Embaixadores virtuais nuvem imagem legal já obscura para o marketing de influenciadores
Publicados: 2022-05-22Yumi, embaixadora da marca SK-II da Procter & Gamble, é adepta da interação online com os clientes da empresa japonesa de cuidados com a pele, oferecendo dicas de beleza 24 horas por dia para ajudar as pessoas a entender e cuidar melhor de sua pele.
Mas ao contrário dos produtos que ela está vendendo, Yumi não é real. Ela é um avatar gerado por computador alimentado por inteligência artificial – um chatbot com um rosto que funciona como um embaixador da marca realista. Em junho, a SK-II revelou a Yumi como "a primeira influenciadora digital de animação autônoma do mundo" que pode responder às perguntas dos clientes e sugerir produtos de cuidados com a pele com base nas preferências de um comprador.
A SK-II está longe de ser a única marca a incorporar influenciadores virtuais em sua estratégia de marketing. Chanel, Prada, KFC, Vans e Fenty Beauty, de Rihanna, estão entre os players estabelecidos que procuram impulsionar a marca com personagens digitais semelhantes.
Muito do que está impulsionando o recente aumento nos influenciadores virtuais é a curiosidade do consumidor e a crescente incerteza em torno da autenticidade dos criadores tradicionais, de acordo com Anna Gilligan, estrategista sênior da agência T3.
“Há muito ceticismo agora sobre o que é conteúdo orgânico versus pago, então isso dá às marcas uma maneira inovadora de cortar essa conversa”, disse ela ao Marketing Dive.
Independentemente de esses personagens terem ou não muito poder de permanência como a próxima grande novidade do marketing de influenciadores, eles estão levantando uma série de questões legais sobre divulgação adequada, propriedade intelectual e linhas borradas entre o conteúdo do criador e os anúncios diretos. Juntamente com algumas diretrizes concretas da Federal Trade Commission, essas questões apontam para o estado atual do limbo legal no marketing de influenciadores, já que a agência federal que protege os consumidores de anúncios enganosos acompanha a tendência.
'O bom senso pode ir longe'
A FTC propôs diretrizes em 1972 para reprimir anúncios enganosos. Ele continuou a atualizar suas regras desde então para corresponder às tendências e tecnologias modernas, mas geralmente está meses ou anos atrasado. Uma solução alternativa surgiu em 2009, quando a organização forneceu exemplos de como as regras estabelecidas poderiam se estender para incluir anúncios de mídia social, e novamente em 2017, quando centenas de influenciadores humanos foram chamados por ocultar divulgações de parcerias pagas ou omitindo-as completamente.
De acordo com a sócia da Venable LLP, Melissa Steinman, a agência jurídica geralmente fornece novas orientações de maneiras informais - discursos, entrevistas e cartas - para acompanhar as tendências em rápido desenvolvimento.
"A FTC pode não ter criado novas regras, mas o sentimento está lá. Isso é publicidade e deve ser tratado como tal", disse Steinman ao Marketing Dive. “A FTC está principalmente preocupada se os consumidores podem dizer claramente quando algo é um anúncio, e eles indicaram que nada será tão diferente nas regras sobre influenciadores: CGI ou carne e osso”.
Atualmente, a agência está observando o cenário em torno dos influenciadores virtuais e como os consumidores entendem seu papel na publicidade antes de desenvolver regras definitivas. A medida mais segura para as marcas nesse meio tempo é tratar essas personas CGI como influenciadores humanos e dobrar a divulgação para evitar ações legais ou atenção negativa à marca, disse Steinman.
"Se parece que você está tentando esconder alguma coisa, isso é uma bandeira vermelha. Esta é uma área de proteção ao consumidor, e todos nós somos consumidores, então a divulgação e o bom senso podem ajudar bastante", disse ela.
O que está impulsionando o hype?
Muito do que está impulsionando o surgimento desses personagens virtuais é a fadiga em torno de seus predecessores humanos. O marketing de influenciadores há muito ultrapassou o limite como uma tendência badalada e agora é uma tática mainstream que está se aproximando da saturação em plataformas como o Instagram. Apesar das preocupações com a superlotação, os gastos com marketing de influenciadores devem aumentar para US$ 15 bilhões até 2022, de US$ 8 bilhões este ano.
À medida que mais marcas dobram o trabalho com esses formadores de opinião tipicamente jovens e elegantes que acumularam muitos seguidores online, os consumidores estão começando a mostrar sinais de fadiga do influenciador. No Instagram, a principal plataforma de mídia social para marketing de influenciadores, os criadores viram suas taxas de engajamento pairarem perto das mínimas de todos os tempos à medida que ficam congestionadas com postagens patrocinadas, de acordo com um estudo de julho da empresa de análise InfluencerDB.
"Eles não são capazes de realmente usar o produto... então como eles podem realmente endossar algo?"
Melissa Steinman
Parceiro, Venable LLP
As marcas estão respondendo a esse declínio explorando maneiras criativas de renovar o entusiasmo, o que está se tornando ainda mais imperativo à medida que plataformas sociais como Facebook e YouTube consideram remover a contagem de "curtidas" das postagens.
Embora esses criadores virtuais tenham mostrado um poder de marca significativo, eles ainda precisam corresponder aos influenciadores tradicionais, de acordo com Gilligan. Talvez a estrela virtual mais reconhecível, Lil Miquela, acumulou 1,6 milhão de seguidores no Instagram desde sua estreia em 2016 e colaborou com marcas como Prada, Calvin Klein e a linha de athleisure direta ao consumidor Outdoor Voices.
Segurança da marca versus autenticidade
Como os influenciadores tradicionais, Lil Miquela e suas contrapartes virtuais atraem as marcas por causa de seus seguidores em rápido crescimento, intriga do consumidor e conteúdo consistente de mídia social com o qual os usuários jovens podem se relacionar. Um diferencial importante, no entanto, é a segurança da marca. Mesmo os profissionais de marketing com as parcerias mais fortes com influenciadores e contratos legais detalhados não podem prever o que os criadores humanos fazem ou dizem. A opção pelo tipo CGI dá às marcas um controle mais rígido sobre o conteúdo, independentemente de administrar suas próprias estrelas virtuais como a marca de luxo Balmain ou fazer parceria com um operador terceirizado como o KFC fez em abril.
Mas como a autenticidade é a pedra angular do marketing de influenciadores, essas estrelas virtuais podem ser confiáveis ou relacionáveis quando outra pessoa está direcionando estrategicamente toda a sua existência para promover uma imagem de marca positiva?
"Eles não são capazes de realmente usar o produto. Lil Miquela não está usando aquela camisa da Calvin Klein. Ela não usa nada", disse Steinman. "Certamente eles não estão comendo, então como eles podem realmente endossar algo?"
De acordo com Gilligan, da T3, os influenciadores virtuais são indiscutivelmente mais autênticos do que o tipo tradicional. Ela diz que os usuários são experientes o suficiente para reconhecer que os influenciadores virtuais são usados como extensões de marcas e, portanto, qualquer menção a produtos são anúncios. Centenas de criadores humanos foram atingidos por avisos da FTC por enterrar ou omitir divulgações, levando os usuários a questionarem qualquer endosso de produto nas mídias sociais, mesmo que pareçam ser orgânicos.
"Sabemos que o conteúdo deles é um subproduto direto de uma marca. Suas intenções não estão ocultas, então nós, usuários, podemos baixar nossas defesas", disse Gilligan. “Em vez de ter marcas escondidas atrás de influenciadores [humanos] que consideramos relacionáveis, talvez prefiramos que eles sejam donos e apenas criem seus próprios para que possamos filtrar esse conteúdo e não nos fazer questionar os motivos dos influenciadores [humanos]”.
Cenário jurídico obscuro
A grande questão, de acordo com Steinman, é se as marcas deveriam ser obrigadas a divulgar que esses influenciadores não são humanos. Lil Miquela e seus colegas personagens CGI parecem quase reais, mas ainda há nuances suficientes onde o consumidor médio pode não ter certeza. Essa área cinzenta apresenta oportunidades para marcas mais arriscadas se tornarem desonestas, usando a falta de orientação clara da FTC como uma brecha para divulgar totalmente as parcerias.
“Se os consumidores não podem dizer claramente que esses influenciadores são virtuais, então você realmente deveria divulgar isso além de qualquer relacionamento pago entre o anunciante e o criador do influenciador”, disse Steinman.
Marcas avessas ao risco podem evitar danos à imprensa ou potenciais litígios privados divulgando em excesso enquanto a FTC esclarece suas regras, disse ela.
Outras considerações legais ao trabalhar com influenciadores virtuais incluem acordos contratuais padrão sobre propriedade intelectual, licenciamento de marca registrada, direitos autorais, conformidade e uma cláusula moral, que descreve padrões comportamentais para parceiros pagos para proteger a reputação da marca. Se um influenciador virtual quebrar o acordo, Steinman sugere que os profissionais de marketing tratem a situação como fariam para um criador humano.
Além de uma parceria encerrada, as marcas cujo influenciador CGI cruzou a linha podem enfrentar multas, ações coletivas ou ações judiciais privadas e um nível indutor de dor de cabeça de relações públicas ruins. Steinman espera que as consequências dos crimes dos criadores virtuais espelhem as dos influenciadores humanos, onde os primeiros casos geralmente servem como exemplos da indústria sem multas monetárias, mas além disso, possíveis penalidades podem prejudicar uma marca.
"Ordens legais que obrigam uma empresa a não se envolver em comportamento semelhante podem durar anos ou décadas", disse Steinman. “Ninguém, especialmente na era da tecnologia, quer ficar restrito ao que pode e não pode fazer quando se trata de marketing nas mídias sociais ou em qualquer outro lugar”.