Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Este mês, os profissionais da publicidade estão focados em duas vitrines de compra de mídia – os NewFronts focados no digital da semana passada e os próximos upfronts focados na TV – que apresentam uma oportunidade de fazer um balanço de um cenário publicitário em evolução. Em meio aos desafios de privacidade, às ameaças às plataformas populares e ao impacto da inteligência artificial (IA), ainda se espera que os gastos com publicidade digital cresçam cerca de 10% em 2024 e 2025, liderados pelo crescimento contínuo da mídia de varejo e da TV conectada (CTV), de acordo com de acordo com um relatório recente da Advertiser Perceptions.

À medida que os anunciantes transferem os seus gastos para esses dois canais, os conglomerados de mídia legados e os varejistas com redes de mídia próprias continuam os esforços de anos para conectar conteúdo e comércio. Estes novos acordos procuram capitalizar os desenvolvimentos centrados na tecnologia em ambos os espaços, fundindo a escala e o poder de construção de marca da CTV com as capacidades orientadas por dados e orientadas para resultados dos meios de comunicação de retalho.

“As empresas de mídia e tecnologia de publicidade precisam formar relacionamentos com plataformas de mídia de varejo ou correm o risco de perder um dos poucos segmentos grandes e de rápido crescimento do mercado de publicidade digital”, disse Eric Haggstrom, diretor de inteligência de negócios e chefe de previsão de percepções do anunciante. , em uma declaração em torno do relatório.

Com os adiantamentos a poucos dias de distância, a Disney e a NBCUniversal anunciaram tais acordos, enquanto a Amazon – um importante player de mídia de varejo com ambições crescentes de vídeo – preparou o motor para seu primeiro evento inicial.

Dados do consumidor na mira

As parcerias entre empresas de mídia e varejistas têm aumentado constantemente nos últimos anos em meio à proliferação de redes de mídia e antes da perda de sinal esperada do plano novamente adiado do Google para descontinuar cookies de terceiros no Chrome. Os dados próprios são fundamentais tanto para a proposta de mídia de varejo quanto para as plataformas de anúncios desenvolvidas pelos principais players de mídia que buscam unir conteúdo entre canais.

A NBCUniversal – líder no desenvolvimento do futuro da segmentação, medição e streaming – continuou seus esforços para transformar a TV em um canal de marketing de desempenho habilitado para comércio com o anúncio desta semana de uma nova colaboração com a Instacart. Com lançamento previsto para o segundo trimestre em streaming antes de passar para linear, a colaboração expandida permite que os anunciantes de CPG alcancem consumidores no mercado e meçam campanhas com o uso de exposição de anúncios e dados de compra.

“Os anunciantes estão priorizando cada vez mais públicos estratégicos e, com esta parceria, as marcas CPG serão capazes de conectar a próxima geração de compradores de alimentos em um ambiente altamente envolvente”, disse Alison Levin, presidente de publicidade e parcerias da NBCUniversal, em comunicado.

A NBCUniversal foi a primeira parceira oficial de streaming da Instacart, que continuou a desenvolver sua plataforma de anúncios com ações como impulsionar anúncios do Google Shopping e parceria com provedores de verificação terceirizados – esforços que ajudaram a Instacart a receber seu primeiro credenciamento de publicidade do Media Rating Council. O último acordo ajuda as marcas de CPG a se conectarem com consumidores interessados ​​e a provar a eficácia da campanha com medição de ciclo fechado, disse Tim Castelli, vice-presidente de vendas globais de publicidade da Instacart.

“Os consumidores podem ver um anúncio de CPG em streaming e receber esse produto via Instacart em apenas uma hora”, disse Castelli em comunicado. “É uma situação em que todos ganham, tanto para os consumidores quanto para as marcas.”

---

“As empresas de mídia e tecnologia de publicidade precisam formar relacionamentos com plataformas de mídia de varejo ou correm o risco de perder um dos poucos segmentos grandes e de rápido crescimento do mercado de publicidade digital”.

Eric Haggstrom

Percepções do anunciante

---

Na mesma moeda, a Disney Advertising anunciou hoje (8 de maio) uma colaboração com o Walmart Connect que oferece aos anunciantes maior segmentação de público e recursos de medição de ciclo fechado para campanhas de marca em todo o inventário de CTV da empresa no Disney + e Hulu, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive.

Um programa de prova de conceito será lançado no segundo trimestre com anunciantes selecionados em categorias que incluem CPG, eletrônicos de consumo, telecomunicações, automóveis, vestuário e beleza, antes de ser expandido para todos os anunciantes qualificados nos próximos meses. A parceria permite que os anunciantes do Walmart Connect apliquem os dados de compradores primários do varejista para segmentação e medição usando o Gráfico de Público da Disney em programática, ajudando os profissionais de marketing a entender melhor a intenção e os resultados de compra.

“A Disney está comprometida em trazer soluções inovadoras aos anunciantes que aproveitem dados próprios exclusivos e acionáveis ​​para gerar insights e comprovar eficácia por meio da tecnologia mais transformadora”, disse Jamie Power, vice-presidente sênior de vendas endereçáveis ​​da Disney, em comunicado. . “O Walmart tem insights de dados incríveis para planejamento e medição que, quando combinados com os ambientes de streaming mais impactantes, são uma combinação vencedora para os anunciantes.”

O Walmart Connect, que teve um aumento de 22% na receita no quarto trimestre de 2023, já se gabou do desempenho de parcerias com as plataformas de vídeo Roku, TikTok e TalkShopLive e começou a fazer aberturas para marcas não endêmicas nos setores automotivo, de entretenimento, serviços financeiros, rápido serviços de restaurantes e indústrias de viagens. Como parte do acordo, a Disney se juntará ao Partner Lab do Walmart Connect, ao qual a NBCUniversal se juntou no ano passado.

Parcerias como o pacto expandido NBCUniversal-Instacart e o novo acordo Disney-Walmart Connect provavelmente proliferarão devido à perda de sinal de dados causada por mudanças industriais e regulatórias, de acordo com Nicole Perrin, vice-presidente sênior de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions.

“Os vendedores de mídia estão sob a mesma pressão dos anunciantes como nunca antes para ajudá-los a alcançar o público certo e provar que seus anúncios têm efeito”, disse Perrin em comentários por e-mail. “As organizações que possuem seus próprios dados primários sobre os consumidores, que podem ser usados ​​para direcionar e medir anúncios, procurarão maneiras de se unir a vendedores de mídia que protejam a privacidade dos consumidores, além de protegerem os ativos de dados de propriedade da organização. ”

Amazon se aproxima

O Walmart poderá ser um participante ainda maior na convergência da mídia de varejo e da CTV se a aquisição planejada da fabricante de TVs inteligentes Vizio superar os obstáculos regulatórios - mas não estará sozinho. O negócio de publicidade da Amazon continua a crescer, impulsionado em grande parte por anúncios de produtos em seu mercado de comércio eletrônico, com anúncios introduzidos em sua plataforma Prime Video em janeiro mostrando resultados iniciais encorajadores, de acordo com uma teleconferência de resultados na semana passada.

O foco contínuo da Amazon no Prime Video, junto com o serviço de transmissão ao vivo Twitch e o streamer apoiado por anúncios Freevee, ocorre no momento em que a empresa prepara sua estreia inicial em 14 de maio, após anos de apresentações no NewFronts. Antes da apresentação, a empresa anunciou ontem (7 de maio) três novos formatos de anúncios de TV em streaming que aumentam a interatividade e a capacidade de compra no Prime Video.

Os novos formatos, disponíveis durante o próximo ano de transmissão, incluem anúncios carrossel compráveis ​​que podem ser navegados durante os intervalos comerciais, anúncios de pausa interativos que apresentam sobreposições "Adicionar ao carrinho" e "Saiba mais" e anúncios interativos de curiosidades sobre marcas que apresentam uma oportunidade para narrativa da marca e vários tipos de interações com o cliente. A introdução de recursos remotos na sala de estar expande a disponibilidade de formatos de anúncios que “vão muito além dos códigos QR”, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive.

---

"...Espere uma forte concorrência pelos orçamentos de anúncios de streaming que crescerão a uma taxa moderada em 2024."

Eric Haggstrom

Percepções do anunciante

---

“Estamos desenvolvendo experiências inovadoras para ajudar as marcas a interagir melhor com os clientes, enquanto trabalhamos para transformar a publicidade em streaming por meio de nossa combinação diferenciada de alcance, sinais próprios e tecnologia de anúncios”, disse Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de anúncios da Amazon. Anúncios, em um comunicado. “Os anúncios no Prime Video oferecem uma experiência incomparável para os anunciantes cumprirem qualquer objetivo de marketing de funil completo – seja reconhecimento, consideração ou conversão.”

Os novos formatos permitem que os anunciantes alcancem o alcance médio mensal suportado por anúncios do Prime Video, de mais de 200 milhões de clientes globais. A interatividade está rapidamente se tornando uma aposta no espaço CTV, com os anúncios interativos da Amazon gerando 10 vezes mais visualizações e conversões de páginas de produtos do que os formatos não interativos, de acordo com uma pesquisa da empresa. Os novos recursos, e tudo o mais que a Amazon tem reservado para os adiantamentos, podem preparar o terreno para gastos incrementais com publicidade no futuro.

“No longo prazo, acreditamos que a Amazon será capaz de obter orçamentos incrementais de streaming de pequenas e médias empresas que vendem em sua plataforma, mas esperamos uma contribuição mínima em 2024”, disse Haggstrom, da Advertiser Perceptions, em sua previsão recente. “Essas suposições podem ser rapidamente refutadas nos próximos meses, mas espera-se uma forte concorrência pelos orçamentos de publicidade em streaming, que crescerão a uma taxa moderada em 2024.”