O que a multa de US $ 1,26 milhão de Kim Kardashian diz sobre o marketing de influenciadores

A seguir, uma peça convidada de Jim Singer, da Kearney, sócio na prática de estratégia global do consumidor e membro do conselho de administração, Brooks Levering, sócio, e Piyush Gupta, diretor na prática de operações estratégicas da empresa. As opiniões são dos autores.

Quando se trata de quase tudo, de seus irmãos, padrasto e marido a política, guarda-roupa e filhos, não há dúvida de que Kim Kardashian, a celebridade do reality show mais famosa por ser famosa, sabe como fazer uma declaração descomunal. Foi isso que a tornou uma das primeiras, mais poderosas e duráveis ​​​​influenciadoras de mídia social de celebridades. Mas, dada a notícia de que ela deve pagar uma multa por divulgar criptomoedas sem revelar que foi paga pela promoção, ela agora é a pessoa-propaganda do motivo pelo qual o papel dos influenciadores e do marketing de influenciadores precisa de um reexame imediato e sério.

De cerca de US$ 1,7 bilhão em 2016, o marketing de influenciadores subiu para uma indústria de US$ 10 a US$ 14 bilhões hoje, tornando-se a categoria de mídia que mais cresce, expandindo quase três vezes mais rápido que a mídia tradicional. Hoje, algumas empresas estão alocando mais de 50% de seu orçamento de marketing para influenciadores.

Em um exemplo, nos últimos três anos, o gasto de influenciadores de uma empresa de beleza de US$ 10 bilhões que estudamos, como porcentagem da mídia de trabalho, cresceu de cerca de 5% em 2018 para 15% em 2020. Isso não é completamente surpreendente, considerando os profissionais de marketing ' ânsia de extrair prometido retorno de investimento (ROIs) superior de “até 2 vezes” quando comparado a outras formas de publicidade.

Por outro lado, dois desastres de influenciadores em abril de 2017 contam uma história diferente. Primeiro, a colaboração de Kendall Jenner e Pepsi que banalizou os protestos do Black Lives Matter diminuiu consideravelmente a reputação da empresa de refrigerantes, pois foi rotulada como “surda” para um grande movimento social. Então, no final daquele mês, o Fyre Festival , um chamado hub de influenciadores e evento anunciado como um festival musical de luxo nas Bahamas, acabou alimentando seus clientes com sanduíches de queijo e abrigando-os em tendas da FEMA, e foi cancelado após seu fim de semana inaugural. .

O futuro do marketing de influenciadores não parece totalmente cor-de-rosa, o que nos traz de volta a Kim Kardashian, aliás meia-irmã de Kendall Jenner, e o escândalo de mídia social causado por seu endosso em junho de 2021 de um token digital especulativo não comprovado chamado Ethereum Max, não confundir com o Ethereum , a criptomoeda que estreou em 2015.

Ethereum Max contratou Kardashian junto com outros influenciadores Paul Pierce, um ex-jogador do Boston Celtics, e o boxeador Floyd Mayweather para lançar seus tokens nas mídias sociais. Quando o anúncio (identificado) de Kardashian para os tokens apareceu no Instagram em junho, reguladores e observadores de mídia social pularam em tudo, e ela, por não contar a seus 250 milhões de seguidores que os tokens existiam há apenas um mês e não eram um moeda digital tradicional.

Em parte como resultado da controvérsia, o Ethereum Max perdeu mais de 70% de seu valor após o post de Kardashian no Instagram – obviamente não é exatamente o resultado que os profissionais de marketing do token tinham em mente. Em janeiro de 2022, ela estava sendo processada por seu papel no esquema. Também não era bem o resultado em que ela havia apostado.

Depois, há o momento de um influenciador perdendo a calma – também desastroso. Em 2018, Will Smith trabalhou duro para construir sua reputação nas redes sociais, tornando-se o “Rei do Instagram ” em três meses. Um influenciador e artista amado, Smith perdeu tudo naquele fatídico palco do Oscar ao dar um tapa no colega artista Chris Rock por um comentário sobre sua esposa. Esse tipo de queda pode ser previsto?

Como as empresas podem operar nesse complexo e desafiador espaço digital sem serem vítimas de falsas promessas ou não cumprirem os compromissos planejados? Na Kearney, identificamos cinco práticas recomendadas para tornar seu marketing de influência eficaz:

Selecione o influenciador certo

Com megacelebridades em um extremo do espectro e pessoas comuns fazendo vlogging no outro, é importante selecionar o tipo de influenciador mais adequado às necessidades da marca. Orçamento à parte, essa escolha é função da categoria do produto e sua proposta de valor. Para uma parceria de longo prazo bem-sucedida, a chave é alinhar a proposta de valor de uma marca com as do influenciador escolhido.

Encontre o modelo de engajamento certo

Em um ecossistema de mais de 1.000 agências e plataformas, o foco é fundamental, então, idealmente, você deve iniciar um engajamento com apenas um ou dois influenciadores. Embora a demografia do usuário-alvo possa ajudá-lo a selecionar a plataforma certa, a seleção de uma agência é um assunto mais complexo. O ponto de partida seria encontrar o tipo de influenciadores que as agências têm em seu portfólio. Se seu objetivo é engajar micro-influenciadores com seguidores limitados, não faz sentido selecionar uma agência com um portfólio de influenciadores famosos. Uma vez que um grupo de agências adequadas é identificado, o próximo passo é comparar suas capacidades, reputação, sucesso passado e depoimentos de clientes.

Decodifique a matemática do engajamento

É um erro comum equiparar seguidores, postagens, curtidas e comentários com o envolvimento real do consumidor. Em um mundo de bots falsos, é importante estabelecer suas metas e atribuir métricas para avaliar o verdadeiro impacto de uma campanha. URLs personalizados e códigos promocionais podem ser a maneira mais fácil de acompanhar as vendas, mas são necessárias ferramentas de análise especiais para monitorar o reconhecimento da marca, medir impressões e avaliar comentários de feedback qualitativos.

Desenvolva estratégias sempre ativas

O mundo online é movido por microtendências e memes virais. O universo das mídias sociais é dinâmico e imune a campanhas anualizadas, padronizadas e fixas. Mudar da cadência de campanha tradicional para a execução de estratégias adaptadas às tendências de mídia social representa uma mudança de mentalidade extremamente necessária e crítica.

Elimine o risco de danos à reputação

As redes sociais são implacáveis. Como descrevemos, um pequeno incidente tem o potencial de enterrar uma marca sob um tsunami de danos permanentes à reputação. As empresas devem fazer a devida diligência, investigando todas as atividades anteriores de um influenciador. Os contratos devem incluir proteções adequadas em termos de futuras atividades de influenciadores que possam prejudicar a marca.

Enquanto Kim Kardashian e Will Smith ainda estão pagando para adquirir o status de influenciador de celebridades, certamente não faltam rostos novos prontos para entrar em seus sapatos e contratos. A antiga injunção 'comprador cuidado' assume um novo significado nesta esfera.