O que é preço baseado em valor: definição, estratégias, benefícios

Definir o preço certo para produtos e serviços é sempre complicado, devido às rápidas mudanças na dinâmica do mercado, nas preferências dos clientes e na concorrência. A precificação baseada no valor é uma forma de as empresas enfrentarem o desafio.

É um método eficaz onde as empresas podem reconhecer a oportunidade de capturar o valor que geram para os clientes. No entanto, os equívocos sobre a fixação de preços baseados no valor muitas vezes levam as empresas a evitar a sua utilização, optando, em vez disso, por métodos de fixação de preços baseados em custos ou outros métodos que deixam dinheiro na mesa.

Vamos nos aprofundar na precificação baseada em valor e em como as organizações podem abordá-la para otimizar efetivamente suas estratégias de precificação e obter maiores lucros.

O que é preço baseado em valor?

A precificação baseada em valor é a estratégia organizacional de ajustar os preços com base no valor percebido de um produto ou serviço pelo consumidor. Em outras palavras, quanto o cliente está disposto a pagar?

Esta abordagem centrada no cliente contrasta com o preço de custo acrescido, em que as empresas definem preços com base no custo de produção de um produto ou serviço e depois adicionam uma margem de lucro.

A precificação baseada em valor ajuda os fabricantes a calcular e fornecer orientações de precificação que garantem que o valor seja maximizado sem deixar dinheiro na mesa. Também melhora as taxas de ganho ao compreender claramente as opções que os clientes têm no mercado e quantificar como as soluções se diferenciam da concorrência em termos de valor para o cliente.

Para ilustrar o conceito, considere as aeronaves CASA C-101 e LEARJET 35, ambas com o mesmo motor. Apesar de terem o mesmo componente central, cada aeronave cumpre uma missão diferente – treinamento de combate aéreo e transporte executivo, respectivamente. Isto levanta a questão: como cada operador de aeronave avaliaria o mesmo motor?

A precificação baseada em valor permite que as organizações levem em conta essas nuances e compreendam as propostas de valor exclusivas e a dinâmica de mercado associadas aos seus produtos.

3 pilares principais da precificação baseada em valor e seus benefícios

A precificação baseada em valor é uma abordagem estratégica para navegar pelas complexidades dos mercados modernos.

Três conceitos principais impulsionam a precificação baseada em valor, com grandes benefícios:

1. O valor é específico do cliente. Do ponto de vista empresarial, valor será qualquer coisa que sustente a operação ou evite que ela afunde. Por exemplo, pode referir-se a alcançar novos clientes, aceder a novos mercados ou reduzir custos operacionais para aumentar a margem.

Produtos e serviços não têm valor intrínseco; eles oferecem recursos que abordam desafios ou proporcionam benefícios a uma organização e a realização desses benefícios gera valor.

Isto tem uma implicação muito importante: um produto ou serviço que proporciona um benefício a um cliente num mercado pode ter pouco valor para outro cliente num mercado diferente. Não reconhecer esse aspecto da precificação baseada em valor pode levar ao desaparecimento de uma oferta se tudo o que nos concentrarmos for no valor que associamos ao nosso produto.

2. O valor é relativo à próxima melhor alternativa. Se o seu produto é igual ao da concorrência, por que os clientes comprariam o seu produto e não a alternativa? Além de poder cobrar mais, uma vantagem competitiva significa que os clientes avaliarão as ofertas disponíveis nos mesmos termos, e esses termos não são preço, mas valor.

Aqui está o problema: uma das alternativas mais comuns que os clientes têm é simplesmente não fazer nada. Pense em quantas vezes você pensou “Não, eu realmente não preciso disso, já tenho X”. Quando você não reconhece “não fazer nada” como a próxima melhor alternativa, então é bem provável que qualquer cliente que você tenha hoje não retorne para comprar mais ou você os perderá quando alguém reconhecer isso.

3. Conheça o seu mercado. O conceito de segmentação de mercado significa mais do que apenas categorizar os clientes em diferentes grupos. Significa compreender como o valor de um produto é percebido por diferentes tipos de clientes e produzir versões do produto ou serviço que se correlacionem com cada mercado de uma maneira diferente.

Mas há um aspecto mais importante deste pilar. Se você não consegue oferecer uma versão do seu produto para um determinado segmento de forma diferenciada da concorrência e que represente uma oportunidade lucrativa para sua empresa, então você não deve entrar nesse mercado.

Não para os fracos de coração

Embora a precificação baseada em valor tenha um potencial imenso, não é isenta de desafios. Essa abordagem é mais adequada para estratégias de entrada no mercado que exigem uma abordagem focada no cliente e feedback constante. A precificação baseada em valor exige muita mão-de-obra e não é um tipo de estratégia do tipo "configure e esqueça".

Compreender a proposta de valor em um determinado segmento de mercado não é tarefa fácil. Existem metodologias que as empresas podem utilizar para descobrir os impulsionadores de valor que diferenciam produtos ou serviços. Cada um deles pode levar meses para ser executado em um único produto.

Na manufatura discreta, surgem desafios adicionais, como:

• Tamanho e variabilidade do portfólio
• Prevalência de preços para fechar lacunas
• Dificuldade em entender a concorrência no espaço B2B
• Sistemas e processos isolados
• Gerenciar uma longa cauda de produtos que contribuem com uma pequena porcentagem para o negócio

A solução reside na utilização de dados para compreender tendências no comportamento do cliente, atividade de vendas, mudanças de mercado e outros detalhes de negócios correlacionados ao valor e à capacidade de uma empresa de comandar o poder para os seus produtos.

O papel dos dados proxy na gestão de preços

Para enfrentar estes desafios de preços eficazes baseados em valor, as organizações podem adotar uma abordagem que simplifique os processos de gestão de preços e aumente a capacidade, aproveitando os dados disponíveis.

A precificação baseada em proxy é definida como o uso de dados altamente correlacionados à preferência percebida e ao uso de um produto ou serviço no mercado.

Isso oferece benefícios significativos, incluindo:

1. Iterações rápidas proporcionam resultados mais rápidos e permitem ajustes rápidos nas estratégias de preços
2. Testar e validar hipóteses em escala ; adaptar estratégias de preços às condições de mercado em evolução
3. Crie capacidade capacitando equipes para enfrentar problemas maiores. A automação melhora a qualidade e a velocidade da tomada de decisões
4. Identifique novas fontes de valor e compreenda as forças motrizes por trás do sucesso empresarial

A eficácia da precificação baseada em proxy depende da capacidade de identificar proxys relevantes. As organizações precisam olhar além das fontes convencionais e considerar:

• Índices de mercado
• Dados da cadeia de abastecimento
• Dados de vendas
• Métricas da indústria
• Padrões de sazonalidade
• Dados de rotatividade de clientes
• Feedback do cliente

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Insights mais profundos impulsionam a resiliência

Para usar a precificação baseada em proxy com sucesso, as empresas precisam considerar algumas coisas.

• Identifique uma métrica de proxy: use métricas que se correlacionem ao valor de um determinado produto, como o uso. Por exemplo, no caso de motores de aeronaves, é possível medir e rastrear horas de voo e utilizar tendências dessa métrica para determinar a preferência do mercado por um determinado produto.
• Simplicidade e escalabilidade: Um benefício da precificação baseada em proxy é a facilidade de medição e compreensão, uma vez que a precificação baseada em valor pode exigir recursos significativos para produzir um resultado. O que é necessário é um processo repetível e escalável. Ter métricas prontamente disponíveis no mix ajuda a atingir esse objetivo.

Existem também alguns desafios a considerar – o mais importante é encontrar uma boa métrica que esteja altamente correlacionada com o valor e o facto de que, ao longo do tempo, esta métrica poderá ter menos poder para prever o poder de fixação de preços.

A precificação baseada em valor é uma estratégia inteligente para gerenciar mercados complexos e em constante mudança. Ao aproveitar os proxies, as empresas podem obter uma compreensão mais profunda do valor e do poder de precificação de seus produtos, garantindo que permaneçam ágeis e responsivos em um cenário de negócios que nunca pára.