A Voz do Bazar

A experiência de compra moderna está mudando. No último volume do Bazaarvoice Shopper Experience Index, uma pesquisa realizada com 7.000 consumidores globais e 465 varejistas de marcas que analisam o comportamento e a mentalidade do consumidor, descobrimos que agora, mais do que nunca, a voz do cliente é importante. Os compradores querem ouvir mais de outros compradores, não da sua marca – durante todo o processo de compra.

Mas o que é interessante é que, embora a maioria das marcas reconheça isso, a maioria ainda está se atualizando no ajuste fino de suas estratégias de conteúdo e investimentos em canais para atender a essa nova demanda.

Se você é uma das marcas que busca transformar sua experiência de compra, mas não tem certeza da melhor maneira de fazer isso, nossa nova pesquisa tem as respostas para ajudá-lo a começar.

Todas as estatísticas são do nosso relatório Índice de Experiência do Comprador, salvo indicação em contrário .

Capítulos:

1. O que é a voz do cliente?
2. 8 maneiras pelas quais a voz do cliente transforma a experiência de compra
3. Como navegar com sucesso usando a voz do cliente
4. Comece com a voz do cliente

Na economia atual , onde cada compra é pensada duas vezes, é essencial proporcionar uma experiência de compra excepcional: 98% dos compradores valorizam a experiência em detrimento do preço. Mesmo os consumidores minimamente afetados pela inflação e pelo aumento dos preços procuram cortar custos sempre que possível. Eles estão questionando compras não essenciais, procurando pechinchas e recorrendo a mais marcas próprias.

Mas aqui está a questão. Os compradores não querem ouvir de você a qualidade de seus produtos - eles querem ouvir isso de seus clientes. Caso em questão: nossa pesquisa revelou que 74% dos consumidores confiam mais no conteúdo do comprador do que no conteúdo fornecido pela marca na página de um produto.

Então, o que você pode fazer para atender às necessidades deles?

Desenvolva uma estratégia de voz do cliente que o ajude a reunir conteúdo de comprador que gere conversões. O conteúdo da voz do cliente também pode revelar insights que podem ser usados ​​para melhorar produtos, serviços e a experiência de compra.

O que é a voz do cliente?

A voz do cliente (VoC) é o processo de coletar e analisar o feedback do cliente e, em seguida, usar essas informações para entender como os consumidores percebem um produto, serviço ou marca. O feedback captura as opiniões, preferências e expectativas dos consumidores por meio de pesquisas, avaliações, mídias sociais e outros canais.

Manter a mentalidade do cliente em primeiro lugar e aprender de fora para dentro é uma ferramenta poderosa para marcas e varejistas que desejam aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente. E dado que 78% dos consumidores se sentem mais confiantes numa compra quando visualizam conteúdo de outros compradores, é isso que os consumidores querem ver.

O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é a voz do cliente na forma física. Esse conteúdo criado pelo comprador, na forma de avaliações de clientes, perguntas e respostas e imagens e vídeos sociais, é um reflexo da voz autêntica do cliente. Ele pode ser usado em seu site, páginas de produtos, canais de mídia social e em todas as partes de sua prateleira digital para transformar a experiência de compra – e impulsionar o crescimento.

Valor VOC para marcas e varejistas

Não é nenhuma surpresa que 67% das marcas e varejistas pretendem aumentar os gastos com UGC no próximo ano. Atualmente, marcas e varejistas estão usando UGC para:

• Melhore a experiência do comprador (80%)
• Aumente a descoberta de produtos (79%)
• Aumentar as conversões (78%)
• Melhorar as mensagens de marketing (76%)
• Melhorar as páginas dos produtos (74%)
• Impulsione o SEO (68%)
• Reduzir retornos (67%)

Mas como sua organização vê a voz do cliente? E inclui conteúdo gerado pelo usuário hoje? Se não, é hora de uma revisão.

8 maneiras pelas quais a voz do cliente transforma a experiência de compra

De mais vendas a clientes mais satisfeitos, aqui estão oito maneiras pelas quais o marketing de voz do cliente pode ajudá-lo a aumentar o envolvimento ao longo do ciclo de compra.

1. Impulsione mais vendas

Para muitas marcas e varejistas, o aspecto mais atraente de aproveitar a voz do cliente é que isso os ajuda a aumentar as vendas.

• Mais da metade dos compradores afirmam que é improvável que comprem um produto que não apresente qualquer tipo de conteúdo de compartilhamento de opinião do cliente
• Mais de 75% dos consumidores afirmam que as avaliações e perguntas e respostas afetam suas decisões de compra
• 69% concordam que fotos de produtos tiradas por outros compradores têm impacto em suas compras

Quando se trata de UGC, os consumidores desejam ver uma variedade de conteúdo. Uma avaliação de 5 estrelas é boa, mas os compradores precisam de mais contexto para se sentirem confiantes em sua compra.

Nos primeiros 20 segundos após chegar à página de um produto, os consumidores dizem que as avaliações de alta qualidade terão o maior impacto em sua experiência de compra, seguidas pela média de avaliações com estrelas. O número de avaliações também determinará se eles adicionarão o produto ao carrinho (teremos mais informações sobre quanto conteúdo gerado pelo usuário você precisa em um minuto). Os compradores também desejam ver avaliações relevantes para suas experiências e casos de uso.

Os consumidores estão dispostos a fazer suas pesquisas. Para itens de alto custo, 89% dos compradores gastarão 5 minutos ou mais lendo conteúdo gerado pelo usuário, como avaliações, imagens e conteúdo social, antes de fazer uma compra. Mesmo para itens de baixo custo, mais da metade dos compradores estão dispostos a gastar pelo menos 5 minutos lendo as avaliações e comentários de outros compradores.

A voz do cliente também não afeta apenas suas vendas online. Quando analisamos nossos dados de rede e pesquisas omnicanal, vemos consumidores confiando em conteúdo de compartilhamento de opinião, mesmo quando fazem compras na loja.

Por exemplo, o multiplicador ROBO médio (pesquise online, compre offline) para marcas na Rede Bazaarvoice é 3,91x – o que significa que para cada US$ 1 de receita influenciada online, o conteúdo VoC influencia US$ 3,91 na loja.

Cada setor possui ROBOs diferentes. Por exemplo, produtos de saúde e beleza obtêm uma média de US$ 5,26 em vendas adicionais na loja para cada US$ 1 em vendas influenciadas pelo conteúdo on-line da voz do cliente.

2. Destaque-se nas pesquisas

Com 70% dos consumidores dispostos a experimentar uma nova marca ou produto durante a actual crise económica, agora é o momento de se destacar nas pesquisas.

O conteúdo da voz do cliente, como comentários e outras fotos e vídeos gerados por usuários, fornece um fluxo consistente de conteúdo novo, um fator importante nos critérios de classificação do Google.

Quando outra pessoa pesquisa os mesmos termos encontrados nas análises de produtos, essas páginas de produtos aparecerão em uma posição superior nos resultados de pesquisa. A taxa de cliques de palavras-chave de cauda longa também é 3% a 6% maior do que pesquisas amplas e também são menos competitivas para classificação do que palavras-chave mais curtas.

Mas a pesquisa está mudando. Uma das maiores revelações do nosso estudo é que a mídia social é o novo mecanismo de busca. Embora os motores de busca tradicionais (Google, Bing) ainda sejam o principal local onde os compradores iniciam a sua jornada online, as redes sociais (Instagram, TikTok) também desempenham um papel cada vez mais importante, com 58% dos compradores a afirmar que descobriram um produto ou serviço através das redes sociais. (em oposição a 49% através de motores de busca).

Mais de metade (58%) dos compradores afirmam que muitas vezes descobrem um produto ou serviço através das redes sociais e 49% concordam que são mais propensos a encontrar produtos e serviços nas redes sociais do que em qualquer outro canal.

A mídia social influencia toda a jornada do comprador, especialmente para faixas etárias mais jovens. Por exemplo, embora 50% de todos os compradores tenham comprado produtos através das redes sociais no ano passado, esta percentagem aumenta para 73% entre os jovens entre os 18 e os 34 anos e para 64% entre os jovens entre os 35 e os 44 anos.

Para atender efetivamente às expectativas dos compradores, é crucial interagir com os clientes em suas plataformas preferidas. Encontre-os em seus bebedouros. Hoje em dia, isso ocorre predominantemente nas redes sociais.

3. Conquiste novos clientes

Outra conclusão do relatório é que as actuais condições económicas e as mudanças no comportamento dos compradores apresentam uma oportunidade única para retalhistas e marcas.

Para economizar dinheiro durante a crise financeira, os compradores estão abertos a experimentar novas marcas e produtos. Mais de 2 em cada 3 compradores (70%) afirmam que estão dispostos a considerar mudar para uma nova marca, mesmo para produtos que normalmente compram.

As mudanças nos locais onde as pessoas compram também estão proporcionando oportunidades adicionais para conhecer os consumidores onde eles estão em sua jornada de compra e fornecer-lhes as informações extras de que precisam para seguir em frente.

4. Reduza os custos de criação de conteúdo

Sejamos realistas. A criação de conteúdo leva tempo e nem todos os seus produtos terão os mesmos recursos de conteúdo alocados para eles. E quer você tenha uma equipe de redatores em tempo integral ou esteja pagando uma agência externa, a criação de conteúdo de marca pode ser demorada e cara. É muito mais econômico ter uma cadeia de fornecimento de conteúdo de marca e sem marca do que produzir todo o seu conteúdo internamente.

Para aumentar esses desafios, muitas marcas separam o conteúdo de marca no topo do funil e o conteúdo na parte inferior do funil e as equipes que os gerenciam. A beleza do UGC é que ele pode servir a diversos propósitos em vários estágios do processo de compra. Com UGC, você tem um recurso praticamente inexplorado de conteúdo de funil completo para selecionar e adicionar ao seu conteúdo de marca atual.

Também é mais provável que inspire confiança do que qualquer coisa que sua equipe ou agência externa desenvolva. Na página de um produto, 74% dos consumidores confiam mais no conteúdo do comprador do que no conteúdo fornecido pela marca.

5. Crie consistência de marca em todos os canais

Descobrimos que 75% dos consumidores esperam obter a mesma experiência de uma marca, independentemente do canal. Isso parece óbvio, mas na era digital, a reputação da sua marca é em grande parte moldada pelo que os clientes dizem sobre você online. Para proteger a imagem e a reputação da sua marca e proporcionar uma experiência de marca consistente onde quer que os compradores estejam, você precisará abraçar e compartilhar a voz do cliente (mais sobre isso a seguir), ouvir seus comentários e adaptar as estratégias de acordo.

O conteúdo da voz do cliente funciona em todo o funil e aprimora todos os canais de aquisição de clientes. Ele pode inspirar uma postagem de blog no topo do funil em seu site ou pode servir como uma postagem independente nas redes sociais. E pode proporcionar uma experiência de página de produto mais poderosa. Ao contar a mesma história em vários pontos de contato com o cliente, a voz do cliente ajuda a criar uma experiência de compra mais consistente.

6. Colete feedback e confiança do cliente

Mostrar que você está interessado nas opiniões e comentários de seus clientes ajuda a cultivar um senso de fidelidade à marca. Ao apresentar e agir com base no conteúdo gerado pelo usuário, você mostra aos clientes que se preocupa com o que eles pensam e que está ansioso para aprender com suas experiências.

• 16% dos compradores se consideram criadores proativos que buscam ativamente oportunidades para compartilhar suas opiniões
• 36% se identificam como contribuidores reativos. Eles ficam felizes em compartilhar suas opiniões – quando solicitados

Então, como aproveitar o poder dos criadores proativos e aumentar as contribuições dos compradores reativos?

• 43% dos compradores afirmam preferir receber um e-mail pedindo opinião sobre um produto que compraram
• Cerca de 20% afirmam preferir receber avisos por meio de mensagens de texto, do aplicativo do varejista ou de uma interação pessoal
• 35% dizem que prefeririam receber uma amostra para analisar
• 70% dos consumidores estão abertos a uma marca pedindo para compartilhar sua postagem ou vídeo nas redes sociais - desde que tenham dado permissão à marca para fazê-lo

O resultado final é o seguinte: os consumidores desejam ver o conteúdo do comprador sobre sua marca. E os consumidores querem deixar comentários sobre sua marca. Você pode facilmente promover um ciclo de fidelidade do cliente ativando ambos.

7. Construir confiança – especialmente durante uma recessão

Durante uma recessão, os compradores estão recorrendo ao conteúdo gerado pelo usuário para garantir que estão obtendo o melhor valor pelo seu dinheiro. Eles querem ter certeza de que estão obtendo o produto certo para suas necessidades.

Esta tendência é mais extrema nos EUA, onde 43% dos compradores recorrem a conteúdos de partilha de opinião de outros clientes para se certificarem de que estão a tomar a decisão certa. Os compradores mais jovens, incluindo 50% dos jovens entre os 18 e os 20 anos e 51% entre os jovens entre os 25 e os 34 anos, dependem do conteúdo gerado pelos utilizadores para descobrir, considerar e comprar novos produtos e marcas.

8. Defina expectativas

Um cliente escreveu uma crítica negativa. Hora de surtar, certo? Não necessariamente. Avaliações negativas podem, na verdade, impulsionar o programa de voz do cliente.

Num inquérito separado que publicámos recentemente, mais de metade (60%) dos inquiridos afirmaram que as críticas negativas são tão importantes como as críticas positivas na sua decisão de comprar um produto. Eles dão aos consumidores uma verdadeira noção de um produto ou serviço.

• 75% dos compradores dizem que é importante ler um equilíbrio entre avaliações positivas e negativas ao comprar para definir as expectativas corretamente

As avaliações negativas também oferecem uma oportunidade de interagir com os consumidores. Ao responder e agir de acordo com o feedback negativo, você promoverá mais confiança e lealdade entre os clientes. 62% dos consumidores esperam uma resposta da empresa quando deixam uma avaliação negativa, então dê-lhes uma.

Como navegar com sucesso pela voz do cliente

Conhecer os benefícios de aproveitar a voz do cliente e como isso pode transformar sua experiência de compra é uma coisa, mas conhecer as armadilhas táticas a serem observadas é outra. Existem algumas práticas recomendadas a serem seguidas para garantir que você forneça a voz mais autêntica possível e acompanhe as demandas de conteúdo.

Acompanhe a necessidade dos consumidores por conteúdo de compra

Quando se trata de conteúdo gerado pelo usuário, os consumidores desejam ler muitos comentários e avaliações antes de se sentirem confortáveis ​​​​para concluir a compra:

• 63% dos compradores precisam que um produto tenha mais de 10 avaliações
• 28% dos compradores precisam que um produto tenha mais de 50 avaliações

E não são apenas comentários. A grande maioria dos consumidores também deseja ver imagens geradas por usuários, além de fotos de marca:

• 76% dizem que precisam ver as fotos dos compradores para fazer uma compra com confiança
• 64% dos compradores esperam ver fotos dos compradores nas páginas dos produtos
• 69% dos compradores desejam ver vídeos gerados por usuários para se sentirem mais confiantes em relação à compra

Mas uma série de bons UGC visuais e análises de 2019 não serão suficientes. Cerca de metade dos compradores afirmam que as avaliações recentes são mais confiáveis ​​do que as mais antigas. A maioria dos compradores (55%) confia nas avaliações quando têm menos de 3 meses.

Algumas táticas para coletar facilmente UGC fresco incluem amostragem de produtos, onde você envia amostras de produtos em troca de feedback honesto, ou e-mails de solicitação de revisão, que solicitam automaticamente uma revisão pós-compra. Você também pode acessar comunidades existentes de criadores de conteúdo cotidiano, como o aplicativo Influenster.

Se puder, considere traduzir seus comentários existentes. A maioria dos compradores (62%) afirma confiar nas avaliações traduzidas. Essa confiança é maior em lugares como Canadá (67%), França (67%) e Espanha (75%).

A segurança e a autenticidade da marca são fundamentais

À medida que o conteúdo da voz do cliente, como comentários e vídeos gerados por usuários, se torna mais popular, o mesmo acontece com os esforços de malfeitores que estão tentando enganar o sistema.

Avaliações falsas podem vir de vários lugares, sejam atividades perturbadoras ou de trollagem, mensagens comerciais, envios generativos de IA (falaremos mais sobre isso na próxima seção), conteúdo ilegítimo ou degradante de um concorrente e autopromoção de funcionários.

Proteger sua marca de avaliações falsas é essencial – você deseja mostrar a voz autêntica de seus clientes, e não vozes falsas ou fraudulentas. De acordo com uma pesquisa recente da Bazaarvoice, normalmente os comportamentos que causam mais suspeitas entre os consumidores são:

• Várias análises com opiniões semelhantes sobre o mesmo produto (55%)
• Revise o conteúdo que não corresponde ao produto (49%)
• Erros gramaticais/ortográficos incorretos (36%)
• Um número esmagador de avaliações 5 estrelas/positivas (35%)

Avaliações falsas não estão apenas tornando mais difícil para os compradores confiar na voz do conteúdo do cliente. Eles também colocam sua marca em risco de recursos legais. Por exemplo, nos EUA, a Comissão Federal de Comércio (FTC) anunciou recentemente dois regulamentos importantes para combater avaliações falsas:

• Eles publicaram os Guias finais sobre o uso de endossos e depoimentos em publicidade. Esta é a primeira atualização dos guias desde 2009 e fornece orientações novas e atualizadas sobre recomendações de influenciadores de mídia social, bem como classificações e análises
• A proposta de Regra sobre o Uso de Avaliações e Depoimentos de Consumidores esclarece o que constitui uma avaliação “falsa”

Independentemente de como você coleta a voz do conteúdo do cliente, lembre-se de que você nunca deve pedir ou incentivar avaliações positivas.

Se for oferecido aos consumidores um produto gratuito, material promocional (como descontos ou cupons) ou uma chance de ganhar algo de valor em troca de uma avaliação imparcial, recomendamos adicionar descritores como “este avaliador recebeu um produto grátis em troca por seu feedback honesto” a quaisquer avaliações coletadas por meio de uma promoção.

O futuro da voz do cliente

Como mencionamos, tecnologias emergentes como IA generativa – a tecnologia avançada que alimenta aplicativos como ChatGPT, Bing Chat e Google Bard – podem ser usadas para criar avaliações falsas. Essa é a má notícia.

Mas também pode tornar o fornecimento de conteúdo de alta qualidade gerado pelo usuário muito mais fácil para os compradores e para as marcas/varejistas personalizarem e aprenderem, o que é uma notícia melhor. O objetivo é garantir que a IA apoie a voz do cliente, e não a substitua. E em um pico de pesquisa separado que realizamos recentemente em torno de IA e UGC, aprendemos:

• Cerca de metade dos consumidores (49%) gostaria de escrever uma avaliação em um site onde a IA generativa os orienta sobre quais categorias cobrir
• Quase metade (45%) afirma que confiaria mais nos sites se implementassem medidas para proteger contra a voz do cliente o conteúdo totalmente gerado pela IA

Comece com a voz do cliente

A voz do cliente é uma mina de ouro comercial. Especialmente durante uma recessão económica.

Com os compradores a tornarem-se mais cautelosos relativamente aos seus hábitos de consumo – e mais abertos a novos produtos e serviços – explorar a voz do cliente sob a forma de conteúdo gerado pelo utilizador pode ajudar marcas e retalhistas experientes a destacarem-se num mercado concorrido.

Fornece um tesouro de informações que, quando utilizadas de forma eficaz, podem melhorar significativamente a experiência de compra, gerar conversões e receitas, inspirar confiança e lealdade e fornecer orientação essencial aos consumidores num cenário de retalho em rápida evolução.

Marcas e varejistas que abraçam a voz do cliente e a utilizam para se adaptar à experiência de compra em constante mudança têm a oportunidade única de prosperar. Ansioso para começar? Saiba mais sobre como a voz do cliente está afetando a jornada do consumidor no relatório completo do Shopper Experience Index deste ano.

RECURSO EM DESTAQUE

Índice de Experiência do Comprador: Volume 17

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