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A United Airlines estreou na terça-feira (21 de maio) o último lançamento decorrente de seu patrocínio ao Wrexham AFC: kits de amenidades e pijamas de edição limitada disponíveis para viajantes selecionados a partir de 1º de junho. o clube de futebol galês, que explodiu em popularidade desde que foi comprado em 2020 por Ryan Reynolds e Rob McElhenney e foi recentemente promovido à English Football League One.

“A história de Wrexham foi documentada e celebrada nos últimos anos, por isso estamos entusiasmados em oferecer aos clientes da United equipamentos com a marca da equipe que eles não encontrarão em nenhum outro lugar”, disse Peter Wolkowski, diretor de produtos de bordo. design na United, em comunicado à imprensa.

O equipamento inclui kits de amenidades da marca Wrexham que incluem máscara para os olhos, escova e pasta de dente, e produtos de cuidados com a pele Therabody para viajantes em cabines premium em voos internacionais de longa distância, bem como pijamas inspirados em uniformes de equipe para clientes da United Polaris em voos de 14 horas. ou mais. Os produtos são a forma mais recente pela qual a United está alavancando sua parceria com Wrexham e demonstram como a companhia aérea tentou explorar mais as conversas culturais sob o comando da diretora de publicidade Maggie Schmerin, que assumiu o cargo em junho de 2023, após mais de seis anos na empresa. .

“Uma coisa em que estamos realmente focados na United é expandir a definição de publicidade”, disse Schmerin. “O que é a publicidade moderna num mundo em que existem mais maneiras do que nunca de ignorar os anúncios?”

A Marketing Dive conversou com Schmerin sobre “abrir a abertura” de seu patrocínio em Wrexham e como a companhia aérea está trabalhando para permanecer cultural e contextualmente relevante em um cenário de marketing em evolução.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Afastando-se das notícias de hoje, o que levou a decisão do United de se tornar o patrocinador da camisa do Wrexham?

MAGGIE SCHMERIN: Nosso foco é 'vamos onde estão os ouvidos, vamos onde estão os olhos' - o que as pessoas estão observando e como podemos realmente ter certeza de que a United está aparecendo como uma marca culturalmente relevante? Wrexham absolutamente marca a caixa na cultura pop e na relevância esportiva.

Estávamos realmente pensando em novas maneiras de a marca se destacar e pensamos: 'Vamos realmente nos inserir no conteúdo'. Se estivermos na frente da camisa neste programa, ‘Welcome to Wrexham’, e no conteúdo de mídia social que Rob e Ryan vão lançar, você realmente não pode ignorar isso.

Costumo dizer que acontece que um dos times de futebol mais populares da América joga no País de Gales. Wrexham se tornou essa história amada, graças ao documentário e a Rob e Ryan e seus canais sociais. É uma história tão agradável que você não pode ignorar, e isso foi muito emocionante para nós. Não voamos para o País de Gales, provavelmente nunca voaremos para o País de Gales, mas não se tratava disso. Na verdade, tratava-se daquela abordagem moderna de marketing.

Com o Wrexham, o United recebe dois embaixadores da marca prontos: Ryan Reynolds e Rob McElhenney. Como tem sido essa parceria?

SCHMERIN: Eles são verdadeiramente os melhores colaboradores. Eles são ótimos parceiros. Na verdade, tudo começa com essa visão compartilhada do que eles estão tentando realizar com este clube, tanto o produto em campo quanto o que pretendem fazer na comunidade de Wrexham.

Quando fazemos um anúncio como esse e criamos conteúdo com eles, é realmente colaborativo. Há um lindo vaivém. Estamos trabalhando com alguns dos melhores contadores de histórias criativos do mercado, e eles sempre vêm com uma visão de como podemos lançar algo no mercado; eles têm ótimas equipes que trabalham ao lado deles.

Falando em relevância para a cultura pop, como surgiu o anúncio da United em torno do filme “Taylor Swift: The Eras Tour”?

SCHMERIN: Nós nos divertimos muito com isso. É por isso que adoro trabalhar nesta equipe e neste setor, porque a cada dia é um novo desafio dizer: “Ok, com o que as pessoas se preocupam hoje na internet e como podemos tornar a marca relevante?”

Gostamos de pensar nisso como uma conversa de jantar: você não vai se inserir em uma conversa se realmente não tiver nada a acrescentar, mas com o exemplo de Taylor Swift, temos muitas imagens excelentes de nossa United Aircraft voando sobre o estádio SoFi [onde seu filme foi filmado] e estamos transportando toneladas de pessoas para esses shows no país. Já tínhamos comprado um cinema naquela época. Íamos veicular outro anúncio, mas dissemos que podemos fazer rapidamente um anúncio que pareça muito relevante para o fã de Taylor Swift.

A indústria já está falando sobre os anúncios do Super Bowl do próximo ano. Como o United abordou o grande jogo?

SCHMERIN: Nós nos divertimos muito “hackeando” o Super Bowl nos últimos anos. Adotamos a abordagem do mercado local, o que tem sido muito interessante para nós. Obviamente, somos uma marca nacional, somos uma marca global, mas quando você pensa em como as companhias aéreas são criadas e operam, temos sete cidades centrais nos EUA e um monte de outras cidades que são igualmente importantes para nós . O que queremos dizer [com um anúncio do Super Bowl]? Quem precisa ouvir de nós e onde eles estão?

Eliminamos as taxas de alteração em agosto de 2020. Nem todo mundo sabe disso. As pessoas acham que foi uma pandemia ou que podemos estar dispensando-as por enquanto. [Entramos] nesses mercados, onde somos a companhia aérea dominante ou onde, em alguns casos, um concorrente pode ser a companhia aérea dominante, para lembrar aos passageiros desse mercado que você pode mudar de ideia, gratuitamente, na United Airlines.

A United supostamente está pensando em entrar no jogo da mídia de varejo. O que você acha de ser um anunciante e uma empresa com canais de publicidade próprios?

SCHMERIN: Como companhia aérea, nós assistimos a muitos canais... seja no encosto de um assento na tela ou no aeroporto.

Costumávamos fazer algumas de nossas mensagens de patrocínio em nossos aeroportos. Mas se você parar e pensar bem, essa é realmente a mensagem mais importante que você precisa ouvir no dia da viagem? Se você é fã de um time ou esporte específico, podemos encontrá-lo digitalmente e fazer com que essa mensagem chegue até você. No aeroporto, devemos avisar para você ter o aplicativo da United porque é assim que você terá o melhor dia de viagem.

Temos inúmeras oportunidades de ser contextualmente relevantes e isso é algo que continuamos a encontrar maneiras novas e melhores de fazer isso.