Como usar pedidos de inserção (IOs) para campanhas publicitárias eficazes

Os pedidos de inserção são documentos fundamentais que descrevem os termos e condições de um contrato de publicidade entre um anunciante e um provedor de mídia. Os profissionais de marketing precisam entender esses contratos para gerenciar expectativas, resultados e os aspectos legais da veiculação de anúncios. Isso inclui saber como automatizar compras, utilizar lances em tempo real de maneira eficaz e integrar várias plataformas de publicidade para maximizar a eficiência.

Este artigo explora a definição e a finalidade dos pedidos de veiculação, por que eles são importantes nas campanhas publicitárias, suas vantagens e desvantagens e as práticas recomendadas para usá-los de maneira eficaz.

O que é um pedido de inserção (IO)?

Um IO é essencialmente um contrato que especifica como uma campanha publicitária deve ser executada. Normalmente é a etapa final para garantir um acordo publicitário direto, confirmando o compromisso do anunciante e do editor.

Este documento inclui informações cruciais, como:

• Detalhes da campanha (datas de início e término, formatos de anúncio e canais),
• Público-alvo,
• Número de impressões,
• Estrutura de preços e custo total,
• Informações de contato de ambas as partes.

O objetivo principal de um pedido de inserção é proporcionar clareza e evitar mal-entendidos, garantindo que ambas as partes tenham um entendimento claro dos parâmetros da campanha e de suas respectivas responsabilidades.

O que é um pedido de inserção do DV360?

Um pedido de inserção DV360 é um tipo específico de contrato usado na plataforma Display & Video 360 (DV360) do Google, que faz parte da Google Marketing Platform mais ampla. Ele serve como um acordo formal entre anunciantes e editores, mas é especificamente adaptado para gerenciar compras de anúncios programáticos no DV360.

Por que os pedidos de inserção são importantes no gerenciamento de campanhas publicitárias?

Os pedidos de inserção são importantes no ecossistema publicitário por vários motivos:

• Acordos claros : os pedidos de inserção descrevem todos os aspectos críticos de uma campanha publicitária, incluindo orçamentos, cronogramas, posicionamentos de anúncios, segmentação e métricas de desempenho. Essa clareza ajuda a evitar mal-entendidos e garante que ambas as partes estejam alinhadas quanto às expectativas.
• Proteção legal : os IOs servem como contratos juridicamente vinculativos que protegem tanto o anunciante quanto o editor. Eles detalham as obrigações de cada parte, proporcionando recurso em caso de descumprimento ou disputas.
• Planeamento financeiro : Ao especificar os termos financeiros, os IOs ajudam os anunciantes a gerir os seus orçamentos de forma mais eficaz. Eles fornecem uma análise detalhada dos custos, permitindo um melhor planejamento financeiro e alocação de fundos de marketing.
• Estruturação de campanhas : IOs auxiliam na estruturação de campanhas de forma sistemática, definindo escopo, alcance e metodologia. Esta abordagem estruturada ajuda a alcançar os resultados pretendidos e garante que todos os elementos da campanha sejam executados adequadamente.

Desvantagens dos pedidos de inserção

Apesar de seus benefícios, os IOs apresentam desvantagens:

• Carga administrativa : o gerenciamento de IOs, especialmente para grandes campanhas ou múltiplos editores, pode ser administrativo intenso. Requer um esforço significativo para redigir, negociar e monitorizar o cumprimento dos termos estabelecidos nas OI.
• Atraso na execução : o processo de criação, negociação e finalização de um pedido de inserção pode ser demorado. Este atraso pode ser uma desvantagem num ambiente de marketing digital de ritmo acelerado, onde as oportunidades podem surgir e mudar rapidamente.
• Estouros de custos : Se não forem gerenciados com cuidado, os IOs podem levar a estouros de custos. Os anunciantes podem se comprometer com determinados gastos sem contabilizar custos adicionais, como taxas de veiculação de anúncios, alterações criativas ou ajustes inesperados de campanha.
• Flexibilidade limitada nos preços : os IOs muitas vezes fixam os preços, o que pode impedir que os anunciantes tirem partido da queda das taxas de mercado ou de acordos especiais que possam surgir após a assinatura do IO.

Melhores práticas para usar pedidos de inserção

A implementação de práticas recomendadas para o uso de pedidos de veiculação garante que tanto os anunciantes quanto os editores possam alcançar resultados ideais e manter um fluxo de trabalho tranquilo e eficiente durante toda a campanha.

Comunicação clara

Certifique-se de que todos os detalhes sejam discutidos e acordados antes de redigir o IO. A comunicação clara ajuda a evitar mal-entendidos e garante que ambas as partes estejam alinhadas nos objetivos da campanha.

Documentação Abrangente

Inclua todas as informações relevantes no IO para fornecer uma visão completa da campanha. Isso deve abranger tudo, desde formatos de anúncios até condições de pagamento.

Abaixo está um modelo que cobre todos os elementos necessários:

• Informações da campanha: inclua o nome da campanha, detalhes do anunciante (nome e informações de contato), detalhes do editor (nome e informações de contato) e as datas de início e término da campanha.
• Detalhes do anúncio: especifique os formatos e tamanhos do anúncio (por exemplo, banner, vídeo), posicionamentos do anúncio (páginas ou seções específicas) e segmentações geográficas (regiões ou locais onde os anúncios serão exibidos).
• Finanças: Detalhe o orçamento, modelo de preços (por exemplo, CPM, CPC, CPA), custo por impressão (CPM), custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA) e o custo total.
• Métricas de desempenho: descreva o número de impressões, taxa de cliques (CTR), taxa de conversão, taxa de interação e CPA desejado, se aplicável.
• Termos e condições: Descreva as condições de pagamento (datas de vencimento, métodos de pagamento), política de cancelamento (prazo de aviso prévio, penalidades), responsabilidade e garantia (garantias, limitações) e a cláusula de força maior (condições sob as quais as obrigações são renunciadas).
• Assinaturas: inclua espaços para as assinaturas do anunciante e editor e as datas em que cada parte assina.

Atualizações regulares

Se ocorrer alguma alteração durante a campanha, atualize o IO adequadamente. Ambas as partes devem assinar estas atualizações para manter a clareza e o acordo.

Melhores práticas para configurar e gerenciar pedidos de inserção do DV360

Se estivermos discutindo pedidos de inserção de publicidade digital, algumas práticas recomendadas são exclusivas para cada plataforma. Vamos explorar as práticas recomendadas relacionadas aos pedidos de inserção do DV360 do Google.

Convenções de nomenclatura estruturada

Implemente convenções de nomenclatura consistentes e descritivas para pedidos de veiculação. Isso torna mais fácil organizar, rastrear e gerar relatórios sobre campanhas. Inclua detalhes como nome da campanha, objetivo, intervalo de datas e público-alvo na estrutura de nomenclatura.

Alocação de verba

Planeje e aloque cuidadosamente os orçamentos entre os pedidos de veiculação com base nas prioridades da campanha e no desempenho esperado. Use controles de ritmo para garantir que os orçamentos sejam gastos uniformemente ao longo da campanha, evitando gastos excessivos ou insuficientes.

Use regras automatizadas

Configure regras automatizadas no DV360 para gerenciar pedidos de veiculação com eficiência. As regras automatizadas podem ajustar lances, orçamentos e parâmetros de segmentação com base em condições predefinidas, ajudando a manter o desempenho ideal sem intervenção manual.

Monitore o desempenho e otimize

Monitore regularmente o desempenho dos pedidos de inserção usando as ferramentas abrangentes de relatórios e ferramentas de alerta automatizados do DV360, como o Cerebro. Analise métricas como impressões, cliques, conversões e custo por conversão para identificar áreas de melhoria. Faça otimizações baseadas em dados para aumentar a eficácia da campanha.

Cerebro é uma solução de gerenciamento de dados de campanha baseada em IA. A plataforma monitora a adesão às diretrizes de campanha, operacionais e de dados de negócios e alertas sobre quaisquer problemas ou quedas nas métricas.

Por exemplo, o Cerebro monitora se contas de anunciantes, pedidos de veiculação e itens de linha atendem ou excedem consistentemente as métricas desejadas, como CPC médio, custo por conversão, CPA desejado ou CPM. Ele também pode rastrear e enviar alertas quando contas de anunciantes, pedidos de veiculação ou itens de linha ficam abaixo de um determinado número de impressões, cliques e CTR. Automatizar o gerenciamento de processos acelera a análise de dados e a geração de insights.

Todas as regras são definidas com diretrizes em linguagem natural, inglês simples e nada mais.

Conclusão

Os pedidos de inserção são um componente crítico das campanhas publicitárias, fornecendo um acordo claro e juridicamente vinculativo que garante que ambas as partes estejam alinhadas quanto às expectativas e resultados. Ao compreender as vantagens e desvantagens dos IOs e ao seguir as melhores práticas, os anunciantes e editores podem simplificar os seus processos e alcançar os melhores resultados. Além disso, aproveitar ferramentas como o Cerebro para validação e conformidade automatizadas pode aumentar ainda mais a eficácia de seus esforços publicitários.

Perguntas frequentes