Entendendo e aproveitando a psicologia do consumidor para impulsionar as vendas

Uma das lutas mais ferozes no varejo moderno é pelo espaço nas prateleiras dos supermercados. Quase nenhuma tática está fora dos limites, porque as empresas sabem onde um produto é colocado tem um efeito enorme em suas vendas. Seu cereal favorito pode depender de qual prateleira você o encontrou.

Esses são os insights da psicologia do consumidor. Os fabricantes de alimentos sabem que as pessoas são mais propensas a comprar produtos na altura dos olhos ou nas extremidades dos corredores. Com esse conhecimento, eles podem competir e criar melhores estratégias de marketing.

Compreender a psicologia do consumidor também pode ajudar o seu negócio. Nenhum de nós é tão racional quanto gostamos de pensar. Você deve entender como as pessoas realmente tomam decisões de compra.

Vance Packard e a abordagem de profundidade

Em 1957, Vance Packard explicou a importância de entender a psicologia do consumidor em seu livro clássico sobre estratégia de publicidade, The Hidden Persuaders .

Em seu livro, ele descreve como os publicitários tentaram canalizar nossos hábitos irrefletidos, padrões de pensamento e necessidades subconscientes para influenciar as decisões de compra. Eles incorporaram insights da psicologia, sociologia e outras ciências sociais. Os profissionais de marketing psicológico fazem o mesmo hoje.

Packard se referiu a isso como a abordagem de profundidade. Nasceu da percepção de que, muitas vezes, o que as pessoas diziam aos profissionais de marketing que queriam e o que compravam era muito diferente. Em outras palavras, você não pode esperar que as pessoas comprem racionalmente.

Esse insight combinado com outra tendência, o aumento da padronização de mercadorias. Com a produção industrial em larga escala, um produto era basicamente igual ao outro. Os profissionais de marketing precisavam de uma maneira diferente das características físicas para diferenciar os produtos.

A solução foi o marketing de imagem. Os anunciantes criaram uma imagem ou marca difícil para os concorrentes copiarem e vincularam essa imagem a necessidades subconscientes. Os clientes não compraram produtos. Eles compraram confiança, segurança ou segurança.

Packard e outros profissionais de marketing da época exageraram a eficácia do marketing psicológico. Isso também levou ao entusiasmo infundado ou, dependendo da sua posição, à apreensão sobre a publicidade subliminar na época.

No entanto, Packard estava certo sobre seu papel no futuro gerenciamento de marca. Não é uma bala de prata, mas é essencial.

A Abordagem de Profundidade em Ação: Desodorante de Marketing

As primeiras campanhas de marketing em torno do antitranspirante são um bom exemplo dessa abordagem em ação. Este exemplo mostra que o marketing psicológico é muito mais antigo do que Packard sugeriu. A diferença agora é quão sofisticado é o nosso entendimento.

Na década de 1910, desodorantes e antitranspirantes eram novas invenções. As pessoas tinham que ser convencidas de que precisavam deles. Assim, as campanhas publicitárias apresentavam o suor excessivo como um sério constrangimento social, e que ninguém mencionaria a você.

Em outras palavras, você podia sentir o cheiro e nem mesmo saber disso. Os anunciantes de desodorantes criaram um problema psicológico (constrangimento, baixa confiança, ansiedade social) e então posicionaram o desodorante como a solução. Eles criaram um apelo emocional em vez de racional.

Criando Personas de Clientes Específicos

O exemplo acima é um pouco nefasto, mas usar a psicologia do consumidor para impulsionar as vendas não precisa ser. O ponto é que entender por que os clientes realmente compram seus produtos é uma das chaves do marketing para eles.

O primeiro passo, então, é entender seus clientes. A melhor maneira de fazer isso é criar personas de clientes. Você está basicamente criando fotos de seus clientes ideais. Quem são eles? Onde é que eles vivem? O que é importante para eles?

Pense nisso como criar um personagem para uma história. Você pode dar nomes às suas personas se isso ajudar, mas realmente mergulhe em suas crenças e valores. Em seguida, conecte essas crenças e valores aos seus produtos. Como suas características se relacionam com essas necessidades psicológicas?

Idealmente, você criaria uma persona única para cada segmento de sua base de clientes. Encontrar personas mal atendidas é uma ótima maneira de expandir seu mercado por meio do marketing digital e tradicional.

Como os clientes pensam: a rota central versus a periférica

É claro que entender as necessidades do cliente não é a única maneira de usar o marketing psicológico. Você também pode melhorar o texto do seu anúncio entendendo como os clientes pensam. Como Packard mostrou, nem todos pensam racionalmente quando compram algo.

Existem duas maneiras pelas quais os clientes podem avaliar seus pitches, a rota central e a rota periférica. A abordagem de marketing mais eficaz depende de qual rota eles escolhem.

A rota central é o que consideraríamos o pensamento lógico. No processamento central, os clientes demoram a avaliar os argumentos. Eles consideram prós e contras e chegam a uma decisão racional.

O problema é que usar a rota central leva muito tempo e energia cognitiva. É mais difícil avaliar uma situação completamente. Nossos cérebros tentam minimizar a quantidade de trabalho cognitivo que precisamos fazer para passar o dia.

Portanto, as pessoas geralmente optam pela rota periférica. No processamento periférico, aplicamos heurísticas, ou regras práticas, para tomar nossas decisões. É mais rápido, mais fácil e funciona bem na maioria dos casos.

Você provavelmente pode ver como a melhor abordagem depende de como um cliente processa o anúncio.

Se eles usam processamento central, você deseja apresentar um apelo racional. Seu trabalho é apresentar os melhores fatos e números para que eles possam fazer uma escolha informada para o seu produto.

Se eles usarem processamento periférico, você precisará considerar qual heurística eles estão usando (mais sobre isso abaixo) e moldar seu apelo para ajustá-lo. Os fatos são provavelmente menos importantes do que os sentimentos.

Como os consumidores escolhem sua rota

Na maior parte, o tipo de processamento que as pessoas escolhem depende do envolvimento pessoal. Quanto mais pessoalmente relevante for um tópico ou decisão para eles, maior a probabilidade de eles usarem a rota central.

Por exemplo, suponha que você apresentou aos alunos uma proposta para mudar o currículo de ciências. Se você lhes dissesse que a mudança estava marcada para este ano, eles usariam a rota central, pois a decisão os afeta. Se você dissesse que só aconteceria depois que eles se formassem, eles usariam a via periférica.

Nesse sentido, você pode ter alguma influência sobre a rota que seus clientes escolhem. Se seus pontos de venda são muito fortes, você deseja tornar seu discurso o mais relevante possível para eles. Em seguida, os clientes considerarão o argumento.

No entanto, se seus argumentos forem um pouco mais fracos, convém incentivá-los a usar a rota periférica.

Outros fatores também influenciam na escolha. Outro grande problema é o tempo. Quanto mais tempo as pessoas têm que considerar uma decisão. mais provável é que eles escolham a rota central. Em alguns casos, é do seu interesse forçar uma decisão rápida.

O outro grande é a emoção. Emoções fortes muitas vezes levam as pessoas para a rota periférica. Todos nós já tivemos a experiência de tomar uma decisão rápida quando as tensões estão altas.

Explorando Heurísticas da Psicologia do Consumidor

As abordagens para a rota central são simples, apresentam um argumento lógico cheio de fatos e números que mostram por que seu produto é o melhor.

As abordagens para a rota periférica são um pouco mais variadas. Como a seção acima descreve, depende de qual heurística você deseja focar. Abaixo estão algumas das heurísticas mais comuns e como elas podem ser aproveitadas.

O Princípio da Escassez

Na maioria das vezes, as pessoas assumem que coisas raras também são valiosas. É provavelmente por isso que eles são raros, tantas pessoas os querem.

Você pode explorar essa heurística criando escassez artificial. Todos nós já vimos anúncios que gritam “Enquanto durarem os estoques” ou “Quantidades limitadas”. Os prazos funcionam da mesma maneira, sugerindo que um acordo não durará muito.

A escassez também impulsiona outro princípio chamado reatância psicológica. Esse princípio sustenta que, quando as pessoas sentem que sua liberdade está ameaçada, elas reagem reafirmando-a.

Nesse caso, se as pessoas sentirem que não podem comprar um produto, elas o desejarão ainda mais. Quando um produto parece indisponível, isso é uma ameaça à nossa liberdade de comprá-lo e torna o produto muito mais atraente.

Prova social: seguindo a multidão

É um clichê, mas os humanos são animais sociais. Nós tendemos a acompanhar a multidão, e isso inclui nossas decisões de compra. Uma das melhores maneiras de comercializar seu produto é por meio de provas sociais, como depoimentos de clientes ou boca a boca.

No entanto, a prova social é mais importante em algumas situações do que em outras. A prova social é mais importante em momentos de incerteza. Se não sabemos qual é a decisão certa, olhamos para outras pessoas para ver como elas agem.

Quando estamos mais confiantes sobre o que fazer, não olhamos tanto para as outras pessoas. Em vez disso, confiamos em nosso próprio julgamento. Nesse sentido, a prova social é ainda mais importante para novos produtos.

O efeito da prova social também depende de quem está fornecendo a prova. Este é o princípio da similaridade. Gostamos de ouvir fontes semelhantes a nós. Portanto, se você deseja alavancar a prova social, deseja que as fontes sejam o mais semelhantes possível ao seu público.

Prova social e escassez funcionam bem juntas. A escassez é mais eficaz se essa nova escassez for o resultado do aumento da demanda. Se mais e mais pessoas querem seu produto, então ele deve ser valioso.

Escolhas Estruturantes: O Princípio do Contraste

Outra coisa a considerar é como você pode estruturar suas escolhas para tirar proveito da psicologia do consumidor. Richard Thaler e Cass Sunstein descrevem como a arquitetura de escolha certa pode levar as pessoas a tomar melhores decisões em seu livro, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness .

Na maioria das vezes, as pessoas aceitarão qualquer versão de uma escolha que você der a elas. Raramente reescrevem uma proposição ou a consideram de um ângulo completamente novo. Você pode usar isso a seu favor, enquadrando a escolha corretamente.

Uma opção é explorar o princípio do contraste.

As pessoas não tomam decisões no vácuo. Em vez disso, eles comparam essa escolha com as alternativas disponíveis. Ao escolher as alternativas certas, você pode direcionar as pessoas para sua escolha preferida.

As empresas fazem isso com suas linhas de produtos o tempo todo. Muitas vezes, eles fabricam pelo menos duas versões de seu produto, um modelo padrão e uma versão de luxo mais cara.

Existem várias razões para fazer as coisas dessa maneira, mas uma razão é que a versão deluxe faz com que a versão regular pareça mais barata ou, dependendo dos recursos, pode fazer com que a versão regular pareça inadequada. De qualquer forma, você pode direcionar o cliente para a escolha que deseja.

Ancoragem: Fornecendo os Padrões Certos

Outra maneira de estruturar a escolha é fornecer âncoras apropriadas. Essas são basicamente as opções padrão que você oferece às pessoas e influenciam a forma como um cliente avalia uma decisão.

Como exemplo, considere dois formulários para uma doação. Cada um lista os montantes potenciais.

O primeiro formulário inclui as seguintes opções:

– $ 5

– $ 10

– $ 20

– $ 50

A segunda inclui as seguintes opções:

– $ 20

– $ 50

– $ 100

– $ 150

Este é um exemplo simples, mas o segundo formulário atrairia mais doações. Isso sugere que a doação aceitável é maior e, graças à ancoragem, é improvável que as pessoas questionem por que esses padrões foram escolhidos.

Da mesma forma, as pessoas geralmente preferem a opção do meio quando estão escolhendo entre alternativas. Ao adicionar as âncoras certas acima e abaixo de sua escolha preferida, você pode direcioná-las para ela.

Existem dezenas de heurísticas

As quatro heurísticas listadas acima são apenas uma pequena seleção. Há muitos outros, colhidos em décadas de pesquisa psicológica. As pessoas estudaram um dos mais famosos, a aversão à perda, por décadas de todos os ângulos.

Como campo, a economia comportamental lida com heurísticas. Enquanto a economia clássica assumia que as pessoas se comportavam racionalmente, a economia comportamental começou a observar como realmente tomamos decisões.

Não há espaço suficiente para discutir tudo aqui. Se você quiser mais informações sobre como as pessoas aplicam a heurística em suas decisões cotidianas, Previsivelmente Irracional: As Forças Ocultas que Moldam Nossas Decisões , de Dan Ariely, é uma excelente cartilha.

Você não pode ler mentes, mas pode chegar perto

É tentador pensar que as pessoas comprarão seu produto apenas porque ele é o melhor da categoria. No entanto, não basta criar um produto de qualidade, principalmente porque as pessoas não tomam decisões de forma racional.

Felizmente, se você entender a psicologia do consumidor, poderá dar ao seu produto a ajuda de que ele precisa para sobreviver. Você também pode ajudar os clientes a tomar a melhor decisão possível com sua energia cognitiva limitada.

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