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O Walmart Connect fez a semana passada a mais recente adição ao seu conjunto de ofertas para anunciantes, lançando uma API de publicidade de exibição que expande os anúncios de exibição no local que suas agências parceiras podem oferecer por meio de suas plataformas. A medida faz parte da evolução mais ampla do negócio de publicidade do varejista, que cresceu 27%, para US $ 4,4 bilhões em 2024.

Nos testes beta com as empresas de tecnologia de publicidade Pacvue, Skai e Datacaciques, a API de publicidade de exibição ajudou a impulsionar um elevador "enorme" em desempenho quando as marcas compraram os anúncios de pesquisa e exibição no local, declarou Ryan Mayward, vice -presidente sênior de vendas da Walmart Connect.

Geralmente, os clientes que veem os anúncios de uma marca nos canais de pesquisa e exibição são três vezes mais propensos, em média, a comprar os produtos da marca, e tendem a gastar 40% mais nesses itens em comparação com os consumidores que viram apenas anúncios de pesquisa, disse Mayward. Da mesma forma, as campanhas de produtos Hardline, executando os anúncios de pesquisa e exibem simultaneamente um aumento de vendas incrementais de 39%, enquanto as campanhas no entretenimento do varejista, os brinquedos e a categoria sazonal tiveram um aumento de 67%, em comparação com campanhas apenas com anúncios de pesquisa.

Embora o Walmart tenha permitido a compra de autoatendimento de anúncios de exibição no aplicativo de compras do Walmart por alguns anos, os profissionais de marketing tiveram que acessar o Walmart Connect e comprar através da interface da empresa. O lançamento da nova API permite que os profissionais de marketing usem seus parceiros de tecnologia existentes para gerenciamento de campanhas, relatórios e ferramentas de otimização - o que pode ser um benefício para os profissionais de marketing que desejam comprar anúncios em um cenário de mídia de varejo cada vez mais fragmentado.

"O objetivo dessas empresas é ajudar a resolver a complexidade para os anunciantes que estão vendendo seus produtos em várias plataformas de comércio eletrônico", disse Mayward. "Queremos apoiar isso."

Evolução de Connect

O Walmart Connect, ex -Walmart Media Group, é relativamente novo, pelo menos em comparação com as ofertas de concorrentes, incluindo Amazon e Target. Até cerca de dois anos atrás, a empresa estava preocupada principalmente em criar uma melhor plataforma de pesquisa paga da categoria e, desde então, trabalhou para construir uma pilha de tecnologia em casa. O Walmart Connect agora inclui ferramentas de compra de autoatendimento, APIs de gerenciamento de campanhas e leilões de segundo preço.

Simultaneamente, o Walmart Connect aumentou seus negócios de mídia externa, levantando o Walmart DSP em parceria com o comércio e integrando com plataformas sociais e grandes empresas de mídia para acessar o Inventário Connected TV (CTV) - a parte que mais cresce em seus negócios de anúncios nos últimos dois anos, disse Mayward.

As duas partes do negócio trabalharam em conjunto, permitindo que os anunciantes cheguem a clientes do Walmart, levam -os ao aplicativo do varejista e usem a pesquisa paga para fechar a venda. Mas, embora essas funções abordem a parte superior e inferior do funil, o meio do funil foi mal atendido.

“O tecido conjuntivo no meio - o elemento de consideração do funil - não tem sido a nossa área mais forte. A exibição no local é o tecido conjuntivo ”, explicou Mayward.

Com a mídia externa preenchendo o topo do funil com clientes em potencial, os anúncios de exibição no aplicativo de compras ajudam a fechar a lacuna antes da venda do fundo do funil. Os anúncios de custo por clique podem ajudar a criar vendas e impulsionar a incrementalidade, se envolvendo e empurrando os consumidores para pesquisas mais altas ou outras experiências de compras.

Quartos limpos e ctv

Para as marcas que buscam informações mais profundas sobre a segmentação e o desempenho do público do que o que pode fornecer com seus recursos de relatórios padrão, o Walmart Connect está testando um ambiente de sala limpa em parceria com um parceiro de agência e vários grandes clientes de CPG.

"A sala limpa será uma nova área para ajudarmos as marcas a entender como usar dados mais granulares para responder a perguntas que elas têm que as métricas de relatórios padrão não respondem da prateleira", disse Mayward.

A complexidade dos dados do Walmart Connect é composta pelos produtos CTV que ele incorporou nos últimos anos. A empresa viu uma demanda significativa por CTV dos profissionais de marketing, especialmente as principais marcas de alimentos e consumíveis, que esperam usar sinais baseados em compras para segmentar anúncios de CTV e depois usaram a medição de circuito fechado para determinar os resultados.

Apesar de todo o investimento na convergência de longa duração da CTV e da mídia de varejo, ainda são necessários experimentos e testes para determinar exatamente o que a CTV pode fazer-desde a consideração da consideração até as páginas de detalhes do produto até atrair compradores novos para a marca e impulsionar o retorno dos gastos com anúncios.

O Walmart há anos está testando e aprendendo com marcas acessando o inventário da CTV da NBCUniversal, Disney, Paramount e outros através de seu Walmart DSP. Agora, a CTV deve se tornar uma parte ainda maior dos negócios, pois o Walmart integra a aquisição da fabricante de TV inteligente Vizio, que foi fechada em dezembro e deve criar novas oportunidades para os anunciantes.

"Vizio apenas complementa tudo nesse [crescimento]", disse Mayward. "Eles estão obviamente operando de forma independente e o farão no futuro próximo, e você ouvirá mais de nós durante os Newfronts sobre o que temos culinária".