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À medida que o mercado anual de compra de anúncios de TV conhecido como temporada de upfronts se aproxima, a atividade está aumentando em torno do futuro da medição na era do streaming e da TV conectada (CTV). Nos anos desde que os tropeços da Nielsen fizeram com que perdesse a acreditação crucial (que desde então recuperou), os fornecedores de medição alternativa e as empresas de comunicação social focadas no streaming têm trabalhado para trazer ao mercado soluções competitivas e voltadas para o futuro.

O Comité Conjunto da Indústria (JIC), fundado no ano passado por programadores de televisão nacionais, grandes agências de comunicação social, plataformas de streaming e outros intervenientes da indústria, trabalhou rapidamente para permitir soluções de medição. No seu passo mais significativo até agora para estabelecer e avaliar padrões de medição, o grupo anunciou este mês que a Comscore e a VideoAmp foram certificadas como moedas nacionais transacionáveis.

Os executivos-chefes das empresas que emergiram como as “Quatro Grandes” de provedores de medição em nível de moeda – Comscore, VideoAmp, Nielsen e iSpot – opinaram sobre o estado da indústria e o que está por vir na Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). ) cimeira em 3 de abril.

“Não é 'a mudança está chegando': a mudança está aqui”, disse Peter Liguori, presidente executivo da VideoAmp, uma empresa que ele afirma estar fornecendo medição e moeda para 98% do cenário televisivo. “Está aqui, está agora, está acelerando.”

Inovação e evolução

No painel do CIMM East, os executivos deixaram claro quanto trabalho foi feito, ao mesmo tempo que destacaram a promessa do que poderia acontecer, especialmente se as empresas de medição continuarem a inovar no espaço e a diferenciar-se.

“Tivemos décadas e décadas de homogeneidade, sem inovação e sem competição. Agora há competição aqui”, disse Liguori em um provável tiro certeiro à outrora monolítica Nielsen. “Agora há uma liberação de dólares para impulsionar a inovação que a indústria pede.”

Essa inovação inclui desenvolvimentos em torno da medição entre ecrãs que permitem aos profissionais de marketing alocar os seus investimentos de forma mais eficiente em TV linear e streaming. Espera-se que a medição entre telas continue a ser uma prioridade para as marcas, não apenas nos lançamentos deste ano, mas no futuro, à medida que o mercado de anúncios de TV continua a evoluir, explicou o fundador e CEO da iSpot, Sean Muller.

“Acho que, geralmente, os adiantamentos ficarão cada vez menores com o tempo. A dispersão ficará cada vez maior, e muitos dos estoques dispersos provavelmente acabarão sendo vendidos por plataformas programáticas como The Trade Desk”, disse o executivo. “Há uma mudança real acontecendo, e na verdade está acontecendo mais rápido do que as pessoas imaginam, então acho que todo esse mercado parecerá um pouco diferente daqui a alguns anos.”

Os adiantamentos deste ano provavelmente sentirão o impacto do último ano de progresso em torno da medição. O JIC e o MRC resolveram as diferenças nas suas funções complementares, e há mais esclarecimentos sobre quais moedas têm metodologias transparentes à medida que a indústria passa da utilização de demonstrações amplas e pontos de classificação bruta para transações baseadas em impressões. Mas, como sempre, o processo continua.

“Se você olhar onde estávamos há um ano, acho que avançamos muito, [mas] ainda há muita madeira para cortar”, disse Jon Carpenter, CEO da Comscore. “Se você olhar para os sistemas transacionais que ficam entre os lados de compra e venda, ainda há muito trabalho que precisa ser feito para eliminar grande parte do atrito que existe para tornar [possível] a transação em moedas diferentes da Nielsen. .”

Big data e/ou painéis

Embora vários palestrantes tenham atacado Nielsen, direta ou indiretamente, o clima era menos controverso do que da última vez que esses executivos estiveram no palco, na Reunião Anual de Liderança do Interactive Advertising Bureau em janeiro, como observou o moderador e diretor administrativo do CIMM, Jon Watts.

Nesse evento, Liguori e o CEO da Nielsen, Karthik Rao, discutiram sobre os desafios de capitalização de suas respectivas empresas e debateram o estado dos painéis, que Liguori chamou, na época, de “mais mortos que mortos”. Desta vez, Liguori enfatizou que o VideoAmp usa “big data e painéis, não painéis e big data”, observando uma mudança repetida por outros palestrantes.

“Acho que os painéis estão passando de estrela do programa a um papel coadjuvante”, disse Muller, observando que a iSpot é o principal investidor na startup de painéis TVision.

Para compreender – e desduplicar – quais famílias e dispositivos são alcançados por anúncios e conteúdo, o big data é superior aos painéis, explicou Muller. Mas para determinar quem está na casa e quem realmente está na frente da TV, os painéis ainda são melhores do que o big data. Por essas razões, a iSpot utiliza painéis como um conjunto de treinamento para modelos de IA que são aplicados a big data para determinar quem na família está assistindo. Da mesma forma, a Comscore, pioneira na abordagem de big data, gasta “dezenas de milhões de dólares” em painéis, além de usar um rastreador semântico da web para extrair sinais contextuais de suas integrações de editores, disse Carpenter.

“Temos aproveitado a combinação de big data e painel nos últimos 25 anos”, disse o executivo da Comscore. “Não vemos isso como um ou outro – nenhuma solução pode resolver os desafios da medição hoje.”

Não é de surpreender que Rao, da Nielsen, tenha feito uma defesa mais contundente da metodologia que tem estado no centro da oferta de sua empresa há anos, mesmo quando a Nielsen faz investimentos e avanços em big data.

“Dispositivos e big data não são a mesma coisa que pessoas. Eu sei que isso parece um clichê, mas na verdade é verdade”, disse ele, observando como o big data pode subestimar o público hispânico e negro. “Com o tempo, talvez a ênfase e o preconceito mudem, mas hoje, [os painéis] são extremamente importantes para medir todo o público e representar toda a população.”

Vencedores e perdedores

Qualquer que seja a combinação e metodologia de big data e painéis que vença, o cenário de medição provavelmente ainda estará em mudança. Das sete empresas de medição convidadas a participar do processo JIC no ano passado, apenas a Comscore e a VideoAmp receberam a certificação, com a iSpot certificada condicionalmente até que uma decisão final seja tomada em junho. Uma maior contração do mercado ainda é possível.

“Foi necessário muito investimento para que houvesse quatro pessoas neste painel, e cabe a todos vocês na indústria recompensar a inovação, recompensar os disruptores, para garantir que no próximo ano este seja um painel e não um serão. bate-papo”, disse Liguori da VideoAmp.

A inovação e a disrupção são caras, e os custos de atendimento aos clientes, montagem de painéis, bem como compra e processamento de dados tendem a aumentar. Para as empresas do painel CIMM, simplificar as operações e oferecer os melhores produtos e soluções ao mercado é o único caminho a seguir, de acordo com Carpenter da Comscore.

“Honestamente, haverá uma consolidação contínua neste espaço. Não há dinheiro suficiente para apoiar mais de quatro empresas de medição neste ecossistema”, disse o executivo. “Tudo se resume a quem tem as soluções que atendem às demandas do mercado atual, que é basicamente omnicanal e multiplataforma.”

Tal como acontece com tudo o que é económico, os profissionais de marketing terão eventualmente de pesar os custos da medição versus os benefícios dos resultados. Num exemplo, a VideoAmp conseguiu aumentar o alcance da Pepsi em 20%, reduzir os CPMs em cerca de 10% e impulsionar as vendas em pontos percentuais de dois dígitos, de acordo com Liguori, demonstrando a medição de casos que os fornecedores têm de fazer para sobreviver.

“Você é um centro de custo ou um gerador de receita?” disse o executivo. “É assim que todos vocês tomarão suas decisões econômicas: com base em custos e medições, ou com base no único resultado que importa, as vendas.”