Construindo a conexão da marca com os consumidores atuais focados em valores
Publicados: 2023-05-03Tradicionalmente, os anunciantes se concentram no produto ou serviço em questão quando elaboram mensagens de marketing, mas as expectativas do consumidor estão mudando.
Cada vez mais, eles esperam que as marcas invistam na construção de relacionamentos verdadeiros, incluindo o alinhamento de valores e a manifestação dos problemas que mais importam para eles. Não é mais uma opção ficar à margem.
Isso não significa que a qualidade, a confiabilidade e o preço ainda não estejam em mente, os consumidores apenas querem mais das marcas que escolhem para comprar. Eles esperam que as marcas conquistem sua atenção e seus negócios.
Nossos especialistas se uniram ao Google e à Ross School of Business da Universidade de Michigan para explorar como os profissionais de marketing de hoje podem equilibrar seus principais objetivos de negócios com uma necessidade crescente de se conectar com os clientes.
A desconexão: marcas que se concentram apenas na conversão não vão conquistar os consumidores de hoje
Os consumidores como um todo estão se tornando compradores mais social e politicamente conscientes, em parte como resultado da disponibilidade online de informações sobre marcas.
A pressão correspondente para priorizar a autenticidade e o alinhamento de valor no marketing, ao mesmo tempo em que veicula mensagens focadas em produtos ou serviços em campanhas publicitárias, aumentou exponencialmente.
De acordo com um estudo da Porter Novelli/Cone, 76% dos consumidores esperam que as empresas tenham um impacto positivo na sociedade em vez de apenas ganhar dinheiro e 70% sentem uma conexão pessoal mais profunda com empresas que compartilham valores semelhantes aos seus.
Fonte: Porter Novelli/Cone
Os profissionais de marketing se deparam com uma variedade desconcertante de possíveis problemas ou questões que suas marcas poderiam ou deveriam apoiar ou ponderar, bem como o medo de serem percebidos ou mesmo chamados de oportunistas ou performáticos.
Isso nos leva à primeira grande questão: onde faz sentido para sua marca participar de uma conversa maior? Em geral, sua lista deve começar com causas relevantes para sua empresa, setor, clientes ou até mesmo funcionários. De acordo com o mesmo estudo, 86% dos consumidores acreditam que as empresas devem apoiar questões que impactam diretamente ou são impactadas pelo negócio.
A segunda pergunta é um pouco mais complicada: onde sua empresa está agindo? O marketing deve ter um lugar à mesa para conversas mais amplas sobre os valores da marca e iniciativas relacionadas, mas é muito mais provável que você enfrente acusações de falta de autenticidade se as ações (ou falta delas) que sua empresa está realizando não se alinham com os valores que você está injetando em suas campanhas de marketing.
Não basta apenas falar sobre isso; os consumidores são mais espertos do que isso e rápidos em apontar quando há uma desconexão entre o que uma marca está dizendo e o que está fazendo.
As marcas têm mais opções do que nunca para cultivar um relacionamento de longo prazo com seus consumidores, e os profissionais de marketing têm um recurso muito valioso disponível que pode ajudar a moldar a conversa interna mais ampla: os dados. Esses insights podem revelar o que os clientes se importam e desejam da sua marca.
O desafio: a conexão efetiva da marca precisa ser fundamentada em ações significativas, não apenas em mensagens
Tradicionalmente, as marcas estabelecidas tentam permanecer politicamente ou socialmente agnósticas para evitar a alienação de grupos de clientes. No processo, eles estão perdendo a oportunidade de ressoar com os mesmos consumidores que estavam tentando agradar.
A Geração Z é um ótimo estudo de caso para o valor da autenticidade no marketing porque eles têm expectativas muito mais altas quando se trata de alinhamento de marca/valor como parte central de seu processo de tomada de decisão. Com um poder de compra direto estimado em US$ 143 bilhões, eles são o futuro do seu negócio.
“A Geração Z espera que as marcas forneçam informações valiosas sobre seus produtos ou serviços e reflitam suas próprias expectativas em relação à responsabilidade social como parte fundamental de sua identidade pessoal.”
Por exemplo: em uma pesquisa recente do IRI, a principal característica que a Geração Z considera após o sabor e o preço quando se trata de avaliar marcas de alimentos e bebidas não alcoólicas é a sustentabilidade e o meio ambiente.
Fonte: IRI See More
Os dados de marketing são uma maneira de ir direto à fonte, descobrir com o que eles se importam e dar voz ao consumidor ao definir sua estratégia. A pesquisa direta com os consumidores pode fornecer ainda mais informações sobre suas prioridades. É também uma forma de criar uma conversa bidirecional e construir um senso de comunidade que impulsiona a lealdade, outra peça-chave do quebra-cabeça da conexão com a marca.
A Yotpo indica que 56% dos consumidores estão dispostos a gastar mais com uma marca à qual são leais, mesmo que haja opções mais baratas em outros lugares, e a Clarus Commerce observa que o segundo maior impulsionador da fidelidade do consumidor é um forte senso de comunidade.
Fonte: Clarus Comércio See More
A solução: os profissionais de marketing devem atuar como defensores das necessidades e preocupações dos clientes para criar uma conexão com a marca
Você não pode esperar que o marketing tome decisões sobre a missão ou os valores de sua marca no vácuo.
Em vez disso, você deve fazer de seus clientes uma parte interessada importante, conduzindo essas conversas, ao mesmo tempo em que atua como defensor das necessidades e preocupações do consumidor que são relevantes para o seu negócio.
Trabalhe para estabelecer relacionamentos fortes e lealdade de longo prazo com os consumidores, concentrando-se no que os consumidores realmente valorizam e desejam e, em seguida, trabalhando com outras equipes da empresa para transformar essas prioridades em ação.
Você pode usar este checklist para construir uma melhor conexão da marca com os consumidores e centralizar os valores em seu marketing de forma autêntica.
- Identifique causas e problemas para priorizar que se alinhem autenticamente com as prioridades da sua marca e ressoem com os consumidores.
- Aproveite os insights baseados em dados para trazer a voz do consumidor para a conversa mais ampla: quais são suas expectativas, o que eles precisam ouvir da marca e o que é importante para eles?
- Inicie conversas com equipes internas para saber quais ações a empresa já está realizando e o que mais a marca pode fazer para se apoiar em valores e problemas prioritários.
- Avalie os pontos de contato em todo o funil para criar hipóteses sobre onde e como mensagens ou criativos com foco em valores serão mais eficazes.
- Invista em campanhas focadas na fidelização dos clientes de maior valor da marca, e não apenas na aquisição de novos clientes.