O que é CDP? | Definição e benefícios da plataforma de dados do cliente

Quando os dados primários ultrapassaram os cookies como a principal moeda para os profissionais de marketing, entramos na era do CDP. Hoje, há mudanças fundamentais ocorrendo no espaço de gerenciamento de dados do cliente que nos ajudarão a cumprir a promessa de “pessoa certa, mensagem certa, hora certa.

É hora de examinar mais de perto as plataformas de dados do cliente, o que são, o que fazem e o que você precisa saber sobre a implementação de um CDP. Essas ferramentas de tecnologia podem ajudar uma empresa a atender às expectativas dos clientes em rápida mudança, criar confiança e crescer.

O que é um CDP? Plataforma de dados do cliente definida

Uma plataforma de dados do cliente (CDP) é um sistema de software pré-construído que coleta, organiza e centraliza os dados do cliente para criar perfis abrangentes do cliente. Os profissionais de marketing há muito cobiçam perfis de clientes de 360 ​​graus para criar experiências de clientes hiperpersonalizadas. Os CDPs são a solução mais recente que promete desbloquear a automação de marketing ao criar um perfil persistente e unificado por meio de dados coletados de forma responsável e estratégica.

Um CDP cria perfis abrangentes de clientes extraindo dados de vários sistemas e pontos de contato (histórico transacional, interações de atendimento ao cliente, dados de IoT de seus dispositivos inteligentes), limpando e organizando esses dados e combinando-os em uma única exibição.

1. Dados pessoais , como nome, informações de contato, dados demográficos e cargo
2. Dados de engajamento , incluindo visitas à página da web, interações de mídia social, taxa de abertura de e-mail, interações de atendimento ao cliente e conversões de anúncios pagos
3. Dados comportamentais, como informações de transação/assinatura, detalhes de compra, uso de dispositivo conectado, informações do programa de fidelidade do cliente e dados de abandono de carrinho
4. Dados atitudinais, como feedback do cliente, sentimentos percebidos e motivações

Como os CDPs extraem esses dados automaticamente, os perfis evoluem em tempo real com o cliente. Essa visão única, dinâmica e em tempo real abre as portas para experiências de cliente muito mais impactantes e personalizadas.

O que o CDP não é: edição sopa de letrinhas

Às vezes, é mais fácil entender o que uma coisa é explorando o que ela não é. Então, enquanto continuamos examinando o canto da martech esculpido pelas plataformas de dados do cliente, vamos ver o que o CDP não é . Especificamente, como esses sistemas diferem de outras soluções de experiência do cliente?

Não é CRM

Um sistema CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) é uma ferramenta de engajamento do cliente, projetada para capturar informações sobre as interações dos clientes com sua empresa. Os dados capturados são dados primários, com informações de identificação pessoal sobre clientes atuais e potenciais.

Os CRMs são normalmente associados a vendas e, embora outros departamentos, como marketing, também os usem, eles foram projetados especificamente para capturar informações de clientes e contas para representantes de vendas e outros membros da equipe que lidam com o cliente.

Como o CRM é diferente do CDP?

Os CRMs capturam dados do cliente, mas apenas dados relevantes para as equipes voltadas para o cliente que os utilizam. E muitas das informações são inseridas manualmente (como notas de uma demonstração ou chamada de vendas). Os CDPs coletam uma ampla gama de informações de toda a jornada do cliente, extraindo dados automaticamente de sistemas diferentes (incluindo CRMs) para criar perfis dinâmicos de clientes.

Como CRMs e CDPs trabalham juntos?

Não é CDP vs CRM. Os CDPs não pretendem substituir os CRMs. Pelo contrário, muitas vezes trabalham em conjunto e tornam-se mutuamente mais eficazes. O sistema CRM fornecerá dados ao CDP. O CDP, por sua vez, limpará os dados, removendo duplicatas e reduzindo inconsistências, e compartilhará as informações com o CRM.

Não é DMP

Embora ainda focados na criação de perfis de usuários, os DMPs (plataformas de gerenciamento de dados) usam dados de terceiros para criar perfis para usuários anônimos, em vez de clientes conhecidos. Os DMPs foram projetados para permitir publicidade direcionada mais eficaz, usando dados demográficos e comportamentais anônimos para identificar clientes em potencial.

Como o DMP é diferente do CDP?

Ambos os sistemas foram projetados para criar perfis de usuário, mas os dados coletados pelos DMPs são baseados em cookies e, portanto, o acesso às informações é apenas temporário - você não pode acessar dados anteriores depois que o cookie expirar. Os perfis de usuário criados nesses sistemas oferecem instantâneos no tempo, em vez de um perfil vivo e dinâmico. Isso também significa que os DMPs não estão equipados para fornecer insights profundos de análises de longo prazo.

A outra diferença fundamental é que os DMPs se preocupam especificamente com usuários anônimos, clientes desconhecidos que já têm um relacionamento com sua marca. Os CDPs, por outro lado, foram projetados para criar perfis para clientes e clientes potenciais conhecidos (embora agora muitos coletem dados para ambos os públicos).

Como DMPs e CDPs trabalham juntos?

Assim como os sistemas de CRM, os DMPs fornecem outra peça do quebra-cabeça de dados do cliente que os CDPs usam para construir um banco de dados abrangente. Os sistemas não são necessariamente destinados a competir uns com os outros, mas sim, aumentar um ao outro. Você pode integrar o CDP e o DMP para criar uma imagem mais robusta de seus clientes e clientes em potencial, incluindo dados próprios e de terceiros.

Não é um DPE

Um DPE (mecanismo de personalização digital) é uma solução especializada em personalizar a experiência do usuário digital com base nas características ou preferências do cliente ou em sua segmentação. O DPE ajusta certos elementos do site, como quais visuais são exibidos e quais produtos são apresentados nas recomendações, com base nos dados comportamentais ou segmentação do usuário.

Como um DPE é diferente de um CDP?

Os DPEs não são bancos de dados propriamente ditos. São ferramentas que usam dados para executar uma estratégia de marketing específica.

Como os DPEs e CDPs funcionam juntos?

Como os DPEs dependem de dados para funcionar de maneira eficaz, conectá-los a CDPs que coletam e limpam dados entre canais apenas os fortalece.

Alguns CDPs oferecem sua própria funcionalidade de personalização, se ambos são necessários depende do negócio e qual CDP eles estão usando. O significado do CDP para o seu negócio é que ele se adapta exclusivamente às suas necessidades.

Não é um DXP

DXPs (plataformas de experiência digital) são uma evolução dos sistemas de gerenciamento de conteúdo. Eles foram criados para impulsionar a transformação digital e ajudar as empresas a oferecer experiências conectadas por meio de sites, aplicativos, intranets, dispositivos inteligentes e muito mais. Os DXPs consolidam várias ferramentas (gerenciamento de conteúdo, dados e análises) para oferecer experiências consistentes de ponta a ponta.

Como um DXP é diferente do CDP?

Mas, assim como os DPEs, os DXPs não são bancos de dados. Eles contam com uma integração com uma fonte de dados, como CDPs, para permitir experiências personalizadas. Eles evoluíram de sistemas de gerenciamento de conteúdo como uma forma de gerenciar compromissos mais dinâmicos e são mais estritamente operacionais do que os CDPs.

Como DXPs e CDPs funcionam juntos?

Os DXPs dependem de dados para informar as estratégias de personalização e experiência do cliente, e os CDPs são um hub de dados abrangente. A conexão com o CDP alimenta seu DXP com grandes quantidades de dados de alta qualidade, o que torna mais fácil saber que você está projetando as experiências certas para seu público.

Qual é o papel de um CDP?

Uma plataforma de dados do cliente é uma solução projetada principalmente para uso de marketing; ele fornece dados unificados, consistentes e confiáveis ​​para transparência e granularidade para clientes individuais. O verdadeiro valor que um CDP fornece a uma marca é a capacidade de identificar ações, eventos e transações que os clientes estão realizando em suas respectivas jornadas de cliente.

Uma visão unificada dos dados CX, operacionais e transacionais em uma plataforma de dados do cliente fornece à marca a capacidade de otimizar o envolvimento do cliente, aprofundar o relacionamento com o cliente e, por fim, acelerar uma venda e a fidelidade de longo prazo.

Ao coletar e organizar dados de vários sistemas e fontes em um só lugar, um CDP torna os compromissos entre canais e departamentos mais viáveis ​​e eficazes. Compartilhar uma única visão do cliente permite que camadas de pontos de contato com uma marca se reforcem mutuamente, resultando em experiências de cliente consistentes e personalizadas.

Em nosso mundo orientado por dados, as empresas devem garantir que respeitam os dados de seus clientes se quiserem ganhar e manter sua confiança. Isso significa aderir a regulamentos rígidos de privacidade de dados e honrar as preferências de privacidade de dados dos clientes.

Ao centralizar os dados do cliente em um único hub, incluindo dados de consentimento e privacidade, os CDPs tornam mais fácil para as empresas garantir que estejam aderindo às preferências mais completas e atualizadas de seus clientes. Isso reduz o risco de conformidade e melhora o CX geral.

Benefícios de um CDP

Os benefícios do CDP, para citar apenas alguns, incluem:

1. Análise em tempo real: atender seus clientes onde eles estão significa realmente acompanhá-los em sua jornada e planejar maneiras de torná-la melhor
2. Pilha de tecnologia: os CDPs funcionam bem com os outros, integram-se com as ferramentas existentes ou podem ser criados para atender
3. Visão única do cliente: os CDPs nascem das demandas de hoje e de amanhã, o que significa que eliminam o desnecessário, trazendo apenas os dados mais relevantes e acionáveis ​​nos conjuntos de dados que você cria para suas necessidades (e as de seus clientes)
4. Experiência do cliente: mais benefícios do CDP estão no design para oferecer suporte ao CX, criando insights para vários departamentos usarem em direção a seus objetivos à medida que constroem a experiência ideal do cliente.
5. Segurança e conformidade de dados: os CDPs são fundamentais na criação de planos de segurança de dados e na compreensão de como acompanhar os regulamentos de gerenciamento ético de dados.

Quais são os tipos de CDP?

Existem quatro tipos de CDP, conforme definido pelo Gartner:

1. Marketing Cloud CDP
2. Centro Inteligente CDP
3. Dados de marketing e CDP de integração
4. Motores e kit de ferramentas CDP

nuvem de marketing CDP

Os CDPs de nuvem de marketing são mais adequados para equipes e organizações de marketing que já usam ferramentas CRM e ESP de marketing estabelecidas que, em seguida, adicionam um CDP à sua pilha de tecnologia.

Essas plataformas permitem que equipes de marketing e empresas inteiras trabalhem em um único banco de dados. De acordo com o Gartner, os CDPs de nuvem de marketing “têm as integrações mais fortes em seu próprio ecossistema”.

Plataforma de dados do cliente como hub inteligente

Tipos de hub inteligente de CDP são melhores para equipes de marketing que procuram uma interface clara e fácil de usar que não precise de tanta funcionalidade profunda ou técnica de CDP (especialmente multifuncional).

Os CDPs de hub inteligente enfatizam a orquestração e personalização de marketing a partir de uma única interface desde o início.

O Gartner define um dos benefícios do CDP como “um sistema de marketing que unifica os dados do cliente de uma empresa de marketing e outros canais para permitir a modelagem do cliente e otimizar o tempo e o direcionamento de mensagens e ofertas”.

Os CDPs do hub inteligente fizeram isso criando uma interface de back-end simples, limpa e fácil de usar para ajudar os profissionais de marketing a aproveitar a ferramenta e fortalecer a experiência do cliente. Isso pode significar que essas ferramentas às vezes priorizam o design da plataforma sobre a funcionalidade.  

CDP para integração de dados de marketing

As plataformas de dados de clientes de integração de dados de marketing são melhores para profissionais de marketing que trabalham em estreita colaboração com equipes de dados e desenvolvimento que precisam de coleta e organização de dados semelhantes além do objetivo do marketing. Esses CDPs são ótimos para equipes multifuncionais que não estão em uma plataforma maior

Os CDPs de integração de dados de marketing concentram-se nos dados. Eles têm APIs robustas + recursos de governança de dados, mas ainda oferecem flexibilidade e facilidade de uso para os profissionais de marketing.

Essas plataformas provavelmente precisarão ser usadas em coordenação com plataformas de visualização adicionais para o uso mais eficaz. Os CDPs de integração de dados de marketing são considerados “CDPs puros”, pois se concentram na coleta e organização adequadas de dados primários.

De muitas maneiras, as organizações que possuem fortes recursos de dados e desenvolvimento podem escolher essas ferramentas em detrimento de outras e enviar os dados coletados para outra plataforma na qual os profissionais de marketing possam usá-los.

Motores e kit de ferramentas CDP

Mecanismos e kits de ferramentas CDP são adequados para organizações bem financiadas com casos de uso específicos que nenhum CDP de primeira classe pode resolver. Mecanismos e kits de ferramentas CDP são para organizações que desejam construir sua própria solução. Estas são soluções de código aberto.

Para a maioria das empresas, construir seu próprio CDP não vale o esforço – a menos que seu produto seja esse CDP.

Em vez disso, normalmente é considerado muito melhor investir tempo e recursos na melhoria de seu próprio produto, atendimento ao cliente ou outras iniciativas importantes de negócios, em vez de criar uma ferramenta completamente nova para a qual já existem boas alternativas. Geralmente é mais caro, mas os benefícios adicionais da personalização do CDP que atendem a necessidades específicas podem compensar esses altos custos.

Em última análise, o tipo de CDP escolhido dependerá de vários fatores, mas, como acontece com a maioria das ferramentas, o fator mais importante será as ferramentas existentes em sua empresa e a disposição de sua equipe para adotar novas tecnologias e processos.

Implementação e uso de plataformas de dados de clientes

Uma mudança no acesso aos dados está chegando e, com ela, uma abordagem totalmente nova para transparência, CX e marketing surgirá. A preparação para a mudança abre uma oportunidade de sermos mais deliberados em como comercializamos, como segmentamos e, mais importante, como respeitamos os dados do cliente.

Algumas realidades com as quais estamos lidando hoje:

• O desaparecimento de dados de terceiros deixa uma lacuna
• Implorar perdão nunca foi melhor do que pedir permissão
• A sabedoria dos consumidores significa aumentar as expectativas
• Você não pode aprender com o que você não sabe
• A partir de hoje, pagará dividendos em confiança, percepção e fluência na nova fronteira da privacidade na web

Na última década, os dados de terceiros têm sido a principal fonte de informações sobre clientes em potencial e clientes, permitindo que os profissionais de marketing coletem, segmentem e enviem mensagens para grandes grupos de pessoas que nunca lhes deram permissão para isso.

Mas a internet está mudando e os dados de terceiros estão desaparecendo. Em seu lugar estão a privacidade de dados e a coleta ética de dados, forçando um interesse renovado em dados primários.

É aqui que o CDP, ou plataformas de dados do cliente, é útil. Como acontece com todas as grandes mudanças na tecnologia, no entanto, determinar que você precisa de um CDP, escolher o certo para o seu negócio e, em seguida, implementá-lo não é tão fácil quanto se diz.

Aqui está o que você pode esperar ao implementar um CDP.

Preparando-se para a desativação de dados de terceiros

A data pode ser um alvo em movimento, mas o fim dos dados de terceiros é iminente. Profissionais de marketing e estrategistas precisam se preparar por dois motivos: primeiro, a maneira como sempre foi feito não vai funcionar. E, segundo, os clientes vão exigir e a lei vai fazer cumprir. As plataformas de dados do cliente posicionam as empresas para CX, crescimento e bases legais sólidas.

Se você já está preocupado com a nova janela de atribuição de sete dias no Facebook e outras plataformas de publicidade, preocupado com a falta de visibilidade no tráfego de pesquisa orgânica do aplicativo iOS ou apenas esperando até perder a maior parte de seus dados de atribuição –– o primeira onda de choque será perceber que o marketing nunca mais será o mesmo.

Isso não quer dizer que o marketing não costumava ser assim. A era da atribuição –– ou a última década –– foi um momento único no marketing.

A capacidade de atribuir métricas de desempenho e receita a canais individuais em tempo real significava que os canais com melhor desempenho no curto prazo recebiam os maiores orçamentos. Em outras palavras, os canais digitais pagos, como redes sociais pagas e pesquisa paga, viram seus orçamentos dispararem, e os canais próprios que trabalhavam no marketing geral da marca viram seus orçamentos caírem.

É provável que essa tendência seja revertida na era da privacidade, trazendo-nos de volta a um orçamento de marketing mais equilibrado.

Nossa dependência de dados não vai simplesmente desaparecer. Em vez disso, os profissionais de marketing procurarão plataformas de dados de clientes para ajudar a conectar os pontos nos dados que podem coletar: dados primários.

Qual CDP você escolhe importa

O valor das plataformas de dados do cliente é a capacidade de coreografar os tipos de dados, segmentação e subconjuntos de maneiras que satisfaçam suas necessidades específicas. O CDP certo para sua empresa substituirá dados que antes eram supérfluos ou subutilizados por dados que alimentam sua estratégia de marketing em todos os departamentos, plataformas e usos.

Todas as equipes de marketing precisarão adotar um CDP, mas nem todos escolherão os mesmos. Orçamentos, pilhas de tecnologia de marketing existentes e organogramas individuais de equipes e empresas desempenharão um papel no CDP que uma empresa escolhe.

As empresas diretas ao consumidor podem ser atraídas para provedores de CDP em nuvem, pois são mais fáceis de usar, têm uma ótima interface e oferecem várias próximas etapas claras e acionáveis ​​para colocar os dados em uso.

As organizações de tecnologia iniciantes, por outro lado, provavelmente escolherão CDPs independentes que podem ser configurados, organizados e executados por suas equipes de tecnologia e desenvolvimento. Esses CDPs coletam dados e usam APIs para enviar esses dados sempre que fizerem mais sentido para a equipe. Dessa forma, as equipes de marketing podem visualizar os dados da maneira que precisam, e as equipes de tecnologia e desenvolvimento podem fazer o mesmo.

Organizações maiores e mais estabelecidas provavelmente usarão plataformas de dados de clientes oferecidas por seus parceiros de tecnologia preferidos. Há uma boa razão para isso. Com todos os seus dados já sendo executados em um único sistema, por que eles simplesmente não conectam um CDP e transformam os dados que já possuem em insights acionáveis?

O como (e quem) da configuração da plataforma de dados do cliente

Uma vez que sua empresa tenha escolhido um CDP, você precisa descobrir quais equipes em sua organização farão a configuração. Eles precisarão incluí-lo em seu roteiro de gerenciamento de projeto (ou seja, em seu sprint) e, em seguida, testar os dados para garantir que sejam precisos e úteis.

A maioria das equipes de marketing não conseguirá configurar um CDP por conta própria. Você vai querer trabalhar, no mínimo, com uma equipe de operações de marketing. Em empresas que possuem equipes de tecnologia ou dados, essas equipes devem assumir a responsabilidade pela configuração. Mas, como obter suporte interdepartamental para a iniciativa e priorizá-la adequadamente?

A comunicação interna será fundamental e determinará a velocidade da implementação.

Obtendo valor do seu novo CDP

Quando o CDP estiver ativo, coletando dados e gerando insights de personalização acionáveis, as equipes de marketing precisarão colocar esses insights em ação. As ações inspiradas pelos CDPs serão provenientes de dados coletados de forma ética com suporte entre empresas e devem ser fáceis de encaixar como prioridades para campanhas, atualizações de produtos e muito mais.

Você já fez todo o trabalho. Agora é hora de obter valor de sua nova ferramenta –– e começar a melhorar a experiência do cliente enquanto você está nisso.