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Em 29 de junho de 2023, a Federal Trade Commission (FTC) lançou uma versão atualizada de seus Guias sobre o uso de endossos e depoimentos em publicidade (Guias de endosso), juntamente com as perguntas frequentes atualizadas dos Guias de endosso, para abordar, entre outras coisas, mídias sociais marketing de influenciadores.

Os influenciadores têm a capacidade de conectar marcas com seu público-alvo de uma maneira mais impactante, intencional e autêntica do que qualquer outro meio de publicidade. Pense nisso: em qual dos seguintes cenários você tem mais chances de fazer uma compra?

1. Você está folheando um catálogo de uma marca de roupas e um lindo maiô chama sua atenção.
2. Você está navegando no Instagram quando seu influenciador favorito/BFF virtual aparece nos stories para experimentar o mesmo maiô. O influenciador mostra todos os ângulos, cores e estilos, dá um link direto para comprar e um código de desconto exclusivo.

Se você é da geração do milênio (oi, sou eu) ou da Geração Z, pode apostar que escolheu o segundo cenário.

Dito isso, muitos influenciadores ganham a confiança e a lealdade de seus seguidores por meio de conteúdo orgânico – pense em não patrocinado –, como caixas de perguntas pergunte-me qualquer coisa (AMA), brindes mensais de engajamento, vídeos prepare-se comigo (GRWM), listas de leitura (TBR) e muito mais. Como você pode imaginar, a linha entre conteúdo orgânico e patrocinado pode facilmente se tornar tênue, como quando um vídeo GRWM inclui uma mistura de produtos que foram comprados e oferecidos. É aqui que entram os Guias de Endosso.

Os Guias de Endosso fornecem orientações sobre quais práticas podem ser injustas, enganosas ou que violem a Lei da FTC. No que diz respeito às campanhas de influenciadores, os Guias de Endosso incluem um conjunto de proteções para marcas, influenciadores e outros intermediários, como agências de publicidade e empresas de relações públicas envolvidas na disseminação de conteúdo patrocinado. Abaixo estão várias atualizações importantes das quais os influenciadores e marcas devem estar cientes.

Quando é necessária uma divulgação?

Quando houver uma conexão material entre um influenciador e uma marca e essa conexão não for razoavelmente esperada pelos visualizadores de uma postagem patrocinada, a conexão deve ser divulgada. Em outras palavras, se uma minoria significativa de telespectadores não entender ou antecipar a conexão, a divulgação é necessária. Este padrão não é claro, portanto, em caso de dúvida, prefira fazer uma divulgação de conexão material. Esses tipos de conexões podem afetar o peso ou a credibilidade que um espectador dá à opinião do influenciador sobre o produto.

Dica: o requisito de divulgação de conexão material se aplica a todos os influenciadores, desde nano influenciadores com 500 seguidores até mega influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores. Não espere até que você se torne viral para aprender as regras.

Uma divulgação de conexão material não precisa incluir todos os detalhes do relacionamento, mas deve comunicar claramente a natureza da conexão para que os espectadores possam avaliar seu significado. Embora a FTC não prescreva linguagem mágica para esse fim, as seguintes divulgações, se apresentadas de forma clara e visível (mais sobre isso abaixo), são geralmente aceitáveis:

• De Anúncios:
• anúncio pago
• #de Anúncios
• Anúncio:
• Anúncio
• Patrocinado por XYZ
• Promoção por XYZ

Dica: o código de desconto exclusivo de um influenciador para os produtos de uma marca não é uma divulgação de conexão material suficiente. Embora possa transmitir que existe uma conexão entre o influenciador e a marca, isso não mostra necessariamente que existe uma relação financeira.

Onde deve ser a divulgação?

Em geral, uma divulgação de conexão material deve ser “clara e visível”. Em outras palavras, de acordo com os Guias de Endosso, a divulgação deve ser “difícil de perder (ou seja, facilmente perceptível) e facilmente compreensível pelos consumidores comuns”. Isso parecerá diferente para vários formatos de postagem. Por exemplo, se o endosso for feito por meios visuais (por exemplo, uma imagem), a divulgação deve ser feita pelo menos visualmente (por exemplo, sobreposta à foto ou na legenda). Se o endosso for feito de forma audível (por exemplo, falar sobre um produto em histórias), a divulgação deve ser feita pelo menos de forma audível (por exemplo, declarar a divulgação verbalmente), embora a divulgação visual e audível sejam preferíveis.

As ferramentas de divulgação integradas de uma plataforma podem não ser suficientes para fins de divulgação de uma conexão material de maneira clara e visível. Ao determinar se uma divulgação incorporada é clara e visível, a FTC considerará vários fatores-chave: posicionamento (deve ser difícil de perder), legibilidade (deve ser fácil de ler em fonte contrastante) e clareza (deve ser uma redação direta). Tenha cuidado antes de confiar apenas em ferramentas de divulgação integradas. Se insuficiente, o influenciador ou marca pode estar no gancho, não a plataforma.

Dica: se uma marca está patrocinando uma série de postagens, uma divulgação de conexão material apropriada deve ser incluída em cada postagem. Um influenciador não pode presumir que os espectadores lerão mais de uma de suas postagens e as associarão entre si.

Como as marcas podem monitorar a conformidade?

De acordo com os Guias de endosso, os anunciantes estão sujeitos à responsabilidade por declarações enganosas ou infundadas feitas por meio de endossos ou por deixar de divulgar conexões materiais inesperadas com influenciadores. Uma marca pode ser responsabilizada por um endosso enganoso, mesmo que o influenciador não seja.

Para garantir a conformidade com os Guias de endosso, as marcas devem ter programas razoáveis ​​para treinar e monitorar seus influenciadores. A FTC observa que, “[w]enquanto não é um porto seguro, boa fé e orientação eficaz, monitoramento e ação corretiva devem reduzir a incidência de reivindicações enganosas e reduzir as chances de um anunciante enfrentar uma ação de execução [da FTC]”.

Dica: postagens patrocinadas de curta duração (por exemplo, histórias) são difíceis para as marcas monitorarem em tempo real. Considere adicionar um processo de pré-aprovação ao programa de monitoramento de sua marca, principalmente para esses tipos de postagens.