O que é uma sala limpa de dados: definição, benefícios, casos de uso

A ascensão da web que prioriza a privacidade está forçando os profissionais de marketing a encontrar novas maneiras de envolver e atrair clientes. Com o aumento dos requisitos de privacidade de dados e o desaparecimento dos cookies de rastreamento de terceiros, as marcas não podem mais confiar nos métodos tradicionais de marketing digital.

À medida que as empresas enfrentam restrições crescentes e uma crescente preocupação dos consumidores relativamente aos seus dados pessoais, também precisam de proporcionar um envolvimento personalizado e relevante que produza resultados.

Para equilibrar estas exigências concorrentes, algumas marcas estão a recorrer a uma sala limpa de dados, um ambiente de software concebido para a partilha segura de dados. Os DCRs estão recebendo muita atenção à medida que os profissionais de marketing fazem a transição para uma nova era.

O que é uma sala limpa de dados? Definindo DCR

Uma sala limpa de dados permite que as marcas colaborem e obtenham insights mais profundos sobre os clientes a partir de conjuntos de dados coletivos. Os dados anonimizados são combinados e enriquecidos, fornecendo às empresas informações que podem utilizar para lançar campanhas de marketing para públicos-alvo e medir o seu desempenho.

Esses ambientes ajudam as empresas a cumprir as regulamentações de privacidade de dados, como GDPR e CCPA. Eles também ajudam os profissionais de marketing a superar o aumento da privacidade do IOS da Apple e a perda de cookies de terceiros. O Google espera concluir a eliminação de cookies de terceiros no segundo semestre deste ano.

Uma pesquisa realizada pelo Interactive Advertising Bureau e pela Ipsos descobriu que dois terços das empresas que usaram tecnologias de preservação de privacidade em 2022 usaram DCRs, com outros 21% considerando a tecnologia.

De acordo com uma pesquisa da Deloitte Digital com 500 executivos globais de 11 setores, um em cada três utiliza extensivamente salas limpas de dados. Nove em cada dez esperavam aumentar o uso da tecnologia.

Como funciona um DCR?

Embora a tecnologia de sala limpa de dados varie dependendo do fornecedor, ela geralmente possui uma estrutura operacional básica com quatro etapas:

1. Carregamento de dados – As empresas carregam seus dados primários na sala limpa
2. Controles de segurança e privacidade — São aplicadas salvaguardas como criptografia e anonimato
3. Conexão – os conjuntos de dados são combinados e classificados em coortes
4. Aplicação – As empresas participantes da sala limpa de dados podem usar os dados para pesquisas e campanhas de marketing

O resultado final é um conjunto de dados mais rico para os participantes do DCR, o que lhes permite realizar pesquisas mais profundas sobre o público para criar marketing e publicidade direcionados. Eles podem otimizar suas estratégias, avaliar seu desempenho de marketing e operar com mais eficiência e eficácia.

Durante toda a operação do DCR, os acordos contratuais impõem controles sobre como os dados são carregados, usados ​​e aplicados, sendo a privacidade dos dados a principal prioridade.

Benefícios das salas limpas de dados

A tecnologia DCR está ganhando força à medida que as empresas procuram maneiras de modernizar seu marketing para um mundo digital que prioriza a privacidade.

A pesquisa do IAB descobriu que a proteção da privacidade de dados é o principal caso de uso para empresas que usam a tecnologia DCR, especialmente quando compartilham dados com terceiros.

A tecnologia focada na privacidade oferece vários benefícios, incluindo:

1. Conjuntos de dados colaborativos podem ser usados ​​para segmentação sem cookies de terceiros, que estão sendo descontinuados
2. A capacidade de obter insights mais profundos do cliente. A análise aprofundada foi o principal impulsionador das estratégias de DCR, de acordo com uma pesquisa realizada com profissionais de marketing norte-americanos pelo CMO Council
3. Melhor capacidade de medir o desempenho e a eficácia da campanha (citado por 5% dos entrevistados da pesquisa CMO)
4. Mantenha a conformidade de segurança e privacidade à medida que os requisitos continuam a evoluir
5. Descubra novas oportunidades de mercado

A sala limpa de dados contém dados detalhados de impressão de publicidade, mas não armazena informações de identificação pessoal, permitindo que os profissionais de marketing criem públicos personalizados sem o risco de violações de privacidade, de acordo com um relatório do Gartner.

“As salas limpas de dados servem como uma brecha na parede através da qual os profissionais de marketing podem espiar”, disseram analistas do Gartner.

Desvantagens a serem observadas

Embora as salas limpas de dados ofereçam muitos benefícios, elas também apresentam muitos desafios. Ou seja, eles não são prontos para uso; exigem um grande investimento de dinheiro, tempo e talento, o que coloca em desvantagem as empresas mais pequenas e sem grandes recursos, de acordo com o relatório do IAB.

A pesquisa descobriu que quase dois terços dos entrevistados gastaram pelo menos US$ 250.000 em suas iniciativas de DCR em 2022; um quarto gastou até meio milhão. Quase metade dos usuários do DCR conta com seis ou mais trabalhadores designados para a tecnologia e 30% têm pelo menos 11 dedicados a ela.

A configuração é complexa, envolvendo configurações de governança, procedimentos de integração de dados e estabelecimento de conexões com vários parceiros. As empresas relataram que levou meses para colocar a tecnologia em funcionamento, e algumas disseram que demorou alguns anos, disse o IAB.

O valor médio gasto em tecnologia DCR por uma empresa em 2022 foi de US$ 879 mil, de acordo com a pesquisa da Deloitte Digital.

Outros desafios incluem:

• Interoperabilidade com a tecnologia existente
• As regulamentações de privacidade continuam a evoluir; os controles devem ser constantemente monitorados quanto à conformidade
• Colaboração e acordo com parceiros sobre tecnologia e regras de DCR

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Provedores e tipos de soluções DCR

À medida que a tecnologia de salas limpas de dados continua a evoluir, mais participantes estão entrando no espaço, desde gigantes digitais e empresas de mídia até fornecedores de plataformas de identidade e dados e especialistas puros. Muitos fornecedores neste espaço se unem a parceiros para ampliar suas soluções.

As empresas têm três tipos principais de DCR para escolher:

1. Salas limpas de dados de jardins murados, como Google e Amazon. O Ads Data Hub do Google une os dados próprios do usuário aos dados da campanha publicitária no nível do evento. O Amazon Marketing Cloud permite que os usuários criem relatórios sobre entradas do Amazon Ads em nível de evento e comprem eventos em lojas Amazon. Empresas de mídia como a Disney também se enquadram nesta categoria; A solução Clean Room da Disney usa o Audience Graph proprietário da empresa.
2. DCRs operados por operadores de data warehouse, como Databricks. Outros exemplos incluem o Google, que no ano passado lançou salas limpas de dados do BigQuery, e o Snowflake. Essas soluções geralmente incorporam tecnologia DCR de terceiros e são projetadas para ajudar os clientes a construir seus próprios DCRs.
3. Tecnologia DCR oferecida por provedores puros , incluindo InfoSum, que lançou sua plataforma descentralizada de colaboração de dados em 2019, e LiveRamp e Habu, que são parceiros do Google Cloud.

Casos de uso de sala limpa de dados

Assim como existem muitos tipos diferentes de DCRs, há muitas maneiras pelas quais as empresas podem usá-los para melhorar seu marketing e, ao mesmo tempo, proteger a privacidade do consumidor.

Aqui estão quatro casos de uso:

• Empresa e varejista de produtos de consumo : embora as marcas de bens de consumo possam ter alguma visão de marketing sobre dados demográficos e preferências do consumidor, os varejistas que vendem seus produtos são aqueles que possuem a maior parte dos valiosos dados transacionais primários. Um DCR permite combinar seus dados com segurança e obter insights adicionais, que podem ser usados ​​para maior segmentação e direcionamento.
• Instituições financeiras, empresas de pagamento e seguradoras : o compartilhamento de dados e a colaboração por meio de uma sala limpa de dados podem ajudá-las a melhorar a detecção de fraudes, a pontuação de crédito e a subscrição.
• Empresa de mídia e anunciante: a colaboração DCR fornece a essas empresas uma visão mais profunda do cliente para criar campanhas personalizadas e medir o desempenho. Por exemplo, os dados de impressão de uma empresa de mídia combinados com os dados de conversão de um anunciante ajudam a avaliar o desempenho.
• Prestadores de cuidados de saúde e investigadores farmacêuticos : através de um DCR, hospitais e investigadores podem partilhar dados enquanto mantêm a conformidade com a HIPAA para monitorizar e desenvolver tratamentos para melhorar os resultados dos pacientes.

DCR, CDP e DMP

É claro que existem outros tipos de soluções que as empresas podem usar para publicidade e medição direcionadas num futuro sem cookies, incluindo:

• As plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) coletam, armazenam e organizam dados de diversas fontes para fins de desenvolvimento de anúncios e campanhas de marketing. A tecnologia DMP, que existe há vários anos, geralmente depende muito de dados de terceiros para criar perfis de usuários anônimos, em vez de clientes conhecidos.
• As plataformas de dados do cliente (CDPs) coletam, organizam e centralizam os dados dos clientes de uma empresa a partir de vários sistemas e fontes, que podem ser usados ​​para criar uma visão única do cliente e construir perfis de clientes abrangentes que se concentram em dados próprios. Perfis de clientes unificados permitem CX personalizado e ajudam as empresas a respeitar as preferências de privacidade do cliente para conformidade regulatória.
• Soluções de identidade , como identidade do cliente e gerenciamento de acesso, que fornecem aos clientes uma experiência de login unificada e ajudam as empresas a criar perfis e gerenciar com segurança as identidades dos clientes.

Essas tecnologias podem ser usadas em conjunto para construir um banco de dados abrangente para traçar uma imagem melhor dos clientes e clientes potenciais, de maneira segura em termos de privacidade.

Na pesquisa do IAB, 84% dos usuários de DCR também usam CDPs, 81% usam DMPs e metade usa soluções de identidade.

Futuro das salas limpas de dados

Os DCRs estão se tornando parte integrante das estratégias de marketing e publicidade de grandes marcas e criando oportunidades para novos modelos de negócios, afirmaram analistas da Deloitte Digital em seu relatório.

O Gartner recomenda que as empresas que gastam mais de mil milhões de dólares em publicidade por ano invistam agora na tecnologia DCR. Aqueles que gastam menos de US$ 100 milhões em anúncios devem procurar maneiras de usar salas limpas de dados como ponto de autoatendimento, aconselha a empresa.

Apesar do custo e de outros desafios, o mercado de salas limpas de dados crescerá e evoluirá – junto com outras tecnologias de privacidade – à medida que os profissionais de marketing encontrarem maneiras de lidar com regulamentações de privacidade, tendências de mercado e necessidades dos clientes em constante mudança.