Qual é a necessidade de marketing de retenção de clientes em marcas de comércio eletrônico?

Como o nome sugere, o marketing de retenção de clientes visa criar clientes fiéis que retornam repetidamente a uma loja ou site. Houve uma grande mudança de foco que reconhece a importância do marketing para sua base de clientes existente, em vez de tentar constantemente aumentá-la para alcançar mais pessoas.

Há também uma ênfase maior na lucratividade do banco de dados pré-existente como resultado dessa mudança de foco. Apesar de essa nova estratégia ter se mostrado extremamente benéfica para uma marca, ela nunca deve ser o único foco do poder de marketing de uma marca em um determinado momento. Para que uma estratégia de marketing de retenção seja bem-sucedida, ela precisa trabalhar em conjunto com as estratégias existentes de marketing de aquisição tradicional e digital que existem hoje.

Não é tão difícil quanto parece adotar uma estratégia de marketing de retenção, por isso você não deve desistir. Se você mesmo está fazendo o trabalho pesado, por exemplo, já fez a maior parte do trabalho. A maioria das empresas possui uma riqueza de dados comportamentais de seus clientes existentes que podem ser usados ​​para gerar mais receita, contando com a ajuda de uma solução de automação de retenção para transformar esses dados em receita.

Ficar de olho na retenção de clientes é essencial

Naquela época, a maioria dos varejistas de comércio eletrônico concentrava seus esforços de marketing apenas em métodos testados e comprovados para adquirir novos clientes na época. Durante décadas, seguiram o mesmo procedimento – e o lema permaneceu o mesmo: mais anúncios + mais clientes = mais vendas.

Havia apenas alguns canais-chave nos quais as equipes de marketing se concentravam fortemente nos anos 80 e 90 quando se tratava de atrair públicos que funcionavam bem. Na época, a retenção não passava de uma reflexão tardia. Com a virada do século, no entanto, ocorreu uma explosão maciça de canais:

Como havia mais canais disponíveis para os consumidores, também havia mais opções para eles. Como resultado, tornou-se (e é hoje) muito mais fácil do que nunca para os leais à marca não apenas pular de um canal para outro, mas também mudar para uma nova marca sem perder o ritmo. Assim, tornou-se cada vez mais importante para as empresas se concentrar em manter clientes leais e recorrentes entre os compradores únicos. A indústria de marketing também está começando a perceber que o custo de aquisição simplesmente não é econômico ou compensador e, na verdade, os impede de maximizar seus esforços de marketing.

Eles estão começando a se concentrar em seu banco de dados existente com um foco renovado na retenção em sua busca por valor em vez de volume. Como resultado, o marketing de comércio eletrônico está se tornando uma parte essencial da estratégia de marketing de qualquer empresa.

No marketing B2C, manter os clientes existentes satisfeitos e comprando pode facilmente ser considerado uma das jornadas mais profundas e significativas que um profissional de marketing pode empreender – é difícil, mas compensa a longo prazo.

Ao converter um comprador único em um comprador recorrente, você pode aumentar seus lucros e aumentar o apelo de sua marca para os clientes e, como resultado, é mais provável que sua marca seja recomendada a outras pessoas.

Imagem Clara do Marketing de Retenção de Clientes

O principal objetivo do marketing de retenção é criar clientes leais e engajados que retornam a uma loja ou site repetidamente para fazer compras repetidas.

Em comparação com a mentalidade de aquisição em primeiro lugar que tantas marcas tinham apenas algumas décadas atrás, é um músculo atrofiado para muitas organizações de marketing que estão tentando comercializar seus produtos. É importante reconhecer o fato de que fazer uma mudança tão importante exige que você assuma o compromisso de entender e comercializar melhor sua base de clientes existente, em vez de apenas se concentrar em aumentá-la.

Quando se trata de atrair novos clientes, o custo é quase 7 vezes maior do que manter os clientes existentes. Não há dúvida de que você já gastou incontáveis ​​horas, dólares e energia alimentando os clientes existentes, portanto, mantê-los por perto faz todo o sentido do mundo para você.

Como resultado do novo foco na retenção, você também verá benefícios inéditos nos resultados. As chances de um cliente ocasional voltar à loja são de 27%. Mas há mais de 50% de chances de um cliente pela segunda ou terceira vez voltar à loja.

A Harvard Business School realizou um estudo que mostrou que se você aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% durante um período de tempo, poderá aumentar os lucros em até 95%. Mais um estudo do Gartner estimou que apenas 20% da base de clientes de uma empresa será capaz de gerar 80% de sua receita futura.

Não há dúvida de que os profissionais de marketing precisam prestar mais atenção à retenção, mas ela nunca deve substituir a aquisição de forma alguma. Apenas complemente. As estratégias de marketing de retenção mais bem-sucedidas são aquelas que funcionam em conjunto com estratégias de marketing de aquisição tradicionais e digitais que já estão funcionando e podem ser executadas de maneira brilhante.

Ter uma estratégia de marketing de retenção em vigor não precisa ser uma tarefa assustadora, como você pode pensar. A boa notícia é que você provavelmente já fez grande parte do trabalho duro. Quase todas as empresas têm uma grande quantidade de dados comportamentais sobre seus clientes existentes, dos quais podem tirar proveito de muitas maneiras diferentes.

Medindo a retenção: funciona?

Há várias métricas de retenção de alto nível que podem ser usadas, incluindo:

• A porcentagem de clientes recorrentes que contribuem para as vendas de uma empresa
• Taxa de clientes ativos que recompram produtos
• Valor de um cliente ao longo de sua vida

Outras métricas derivadas que podem ser consideradas incluem o seguinte:

• Diferenças de comportamento/engajamento entre membros existentes (ou de longo prazo) do banco de dados (ou compradores de longo prazo) e novos compradores – como a probabilidade de compra, talvez, ou mesmo o valor médio do pedido
• Os contatos conhecidos se comportam de maneira diferente dos visitantes anônimos quando se trata de sessões de aplicativos, engajamentos por e-mail, engajamentos sociais e interações no site

Marketing de retenção de clientes: segredo revelado

É importante perceber que a lealdade é um luxo e o reengajamento é um remédio para isso. Não há dúvida de que a fidelidade do cliente é crucial para o sucesso de qualquer estratégia de marketing de retenção, mas reengajar compradores inativos ou ocasionais é a maneira mais eficaz de ajudá-los a chegar a esse ponto.

Campanhas de reengajamento

Um aspecto importante das campanhas de reengajamento é que elas visam revigorar aquela centelha que existia quando um cliente fez uma compra. Você não quer se debruçar sobre o problema dos compradores desertarem ou cancelarem a assinatura – 25% a 50% dos clientes se tornam inativos e as marcas perdem uma média de 25% de sua lista de mala direta a cada ano para clientes inativos.

Felizmente, existem várias opções disponíveis quando se trata de contatos desertores ou inativos. Há algumas coisas que tu podes fazer:

• As campanhas padrão de recuperação ajudarão você a reativar clientes inativos e clientes desertores. As campanhas destinadas a trazer de volta os clientes e reativar os assinantes são uma ótima maneira de lembrar aos clientes o quanto eles valorizam fazer negócios com você. Usando canais de mídia social, você também pode alcançar contatos inativos que não estão ativos em seu site.
• Forneça aos clientes ofertas de reposição para envolvê-los. Você pode facilitar o retorno dos clientes à sua loja, lembrando-os de reordenar os produtos que compraram anteriormente.
• Remova-os totalmente da sua lista ou exclua totalmente o endereço de e-mail deles. Não é ideal escolher esta opção.
• A melhor maneira de garantir que eles não sejam incluídos na lista principal é incluí-los apenas em e-mails esporádicos ou pouco frequentes.
• Para confirmar que eles aceitaram e estão interessados ​​nos e-mails, teste variações de e-mails de reengajamento com variações na linha de assunto (por exemplo, “Sentimos sua falta!”). Não há melhor opção na hora de executar planos estratégicos do que esta.

Vantagens de clientes fiéis

Um cliente fiel também tem mais chances de compartilhar a experiência que teve com sua rede social, além de comprar mais. Nos últimos anos, houve uma tendência da Harvard Business School de cunhar o termo “word of mouse”, já que a mídia social tem um alcance muito maior do que o boca a boca tradicional. Valerá a pena, de várias maneiras, acompanhar essas comunicações de acompanhamento no futuro. Com o aumento do uso de canais de mídia social no espaço de varejo, o valor das referências no domínio do comércio eletrônico é amplificado pelo fato de que as referências são extremamente benéficas no setor de varejo de comércio eletrônico.

Leia mais: As 7 principais ferramentas de gerenciamento de reputação on-line (ORM) para empresas de comércio eletrônico

Remover

Devido ao surgimento de dados comportamentais, as organizações de marketing agora são mais do que nunca capazes de construir uma sólida estratégia de marketing de retenção a partir de uma base pré-existente de dados comportamentais com os quais podem criar uma experiência de cliente mais personalizada no futuro.

Se você deseja colher os frutos de ter clientes mais engajados, é importante mudar sutilmente seu foco. É sabido que clientes leais e de longo prazo valem o tempo e o esforço necessários para adquiri-los, e seus benefícios excederão em muito o custo de aquisição de novos, como todos sabemos.

As marcas correm o risco de perder dados, negócios e dinheiro valiosos se não desenvolverem uma estratégia para manter relacionamentos duradouros com os clientes, o que é essencial para o sucesso de sua campanha de marketing de comércio eletrônico.