O que a Geração Z quer para o Natal
Publicados: 2022-05-22Dado seu tamanho e juventude, a Geração Z pode muito bem ser a geração mais cobiçada pelos varejistas agora, agora, independentemente de quão jovens sejam e quanto dinheiro tenham para gastar. Como um leopardo das neves escondido nas montanhas do Himalaia, a geração é indescritível e procurada incansavelmente – e por boas razões.
Os baby boomers certamente ainda são um grupo demográfico importante para os varejistas, mas a Geração Z oferece algo talvez mais valioso do que a renda disponível: um vislumbre do que o futuro reserva. É muito bom atrair baby boomers, geração X e millennials, mas no final do dia, os varejistas querem aquele selo dourado de aprovação de que, quando a geração Z aparecer, eles ainda poderão permanecer no preto.
As preferências demográficas têm o potencial de afetar não apenas a aparência das compras (móvel, social, experimental etc.), mas também o merchandising, a velocidade das cadeias de suprimentos e praticamente todos os aspectos do varejo que valem a pena considerar. Embora os relatórios tenham variado muito sobre quanto gasto o grupo realmente comanda, um relatório de Barkley estima que seja algo em torno de US$ 143 bilhões, com base em estimativas de US$ 43 bilhões para a geração Z que depende de sua mesada e US$ 100 bilhões para aqueles que ganham renda adicional.
Outro estudo da CPC Strategy chama a geração Z como um grupo que planeja gastar mais nesta temporada (pelo menos 21% deles), mas o mesmo estudo observa que 66% da geração Z está limitada a um orçamento inferior a US $ 250 .
"Acertar, mesmo que esse garoto possa ter 15 anos - ainda importa um pouco."
Kelly Davis-Felner
Diretor Sênior de Demanda e Retenção na Bazaarvoice
Por mais que eles possam gastar, não se trata realmente de dinheiro, de acordo com Kelly Davis-Felner, diretora sênior de demanda e retenção da Bazaarvoice. Durante as férias e além, os varejistas devem pensar a longo prazo nas tendências que estão vendo na Geração Z – e tentar causar uma boa impressão.
" À medida que você pensa sobre eles se matricularem nos próximos cinco anos, marcas e varejistas estão construindo relacionamentos fundamentais agora que, quando você pensa no valor da vida útil do cliente, pagará dividendos no futuro", disse Davis-Felner em entrevista ao Retail Dive. . "Então, acertar, mesmo que esse garoto possa ter 15 anos - ainda importa um pouco."
As crianças hoje em dia só querem varejo experimental
De todas as coisas que definem a Geração Z (embora em um estágio muito incipiente), o amor pelas experiências está perto do topo da lista. Todos os conceitos de loja que continuam surgindo no SoHo (e em outras partes de Nova York) são ostensivamente voltados para a atração que os millennials e a geração Z sentem de ter algo mais do que apenas uma transação com suas marcas favoritas. Isso se manifesta em estúdios de meditação, quadras de basquete nas lojas e até salas de audição privadas – praticamente qualquer coisa que diga “experimental”, os varejistas tentaram .
Quando se trata de feriados, porém, os varejistas não precisam ter conceitos de loja sofisticados para capitalizar o amor pela experiência da Geração Z. De acordo com dados da Bazaarvoice que foram enviados por e-mail ao Retail Dive, os compradores na faixa demográfica de 18 a 29 anos, que inclui tanto os millennials mais jovens quanto alguns Gen Zs mais velhos, estão cada vez mais interessados em presentear experiências para as férias. Enquanto quase todos (90%) ainda planejam dar presentes físicos, um segmento significativo (30%) planeja dar presentes experimentais este ano, com artesanato (47%), foodie (45%), viagens (41%) e presentes românticos (35%) classificação mais alta para o demográfico.
São muitos os interesses que os varejistas têm potencial para lucrar, e não apenas oferecendo aulas de culinária, disse Davis-Felner.
"Eles querem que as coisas sejam rápidas, eles querem prontamente disponível, eles não querem ter que sair do seu caminho - porque eles não tiveram que fazer isso."
Tom McGee
Presidente do ICSC
“O que o presente experimental diz é que os consumidores mais jovens, e a Geração Z em particular – eles se preocupam com coisas que os conectam a outras pessoas”, disse ela. "É revelador que é isso que está levando as pessoas à loja. Eles estão procurando por algo mais do que entrar na loja, pegar o suéter e sair. Eles estão procurando por algo que vai ressoar com eles, vai parecer autêntico, fará com que eles se sintam conectados a essa marca ou varejista. Você pode não ter uma experiência para vender no sentido literal de 'venha para minha aula de pintura', mas ainda está vendendo uma experiência ."
Especialmente nas lojas, Davis-Felner recomenda que os varejistas tentem incorporar elementos mais ativos, como testes de produtos e formas prontamente disponíveis para os clientes se envolverem com a marca nas redes sociais, nomeando a Sephora como um bom exemplo de varejista com uma experiência ativa na loja e um grupo diversificado de associados da loja que atrai o grupo.
Isso é particularmente importante porque grande parte das compras da geração ainda ocorre nas lojas. De acordo com um estudo do Conselho Internacional de Shopping Centers enviado por e-mail ao Retail Dive, 95% da Geração Z fez uma viagem a um shopping center em um período de três meses e 75% dizem que comprar em lojas físicas é uma experiência melhor do que comprar online .
Tom McGee, presidente do ICSC, diz que é porque para a Geração Z, o shopping representa mais do que apenas compras – é um espaço de entretenimento mais amplo e um ambiente seguro para eles passarem algum tempo com seus amigos. Ele observa que em categorias-chave, incluindo vestuário e eletrônicos, a geração Z faz a maior parte de suas compras nas lojas, tornando-se uma forte chave de merchandising.
"Eles estão acostumados a ter muitas informações na ponta dos dedos. Eles estão acostumados a coisas visualmente atraentes. Eles não estão acostumados a ter que procurar coisas em profundidade", disse McGee ao Retail Dive em uma entrevista. "As informações são muito acessíveis, então os produtos têm que ser muito acessíveis. Então, a maneira como você comercializa sua loja, eu acho, tem que jogar com a maneira como esse grupo cresceu e a maneira como eles processam as informações. Eles querem as coisas rápidas, eles querem prontamente disponível, eles não querem ter que sair do seu caminho - porque eles não tiveram que fazer isso."
Ter tecnologia nas lojas - mesmo que isso signifique apenas poder usar o celular para pagar pelos produtos - faz parte desse fator de conveniência, embora McGee aponte que a tecnologia não é a única maneira de as lojas serem consideradas "experimentais". De fato, varejistas de preços baixos como TJ Maxx e Ross, que estão em crise há algum tempo, são experimentais por si só, promovendo o tipo de atmosfera de caça ao tesouro que permite que os clientes sintam que podem explorar. McGee aponta para a "capacidade de encontrar aquela joia escondida" como outro grande apelo para os compradores da Geração Z.
O Natal está no Twitter, por que você não está?
Ninguém parece saber exatamente onde a Geração Z começa (alguns registram dados para a demografia até 24 anos e outros registram apenas para aqueles atualmente com menos de 20 anos), mas todos parecem concordar que quem quer que seja a Geração Z, eles amam as mídias sociais. Embora os varejistas possam não se importar com quantas selfies postam no Instagram todos os dias, as plataformas sociais estão começando a impactar os hábitos de compra da geração, fazendo com que valha a pena postar, marcar, curtir e twittar com seguidores.
O ICSC descobriu que mais de quatro quintos da geração Z usam dispositivos móveis enquanto fazem compras nas lojas, seja para manter contato com amigos e familiares ou para comparar preços e procurar descontos. Mais significativamente, quase 80% do grupo disse que comprou algo em uma loja como resultado direto de vê-lo nas mídias sociais. Os varejistas não devem apenas pensar em como integrar o celular mais profundamente nas lojas, mas também na melhor forma de impulsionar a interação nas redes sociais e garantir que seus esforços não sejam perdidos em um mar de postagens de outras marcas.
"Estes são consumidores muito, muito experientes e farejarão qualquer tipo de falsidade a 20 passos."
Kelly Davis-Felner
Diretor Sênior de Demanda e Retenção na Bazaarvoice
“Você ouve muito sobre a Geração Z ser muito orientada por valores e eu acho – na medida em que você pode trazer isso para a narrativa da sua marca e, portanto, estender isso para o que você está fazendo no digital – acho que isso ressoa particularmente bem com eles, com a ressalva de que deve parecer autêntico", disse Davis-Felner, mencionando o programa #OptOutside da REI como um exemplo que é verdadeiro e fiel à marca. "Estes são consumidores muito, muito experientes e farejarão qualquer tipo de falsidade a 20 passos."
Ter algo para representar tornou-se cada vez mais popular para os varejistas, especialmente para os varejistas ao ar livre, como a Patagonia, que muitas vezes têm causas ambientais ligadas à mensagem de sua marca. Mas, Davis-Felner adverte contra os varejistas que tentam dizer à Geração Z o que fazer e, em vez disso, incentiva a tentar envolvê-los em conversas sobre um determinado tópico.
Embora a compra online seja popular entre os consumidores jovens há algum tempo, 43% dos compradores com idades entre 18 e 29 anos planejam passar mais tempo online nesta temporada de festas, de acordo com a Bazaarvoice. A integração das mídias sociais pode mudar não apenas a maneira como os clientes realizam transações, mas também os lojistas do merchandising nas lojas. Isso se deve principalmente ao fato de que a geração Z frequentemente publica suas roupas nas mídias sociais e não quer ser visto repetindo-as, de acordo com McGee, tornando imperativo que a geração encontre novas roupas a preços acessíveis.
"Isso aumenta a aposta da integração dos ambientes físico e digital e acho que provavelmente cria um ambiente em que você precisa ter uma rotação muito frequente de produtos - atualizando constantemente seu inventário por causa da natureza onipresente de compartilhar o que está acontecendo em sua vida e o que você está vestindo ", disse McGee.
Além do potencial que a Geração Z tem para mudar a frequência com que os varejistas alternam seus produtos, seus hábitos móveis também aumentam o padrão para que os varejistas tenham uma presença consistente em todos os canais, incluindo dispositivos móveis. De acordo com Davis-Felner, os clientes não devem apenas poder fazer check-out com seus telefones, mas também ter seus perfis e preferências online refletidos na experiência na loja.
"Eles realmente não pensam no mundo como este binário online-offline. É tudo uma experiência", disse Davis-Felner. "Acho que é por isso que você está começando a ver os varejistas integrando a identidade digital de alguém com a experiência na loja... é tudo online, mesmo quando você está na loja e a loja é uma experiência tão conectada quanto alguém estar em seu site para realizar uma transação de compras."
Os velhos caminhos ainda não estão perdidos
Falamos muito sobre o que é diferente com a Geração Z, mas não muito sobre o que é igual. No entanto, durante os feriados, há pelo menos alguns pontos em que a Geração Z se alinha com o resto da população, um dos quais é a Black Friday. O feriado de compras recebe muita cobertura todos os anos, com alguns dizendo que está desaparecendo, enquanto outros afirmam que está se tornando mais popular. De qualquer forma, claramente ainda não foi a lugar nenhum - e a Geração Z está ajudando a garantir que não aconteça.
O estudo de férias da Bazaarvoice descobriu que, além de apenas procurar descontos, os compradores mais jovens também fazem compras na Black Friday e em outros dias de vendas, porque é uma tradição com suas famílias e amigos. Nos compradores de 18 a 29 anos, quase um terço (31%) listou as compras nos dias de vendas como uma tradição familiar – estatísticas que caem para 23% e 19%, respectivamente, para a geração X e baby boomers.
"Há toda essa cobertura de notícias maluca de pessoas quebrando as portas e todas essas coisas, mas as coisas que descobrimos em nossa pesquisa são que as outras coisas que ressoam são coisas como: 'Eu gosto quando há música festiva', 'eu gosto de olhar para as decorações,' 'Gosto quando posso ter uma experiência quando faço compras'", disse Davis-Felner, mencionando atividades populares de férias como visitas ao Papai Noel e patinação no gelo.
A geração Z também não está imune a compras impulsivas e presentes durante as férias. Mais da metade (51%) de todos os dados demográficos manteve um presente destinado a outra pessoa, de acordo com Bazaarvoice, e esse número é ainda maior entre os millennials (64%). Eles também têm mais tempo para fazer compras, já que a maioria deles não tem emprego ou família em tempo integral, e eles têm a carteira dos pais para pagar a conta por eles.
Para esse fim, muitos dos princípios que se aplicam a outras gerações também se aplicam à Geração Z. Um bom preço faz parte da equação, especialmente com a facilidade de comparação de preços, mas o atendimento ao cliente também pode ser um fator importante, de acordo com McGee.
"Eles geralmente são compradores mais jovens, então, na medida em que estão sendo tratados com respeito e cortesia e não sendo dispensados por causa de sua juventude, acho muito importante, e acho que isso cria muita lealdade nesse varejista ao longo do tempo, "Mcgee disse. "Nunca podemos subestimar a importância do atendimento ao cliente, ter o produto certo pelo preço certo - isso é comprovado em todos os dados demográficos."