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NOVA IORQUE — A United Airlines lançou em junho o Kinective Media, anunciada como a primeira rede de mídia do setor aéreo. Extraindo insights e dados de 110 milhões de viajantes e 40 milhões de passageiros frequentes MileagePlus, a oferta rapidamente fez parceria com marcas como Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards e muito mais.

Mike Petrella foi contratado como diretor administrativo de parcerias estratégicas em setembro de 2023 e atuou como líder importante no desenvolvimento da Kinective Media. Anteriormente, o executivo passou 23 anos no mesmo ecossistema corporativo, desde ser o terceiro funcionário da Advertising.com até aquisições pela AOL e Yahoo. Petrella ficou “surpreso” com o quão dinâmica a United estava se expandindo para uma área de espaço em branco como uma empresa com quase 100 anos de existência.

“Achei que estava entrando em um ambiente old school, mas até nosso CEO tem uma visão muito avançada”, disse Petrella. “A forma como ele se comunica com sua equipe de liderança é do tipo ‘falhe primeiro, falhe rápido, falhe adiante’, e eu não esperava isso.”

Marketing Dive conversou com Petrella entre as sessões da Advertising Week New York sobre as lições que ele aprendeu ao ajudar a criar uma oferta de mídia, a necessidade de legislação de privacidade de dados e para onde vai o cenário da mídia a partir daqui.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Você disse em um painel que lançou um negócio multimilionário em nove meses e sua primeira campanha de extensão de público três meses e meio após o dia em que começou. O que é necessário para chegar ao mercado tão rapidamente?

MIKE PETRELLA: Você precisa da adesão de todos e acho que isso foi o que mais me impressionou na equipe. Havia uma vontade de ser educado e influenciado.

Um de meus amigos me deu o melhor conselho: você pode não saber todas as respostas, mas sabe as perguntas a fazer. Você tem que se educar em termos dos outros blocos de construção. Então, do ponto de vista dos dados, onde está o nosso conjunto de dados hoje e para onde queremos que ele vá amanhã? À medida que construímos uma organização de vendas, como construímos de uma maneira que seja propícia e complementar ao que criamos antes de sua presença?

Fomos inteligentes nas escolhas que fizemos, porque isso nos permitiu ser dinâmicos e fluidos. Não ficamos presos a nada, e essa era a chave. Nesta indústria, tudo muda e nada muda de uma só vez, mas é preciso ser capaz de girar rapidamente.

Como você abordou a construção da equipe?

Não contratamos um funcionário da companhia aérea para tecnologia de publicidade, o que é bom e ruim. À medida que construímos este negócio, existem nuances neste setor em relação a outros – “É por isso que este botão é vermelho e este botão é azul” – mas trouxemos as pessoas certas. Trouxemos também pessoas mais velhas. Construímos de cima para baixo e de baixo para cima e, ao fazer isso, você poderia fazer as coisas avançarem em um nível muito sênior. Contatos, networking e apenas o conhecimento geral do setor realmente nos ajudaram a impulsionar isso em um ritmo rápido.

A escala rápida é a parte difícil. Não é um plug and play, onde, agora que você tem dados, você ganha bilhões de dólares. É configurá-lo da maneira certa para dimensionar e proteger nossos clientes.

Roma não foi construída em um dia. Poderíamos ter feito isso de maneira muito diferente e simplesmente disponibilizado nossos dados em todos os lugares. Existem riscos, existem maus atores, existe conformidade. Você pode ganhar um bilhão de dólares bem rápido. Mas isso é sustentável? Não.

Falando em conformidade, o que você acha do cenário da privacidade de dados?

Eu quero tanto a legislação federal. Acho que todos nós fazemos. Existem [cerca de 20 leis estaduais] hoje. Portanto, somos compatíveis nesse sentido, mas é como Whac-a-Mole.

Na verdade, temos uma equipe em DC, perto da Casa Branca... eles forneceram muitas perspectivas que eu não entendia da perspectiva do governo sobre o que deveríamos fazer e como deveríamos fazê-lo. Quanto mais parcerias fizermos com eles, melhor estaremos em termos de estar na vanguarda, mas estou pedindo essa legislação: dê-me isso, deixe-nos ser o garoto-propaganda do que vai acontecer.

Você falou sobre a criação de uma “experiência de sala de estar” durante o voo. Quando se trata de mídia, existe uma distinção significativa entre anunciantes endêmicos e não endêmicos?

Honestamente, não há. Além da experiência na sala de estar, estamos construindo esses perfis com base na inteligência e nos insights que extraímos de 110 milhões de viajantes e 40 milhões de usuários do MileagePlus. Você é quem você é, quer voe para um destino ou volte para casa.

Acho que é mais uma questão de personalização, onde se torna elogioso, não assustador: “Bem-vindo ao United Lounge. Você verificou essa erupção? Não! Sabemos que você é um fã de comida ou um fã do Mets, seja qual for o caso.

A Netflix faz o melhor trabalho: “Aqui está o que achamos que você gostaria com base no que assistiu”. Bem, tenho muitos mais sinais, não apenas o que você assistiu, mas o que você comprou, como agiu, onde ficou. Que tal eu colocar isso na sua frente? É aquela imersão e personalização da viagem, porque viajar é um incômodo quando se trata disso. Como posso tirar o incômodo disso? Como posso tornar isso um pouco mais fácil?

Com a crescente fragmentação no espaço da rede de mídia, qual é a sua proposta para os anunciantes?

Tem que haver alguma limpeza nesta indústria. É muito fragmentado, os profissionais de marketing têm muitas opções e todos [dizem] ter os melhores dados do mundo.

Se pudermos provar nosso valor, e pudermos prová-lo de tal maneira que marque várias caixas, não apenas marquei minha caixa de mídia comercial, mas também sou capaz de, em uma verdadeira base omnicanal, ver, acompanhar e medir a experiência – isso é valioso.

Estamos fazendo o que ninguém fez antes: a primeira companhia aérea a comercializar. Se uma marca volta e diz: “Isso realmente funcionou” – e estamos conseguindo isso, temos as renovações dos nossos parceiros de lançamento – é apenas uma questão de a virilidade do sucesso ser verdadeira, especialmente dentro de uma agência. Um comprador ou planejador descobre e, como aquela tela de “Brady Bunch”, vai de oito para 18 [pessoas]. Acho que esse será o impacto, mas temos que acertar desde o início. Às vezes, você só faz um teste.

Como será a convergência da mídia comercial e da TV conectada no Kinective?

[Temos] uma experiência de compra hoje em nossas telas – não é realmente um CTV verdadeiro, porque não está sendo carregado em tempo real – mas você pode comprar ingressos para shows em suas rotas para Las Vegas. Você pode comprar ou obter informações sobre Macallan ou Bottega Veneta.

[Vídeo sob demanda com suporte de anúncios] será muito mais atraente para nós, mas os dados em si, juntamente com a mídia, permitem que você alcance aquela mensagem de marca e aquela mensagem de transação comprável, seja clicando na tela [ou não] .

Acho que é mais focado no indivíduo. Onde eles passam seu tempo? Onde eles estão assistindo? Eles estão transmitindo? Eles estão em um aplicativo? Seja qual for o caso, como complementamos a experiência? Esse é o lado do consumidor.

O lado do marketing é mais uma plataforma de medição que não podemos medir hoje. Tenho certeza de que há seis painéis hoje sobre medição de CTV e a falta dela. Isso precisa ser resolvido. Eu gostaria de ser um dos primeiros a colocar em prática essa solução de medição omnicanal.

Não existe uma solução mágica. Tem uma série de marcas que têm vários parceiros, uma delas tem 12. São muitos contratos. Não é fácil.

As entidades comerciais e os grupos industriais estão ajudando nisso?

O IAB está fazendo o possível para chegar lá e quero fazer parte da solução. É fácil para mim sentar aqui e reclamar, mas no final das contas, eu realmente quero chegar a algum tipo de resposta e ainda não tenho certeza do que é. Vamos trabalhar juntos para testar e descobrir como resumir todas as informações em um único meio, e se você tiver uniformidade em termos de padrões, métricas, seja o que for, isso torna tudo muito mais fácil.