A Voz do Bazar

Suponha que você seja uma nova marca de cuidados com a pele que está apenas começando a conquistar seu espaço no setor competitivo. Um dia, uma notificação do Instagram informa que um cliente marcou você em uma crítica delirante sobre seu hidratante. A equipe de marketing está entusiasmada em redirecionar a análise do vídeo em seu site, canais sociais e campanhas futuras. Até que alguém traga à tona os direitos de uso e imediatamente acabe com a agitação.

Se as coisas fossem assim tão fáceis…

O fato é que compreender os direitos de uso é fundamental para toda marca que deseja colaborar com influenciadores e outros criadores. Quase 80% das pessoas marcam marcas em suas postagens nas redes sociais pelo menos às vezes, criando muitas oportunidades para aproveitar o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e o conteúdo do influenciador.

Neste guia, você aprenderá como redirecionar o conteúdo do criador sem cair em águas legais quentes - ou ser (suspiro!) “cancelado” por um criador.

Capítulos:

1. O que são direitos de uso?
2. Por que os direitos de uso são importantes
3. Tipos de acordos de licenciamento para direitos de uso
4. Melhores práticas para garantir direitos de uso
5. Simplifique as parcerias de criadores com Bazaarvoice

O que são direitos de uso?

Os direitos de uso determinam como alguém – uma empresa ou indivíduo – pode usar um conteúdo que não criou ou sobre o qual não possui os direitos.

Ao fazer parceria com um influenciador ou criador de UGC, você precisa de um contrato de direitos de uso (geralmente chamado de contrato de licenciamento) que definirá onde e como você usará o conteúdo. O acordo também define por quanto tempo você tem permissão para usar o conteúdo. Alguns acordos concedem direitos de utilização “perpetuamente” (ou seja, para sempre), enquanto outros estabelecem uma limitação.

Por exemplo, um influenciador pode conceder direitos de uso para a análise de vídeo do seu produto perpetuamente em todas as plataformas digitais e também permitir que você redirecione o material de vídeo para outros tipos de conteúdo.

Por que os direitos de uso são importantes

Concordar com os direitos de uso é importante para definir as expectativas para as colaborações de seus influenciadores. Isso coloca todos na mesma página em relação à sua parceria e reduz o risco de problemas jurídicos como resultado de violação de direitos autorais.

Se alguém o processar por violação de direitos autorais, você poderá sofrer danos financeiros. Além do mais, você teria que arquivar qualquer campanha de marketing que utilizasse o conteúdo, aumentando o custo.

Além de ações judiciais, sua marca pode sofrer danos à reputação — e reputação é tudo . Muitos criadores de conteúdo têm seguidores leais que podem não comprar mais seus produtos se o criador divulgar sua experiência ruim a público. As pessoas são atraídas pela controvérsia. Voltar de um escândalo pode levar anos e custar muito dinheiro.

Esteja ciente de que você também precisa de um contrato de licenciamento para qualquer outro material protegido por direitos autorais que um criador use em seu conteúdo, como música. Não fazer isso pode levar a processos judiciais caros.

Recentemente, a Sony Music Entertainment processou a marca de beleza OFRA por não obter permissão para usar músicas protegidas por direitos autorais ao colaborar com influenciadores. Na opinião da Sony, a música popular aumentava o impacto dos vídeos influenciadores, então a OFRA deveria compensá-los pelo seu uso. Um processo semelhante ocorreu entre a UMG Recordings e a Vital Pharmaceuticals.

Você pode estar se perguntando por que as marcas são responsáveis ​​por violações de direitos autorais cometidas por influenciadores com quem fazem parceria. Afinal, você não fez nada de errado. Bem, a razão é que é responsabilidade da marca verificar se o conteúdo patrocinado não infringe materiais protegidos por direitos autorais.

Portanto, seus acordos de direitos de uso devem deixar claro que os criadores não estão autorizados a usar conteúdo que não sejam de sua propriedade.

Tipos de acordos de licenciamento para direitos de uso

Ao fazer parceria com um criador ou influenciador, ou obter UGC de redes sociais, você estabelecerá direitos de uso por meio de um contrato de licença.

Creative Commons

Uma licença Creative Commons permite que você use um conteúdo, desde que dê crédito ao proprietário dos direitos autorais. Existem sete tipos de licenças Creative Commons, algumas mais restritivas que outras:

• CC BY: Permite reutilização comercial, distribuição, adaptação e remixagem em formatos e mídias com atribuição ao criador original
• CC BY-SA: Mesmas condições da licença CC BY, mas você também deve licenciar o conteúdo modificado que criou sob as mesmas condições
• CC BY-NC: Mesmas condições do CC BY, exceto que não permite uso comercial
• CC BY-NC-SA: Você deve dar crédito ao criador original e usar a mesma licença para o conteúdo modificado. O uso comercial não é permitido
• CC BY-ND: Você não tem permissão para adaptar o conteúdo, mas pode compartilhá-lo e copiá-lo em vários formatos e mídias com atribuição. O uso comercial é permitido
• CC BY-NC-ND: O conteúdo só pode ser compartilhado em seu formato original, com atribuição e para fins não comerciais

Lembre-se de que, uma vez que um criador aplique uma licença Creative Commons ao seu trabalho, ele não poderá revogá-la.

Sem royalties

Sob um contrato de licenciamento isento de royalties, o criador lhe dá permissão para usar seu conteúdo mediante pagamento único. Você não precisará pagar royalties toda vez que usar a imagem ou vídeo, e a licença é concedida por tempo ilimitado.

Esta é uma licença comum em sites de banco de imagens, onde você pode comprar um conteúdo e reutilizá-lo quantas vezes quiser. Normalmente, você não precisa dar crédito ao criador e pode alterar o conteúdo para atender às suas necessidades.

Lembre-se de que uma licença isenta de royalties não concede direitos exclusivos sobre o conteúdo. Outras marcas podem adquirir a mesma imagem ou vídeo e utilizá-lo em suas campanhas.

Gerenciado por direitos

Em termos de reutilização, uma licença com direitos gerenciados é mais limitada do que uma licença livre de royalties. Permite usar o conteúdo em um único projeto, mas não cobre uso adicional em outras campanhas.

Do lado positivo, uma licença de gerenciamento de direitos pode lhe dar direitos exclusivos sobre o conteúdo, para que você possa ter certeza de que seus concorrentes não o usarão (e você ganhará pontos de autenticidade da marca).

Melhores práticas para garantir direitos de uso

Siga estas práticas recomendadas para iniciar suas parcerias com criadores com o pé direito e evitar litígios. Equipe jurídica feliz = vida feliz.

1. Faça sua pesquisa

Nem todos os tipos de conteúdo têm os mesmos direitos de uso, por isso você deve primeiro pesquisar a origem do conteúdo.

Observação: isso se aplica apenas se você quiser usar conteúdo existente, não quando estiver colaborando com um influenciador que ainda não criou conteúdo para sua marca. Nesse caso, vá para a etapa dois, “Obtenha a permissão do criador”.

Digamos que você encontrou uma imagem que funcionaria perfeitamente na página de produto do seu site. Mas não há atribuição, então você não tem ideia de onde veio a imagem. Para descobrir, tente fazer uma pesquisa reversa de imagens no Google, que exibirá todos os sites que apresentam a mesma imagem.

Se a imagem veio de uma biblioteca de fotos como o Shutterstock, será fácil determinar os direitos de uso. Na Shutterstock, por exemplo, existem licenças “Standard” e “Enhanced” que dependem do seu tipo de assinatura. Cada licença especifica como você tem permissão para usar o conteúdo.

E os vídeos do Instagram ou TikTok que você deseja reutilizar? A primeira etapa é verificar se o proprietário da conta realmente criou o vídeo e não apenas o republicou de outro lugar. Em seguida, entre em contato com o criador para obter permissão por escrito.

2. Obtenha a permissão do criador

Se você estiver fazendo parceria com um influenciador que produzirá UGC para sua marca, também precisará de um contrato para estabelecer os direitos de uso.

A permissão por escrito pode ser na forma de um contrato de licenciamento formal que descreve onde e como você usará o conteúdo. Você também pode especificar a remuneração e por quanto tempo pretende usá-la.

Se você deseja apenas compartilhar o conteúdo de um criador em seu perfil, uma simples mensagem pedindo permissão pode ser suficiente (as crianças chamam isso de deslizar para seus DMs). No entanto, certifique-se de esclarecer isso primeiro com sua equipe jurídica, especialmente se você não tiver certeza se o criador usou material protegido por direitos autorais de outra pessoa em seu conteúdo, como música.

Lembre-se de arquivar essas comunicações caso surjam questões legais. Quanto mais recibos você tiver, melhor.

3. Esteja pronto para negociar

Alguns criadores ficam felizes em compartilhar seu conteúdo gratuitamente. Outros desejam ser compensados ​​por seu tempo e esforço, então talvez seja necessário negociar suas taxas.

A compensação depende de muitos fatores. Se alguém conceder a você uma licença exclusiva e perpétua para seu conteúdo, poderá solicitar uma taxa muito mais alta. Considere limitar a duração da licença a seis meses ou um ano para obter uma taxa mais baixa.

O escopo de uso também influencia a remuneração. Se você planeja apenas redirecionar o vídeo de um criador em seu site, isso pode lhe dar espaço para negociar a taxa.

Seja honesto com quaisquer limitações de compensação. Por exemplo, algumas marcas preferem pagar aos colaboradores de primeira viagem em mercadorias. Mencionar isso no final da negociação pode frustrar o criador e impedi-lo de trabalhar com você.

4. Use software de gerenciamento de ativos digitais

À medida que suas parcerias de marketing com influenciadores crescem, você precisará de uma maneira fácil de gerenciar seus ativos digitais e garantir que não está violando seus direitos de uso.

Com o software de gerenciamento de ativos digitais, você pode rastrear os direitos de uso de todos os seus ativos em um só lugar. Isso impedirá que você (e qualquer outra pessoa da sua equipe) use conteúdo com uma licença expirada.

Simplifique as parcerias de criadores com Bazaarvoice

Parcerias estratégicas com os criadores certos colocarão sua marca diante dos públicos certos. Mas encontrar o criador certo, garantir os direitos de uso e garantir que ele produza conteúdo de marca é uma tarefa difícil ao mesmo tempo. As parcerias com criadores do Bazaarvoice fazem o trabalho pesado para você com nossa comunidade de criadores confiáveis.

Você só precisa definir metas de conteúdo e definir seu público e mensagens. Em seguida, um estrategista do Bazaarvoice assumirá o controle para encontrar o criador certo e negociar os termos. Qualquer conteúdo que eles criarem pode ser reaproveitado em seus outros canais para que você possa aproveitar ao máximo a parceria e aproveitar os benefícios do marketing de influenciador.