Use a análise de feed para criar campanhas do Shopping do Google AdWords

As campanhas do Shopping são configuradas de maneira muito diferente das campanhas de pesquisa do Google AdWords. A maior diferença é que tecnicamente todo o seu feed faz parte de cada grupo de anúncios em sua campanha de compras. Ao contrário das campanhas de pesquisa em que você escolhe as palavras-chave que devem ser segmentadas, no shopping é especificar o que você não deseja segmentar e dar lances separadamente. É por isso que, quando você configura uma campanha de compras no Google AdWords, ela começa com um grupo de anúncios e um grupo de produtos (todos os produtos) que exibe anúncios para todos os produtos no feed. Isso também significa que todos os produtos no feed terão o mesmo lance e não importa se custa R$ 10 ou R$ 300.

Ter o mesmo lance para produtos com preços variados não é uma boa estratégia e resultará em um ROAS baixo. Isso ocorre porque você investirá menos em itens de grande valor, o que provavelmente resultará em retornos mais baixos. Para evitar isso, é recomendável criar grupos de produtos separados para produtos diferentes e definir lances diferentes. A decisão sobre a estrutura da sua campanha do Shopping depende muito de como você deseja monitorar e gerenciar o desempenho. O novo recurso de análise de feed do Shopping no Criador de campanhas do Shopping oferece a camada adicional de dados de que você precisa para ter a estrutura de grupo de produtos mais precisa com base nos dados disponíveis em seu feed. Antes de entrarmos nos detalhes desse recurso, vamos falar um pouco mais sobre a estrutura da campanha.

É uma boa ideia seguir a estrutura que você tem em seu site. Por exemplo, se você estiver vendendo acessórios, poderá optar por ter campanhas diferentes por categoria de produto de nível superior, grupos de anúncios por marca e grupos de produtos por tipo de produto. No entanto, tecnicamente, há duas coisas a serem consideradas: os atributos que o Google AdWords permite que você use para estruturar campanhas e a cobertura desses atributos.

Atributos disponíveis para estruturar uma campanha de compras

Só é possível criar grupos de produtos usando atributos específicos do feed de produtos, pois o Google AdWords não permite o uso de todos os atributos disponíveis no feed para definir grupos de produtos. Os atributos que você pode usar são:

Marca
Doença
Código do item
Categoria do Google
Tipo de Produto
Etiquetas/atributos personalizados

Cobertura de atributos

Se você usar um atributo para definir a estrutura, mas determinados produtos não tiverem um valor para esse atributo, esses produtos se enquadrarão em todo o resto. Isso é o que o recurso de análise de feed que mencionei anteriormente ajuda a corrigir. Ele informará antecipadamente os atributos no feed, o número de variações por atributo e o número de produtos que possuem esse atributo definido. Isso pode ajudar você a decidir quais atributos selecionar ao configurar sua campanha de compras. Por exemplo, se o feed tiver 80.000 produtos e a análise mostrar que apenas 50.000 produtos têm o atributo de marca definido, evite usar a marca para estruturar a campanha, pois 30.000 produtos acabarão em todo o resto. Ele também informará quantos tipos diferentes de marcas existem no feed. Por exemplo, se a loja de e-commerce tiver apenas uma marca, não é uma boa ideia dividir por marca. Portanto, escolha atributos definidos para a maioria dos produtos no feed e que tenham alguma variação.

Como usar a análise do feed de compras?

O recurso de análise de feed está disponível na ferramenta Construtor de Campanhas do Shopping no Optmyzr. Ao decidir sobre uma estrutura de campanha, selecione os atributos que têm a cobertura mais alta. Isso significa que eles são definidos para a maioria dos produtos no feed. Além disso, depois de escolher a estrutura no Criador de Campanhas de Compras, a ferramenta informará a porcentagem de produtos que se enquadram em todo o resto. Dessa forma, você pode alterar a estrutura no Criador de campanhas do Shopping antes de fazer upload dos grupos de anúncios e de produtos para o AdWords.

Na captura de tela abaixo, a coluna "Produtos sem este atributo" informará quantos produtos no feed não têm um valor para esse atributo e, se você usar isso para dividir seu feed, esses muitos produtos acabarão em todo o resto. Por exemplo, o atributo Marca possui 32 variações diferentes e o número de produtos que não possuem marca definida é 0. Isso significa que possui boa variação e cobertura total, portanto é uma boa opção de uso. Por outro lado, o atributo personalizado 2 não está definido para 25.039 produtos, portanto, não é recomendável usá-lo para estruturar sua campanha.

Entendendo 'todo o resto'

Os produtos que não têm um valor para o atributo que você selecionou para criar grupos de produtos irão para todo o resto. Este é essencialmente um grupo de produtos que não são divididos em seu próprio grupo de produtos. Cada nível de divisão em um grupo de anúncios tem um nó de todo o resto associado a ele para acomodar os produtos que não são segmentados nesse nível. Quanto mais produtos ou SKUs se enquadrarem em todo o resto, menos controle você terá sobre seu desempenho e lances. Pense nisso como um supermercado, mas em vez de prateleiras empilhadas ordenadamente por tipo de produto, tudo é misturado com um único preço.

Por que os produtos não deveriam se enquadrar em todo o resto?

O AdWords só permite definir lances no nível do grupo de produtos. O nó todo o resto é um grupo de produtos e todos os produtos dentro dele receberão o mesmo lance. Você não tem a flexibilidade de fazer lances diferentes para produtos com preços diferentes. Além disso, as métricas de desempenho (para fins de definição de lances) são relatadas no nível do grupo de produtos para que o desempenho de todos os produtos seja consolidado. Não importa quantas vendas de produtos individuais no grupo todo o resto gerou.

Se você está apenas começando a fazer compras e deseja entender melhor por que os produtos devem ser divididos em diferentes grupos de produtos, leia o exemplo abaixo:

Você é um anunciante de comércio eletrônico que vende sapatos. Cada SKU ou sapato em seu feed tem vários atributos associados a ele que fornecem informações sobre ele. Como marca (Reebok, Nike, Aldo etc.), tipo de produto (tênis de caminhada, tênis de corrida, salto…), preço, cor, gênero, rótulos personalizados e a lista continua. Usando alguns desses atributos, você pode definir grupos de produtos no Google AdWords que permitem definir um lance diferente para um par de tênis Nike que custa R$ 200 em comparação com outro par de tênis Nike que custa R$ 90. Se você não dividir seus grupos de anúncios em grupos de produtos específicos, todos os produtos em seu feed estarão em um único grupo de produtos e terão o mesmo lance. Para gerenciar o desempenho e os lances, os produtos precisam ser divididos em grupos de produtos, pois esse é o nível mais baixo em que o Google AdWords permite a alteração de lances para Campanhas do Shopping.