modo geral, você quer estar presente sempre que alguém estiver fazendo uma pesquisa baseada em intenção, mas se os dados mostrarem que você não faz vendas consistentemente entre determinados períodos, optar por não gastar durante esses períodos lhe dará mais orçamento para colocar em outros períodos de tempo.

Se você estiver usando estratégias de lances automáticos, isso deve ser resolvido essencialmente, mas se você não estiver ou estiver trabalhando com um orçamento particularmente apertado, tente manter seu orçamento sendo gasto quando estiver causando o maior impacto.

Qualidade

Os índices de qualidade são um indicador de quão bom o iGoogle considera seu anúncio do ponto de vista do cliente. No entanto, ele leva em consideração vários fatores, incluindo o próprio anúncio e o destino do anúncio. Em algumas situações, o anúncio em si pode ser bom, mas o Google pode pensar que o destino ou a página de destino do anúncio é de baixa qualidade ou irrelevante, o que diminuirá seu índice de qualidade.

Veja a qualidade do relatório de nível superior, que mostrará a porcentagem de palavras-chave com pontuações de qualidade baixa, média ou alta. Um índice de qualidade baixo pode afetar a frequência com que seu anúncio é exibido ou se é exibido, além de aumentar potencialmente o custo por clique ao fazer lances. Considere a porcentagem de gastos destinada a palavras-chave de baixa qualidade, audite seus anúncios e páginas de destino para garantir que eles estejam intrinsecamente vinculados e sejam altamente relevantes entre si, além de garantir que as palavras-chave relacionadas a seus anúncios também sejam correspondidas corretamente.

Segmentação de público-alvo

Existem dois tipos principais de segmentação de público-alvo. Estes são; Observação e alvo apenas. No entanto, há uma terceira segmentação demográfica que também pode ser usada. Cada tipo tem sua própria finalidade e pode ser usado para diferentes anúncios e em diferentes circunstâncias.

• Observação - para essa abordagem, uma variedade de tipos de público pode ser aplicada no nível da campanha ou do grupo de anúncios e você começará a ver os dados preenchidos em relação aos públicos escolhidos. Esses dados podem ser usados ​​para aplicar ajustes de lance no nível do público-alvo e/ou para excluir segmentos de público-alvo de baixo desempenho da visualização de seus anúncios.

• Somente alvo - a segmentação pode ser restrita para que apenas os usuários nos segmentos de público escolhidos vejam seus anúncios. A configuração para aplicar Target Only também fica no nível da campanha ou do grupo de anúncios. Você pode escolher essa configuração se estiver segmentando palavras-chave muito amplas e quiser reduzir os gastos e exibir anúncios apenas para usuários altamente relevantes ou se estiver planejando executar listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa (RLSA).

• Segmentação demográfica - isso fornece outra camada para restringir a quem você paga para exibir anúncios. Os dados de outros tipos de campanha podem ser usados ​​para informar a segmentação de campanhas da Rede de Display e do YouTube. Você pode utilizar dados de anúncios ou análises do Google para tentar adquirir clientes de dados demográficos específicos ou criar reconhecimento de marca com um novo público-alvo que você deseja segmentar.

Segmentação por local

A segmentação por local é definida no nível da campanha. Um problema consistente que vemos com a segmentação por local, em geral, é que ela sempre é definida de forma muito ampla. Se você estiver segmentando o Reino Unido, por exemplo, muitas vezes vemos que as pessoas selecionaram "Pessoas em" ou "demonstraram interesse em", o que significa que seu anúncio pode ser exibido para qualquer pessoa em todo o mundo se ela tiver demonstrado interesse específico no Reino Unido. Você deve definir seu local de destino como "Pessoas em ou regularmente", o que significa que é muito mais provável que você atinja pessoas em sua localização.

Anúncios gráficos

Historicamente, os anúncios gráficos têm sido uma forma de direcionar tráfego barato para seu site, mas podem ser de baixa qualidade. Costumamos usar essa tática quando podemos conectar a exibição diretamente a um catálogo de produtos e nos concentrar no remarketing do produto, em vez de direcionar o tráfego puro.

Se você estiver usando a exibição para direcionar o tráfego, vale a pena tentar estabelecer quanto desse tráfego está sendo convertido e também revisar métricas como taxa de rejeição e tempo no site em análises específicas de campanhas de exibição.

Outra opção para exibição seria promover e direcionar o tráfego para liderar formulários e direcionar a aquisição de dados que poderiam ser usados ​​em campanhas de marketing por e-mail ou para informar o Google ou o público social pago.

Google Shopping

Para marcas de comércio eletrônico, o Google Shopping é uma das ferramentas mais poderosas à sua disposição, mas funciona de maneira um pouco diferente do restante da publicidade do Google. Ao contrário de lances em palavras-chave, suas compras no Google são entregues pela relevância que o Google acha que seu feed e sua página de destino são para o pesquisador. Isso significa que, quando otimizamos suas campanhas do Google Shopping, procuramos melhorar a qualidade do seu feed, garantir que todos os campos sejam preenchidos e implementar uma estratégia de lances que ofereça a você a melhor oportunidade de estar presente para produtos segmentados.

Também vemos constantemente pessoas usando uma única campanha do Google Shopping que contém todos os produtos. Se você tiver um pequeno catálogo de produtos, isso pode não ser um problema, mas recomendamos dividir suas campanhas de compras para otimizar com mais eficiência. Você pode dividir campanhas por; marcas, nível de estoque, sazonalidade, categorias e qualquer outra coisa que você possa imaginar com base na estrutura do seu site e nos objetivos de marketing. Isso permitirá que você divida os orçamentos por prioridade ou desempenho e veja mais de perto onde o desempenho precisa ser melhorado.

Definir orçamentos no nível da campanha geralmente é bom, mas você pode detalhar ainda mais se quiser mais controle.

Conversão de gastos

Quanto do seu gasto com mídia está realmente resultando em conversões? Nem tudo o que você faz em qualquer canal de marketing é projetado para gerar conversões imediatamente, mas com o Google Ads, deve haver um grande foco em direcionar o tráfego direcionado para o seu site. Ao analisar a porcentagem de gastos que está realmente convertendo, você pode descobrir um orçamento que pode ser alterado.

Em conjunto com isso, você também pode revisar a porcentagem de palavras-chave de conversão. Ao selecionar palavras-chave que não convertem e focar em áreas de alto desempenho, você deverá ver mais de seus gastos convertendo e o índice de qualidade geral de toda a sua conta melhorar.

Convenções de nomenclatura

Isso pode parecer um pouco chato, mas se você chegar ao ponto em que deseja suporte em sua conta ou se deseja obter facilmente uma revisão de alto nível para fins de relatório, as convenções de nomenclatura se tornam realmente importantes. Também é muito importante quando você está pensando em escalar sua conta através da internacionalização, ou se você tem uma estrutura de campanha muito segmentada visando muitos produtos/serviços ao invés de nomear suas campanhas aleatoriamente, crie uma estrutura sólida. Usamos o seguinte.

[tipo de campanha] | [tema da campanha] | [marca/genérico] | [tipo de partida]

Certifique-se de usar consistentemente um “|” ou um “-” entre cada nome, portanto, se você deseja exportar dados para o Excel, pode facilmente dividir as colunas e interrogar os dados.

Você está usando campanhas inteligentes?

As campanhas inteligentes geralmente são projetadas para pequenas empresas que estão começando e não têm conhecimento específico do Google Ads. Com a natureza simplista das campanhas, vem toda uma série de restrições que dificultam a otimização. Se você estiver usando campanhas inteligentes e quiser dimensionar e otimizar com mais eficiência, considere alguns ou todos os elementos acima ou contrate um profissional para ajudá-lo a obter mais controle e melhores resultados de sua publicidade.

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