O que os profissionais de marketing podem aprender com a cobertura da mídia sobre o COVID-19

A cobertura da mídia sobre a pandemia do COVID-19 tem muito a ensinar aos profissionais de marketing sobre como transformar clientes em potencial em pagantes.

Enquanto muitos de nós no marketing lutam para convencer os clientes em potencial a fazer o que queremos – comprar nossos produtos ou serviços – a mídia habilmente conduziu seus consumidores pela “jornada do cliente” do coronavírus com resultados impressionantes.

Em apenas algumas semanas, os americanos deixaram de saber nada sobre o COVID-19 para tomar ações, algumas exigindo sacrifício pessoal, para retardar a propagação do vírus. A reportagem de mídia foi um fator-chave, influenciando e moldando essa jornada usando as mesmas técnicas que muitos profissionais de marketing lutam para dominar.

Ao fazer isso, a mídia noticiosa demonstrou uma incrível capacidade de se colocar no lugar de seus clientes – essencial para liderar uma jornada de qualquer tipo. Então, as reportagens mudaram de tom e foco conforme necessário para evocar as respostas que a mídia queria, seguindo o modelo que os profissionais de marketing deveriam saber de cor.

Essas técnicas funcionam. Usando-os, a mídia dos EUA fez com que as respostas à pandemia do COVID-19 mudassem em pouco tempo. Sua cobertura da crise, que convenceu uma nação inteira a tomar as ações desejadas, também fornece um roteiro para os profissionais de marketing, mostrando como podemos levar os clientes em potencial à compra de nossos produtos e serviços.

Primeiro passo: educação (topo do funil)

Simplesmente criar conscientização sobre o COVID-19 foi o primeiro foco da mídia em sua cobertura do que se tornaria uma pandemia global. A maioria das pessoas nunca tinha ouvido falar do vírus, então educá-las era fundamental. As primeiras notícias abordaram questões básicas, incluindo: "O que é coronavírus?", "Como o COVID-19 difere da gripe sazonal?" e "Como posso evitar ser infectado?"

Da mesma forma, quando os profissionais de marketing divulgam uma mensagem para posicionar nossos clientes ou nós mesmos como líderes de pensamento, devemos primeiro saber exatamente o que queremos dizer: o que queremos ensinar ao nosso público-alvo. Nosso conteúdo pode ser amplamente educacional nesta fase inicial, com o objetivo de conscientizar os problemas que nossos produtos e serviços podem ajudar nosso público-alvo a resolver.

Ganhando confiança por meio de adotantes iniciais

Muitos nos EUA se sentiram céticos, a princípio, sobre o potencial do COVID-19 de prejudicá-los. Como resultado, poucos tomaram precauções contra ele nas primeiras semanas depois que ele desembarcou em nossas costas.

Para combater esse ceticismo, a mídia emitiu alertas, relatando a devastação do vírus na Itália e em outros países, e martelando a mensagem de que os EUA também poderiam experimentar sofrimento e morte generalizados. E, no entanto, muitos permaneceram imperturbáveis, talvez porque a confiança dos americanos na mídia é muito baixa.

Assim, os meios de comunicação se esforçaram para criar confiança, recorrendo a um segmento do qual nós, em marketing, estamos bem cientes: os primeiros a adotar. Pessoas que já haviam tomado as ações que a mídia encorajava – lavagem frequente das mãos, auto-isolamento – começaram a aparecer nas reportagens. Jornalistas descreveram como as ações desses pioneiros estavam ajudando a retardar a propagação do novo coronavírus.

A mídia sabia, assim como os profissionais de marketing, que aqueles que prestam atenção às mensagens iniciais e se convertem podem ser aliados poderosos na campanha em andamento para atrair outros para uma causa ou marca.

Etapa dois: usando números e especialistas (meio do funil)

A conscientização sobre o COVID-19 não foi suficiente para convencer todos a praticar o distanciamento social para evitar o vírus. Assim, a mídia se voltou para mensagens mais persuasivas baseadas no medo, incluindo histórias sobre os efeitos do vírus em indivíduos e grupos.

Depois que a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou o COVID-19 uma pandemia em 11 de março, a mídia intensificou seus esforços ainda mais agressivamente. O conteúdo relacionado ao coronavírus agora se concentra em fatos, números e opiniões relacionados a vírus de especialistas no assunto (médicos, professores, especialistas, líderes de pensamento) e figuras de autoridade (prefeitos, governadores, autoridades de saúde do governo). Para reforçar essas opiniões, os meios de comunicação ofereceram estatísticas sobre a propagação e os efeitos do vírus, incluindo o aumento do número de mortos. Seu objetivo: convencer seu público a tomar as ações recomendadas para conter a maré do COVID-19.

Olhando para as manchetes daquelas semanas intermediárias, podemos ver que, uma vez que a mídia usou números e especialistas para convencer o público a tomar ações preventivas, eles começaram a fazê-lo. Os governos começaram a solicitar mais testes COVID-19. Os estados declararam emergências e bloqueios de empresas e suas populações. As empresas começaram a enviar trabalhadores para casa para fazerem seus trabalhos.

Da mesma forma, uma vez que os profissionais de marketing tenham ajudado nosso público-alvo a entender por que eles precisam dos produtos ou serviços de nossos clientes, nosso próximo passo deve ser usar a liderança de especialistas e influenciadores para mostrar por que agir é a coisa certa a fazer.

O objetivo do marketing é sempre inspirar ação. Se a conscientização e a educação não funcionarem, é hora de acompanhar com estatísticas de prova e depoimentos de especialistas em apoio à sua marca.

Claro, você deve executar essa estratégia com delicadeza. Bata muito forte, e seu público pode sintonizar sua mensagem ou se afastar completamente. Fale muito baixo e você corre o risco de não transmitir a urgência que incita a ação.

Etapa três: estudos de prova e de caso (fundo do funil)

Para reforçar um ponto, nada funciona melhor do que um conto da vida real. Repórteres muitas vezes apoiam as estatísticas com anedotas que descrevem as experiências de pessoas reais. Eles sabem que o cérebro está preparado para a história. A ressalva é esta: nos relacionamos melhor com histórias sobre pessoas como nós.

Os primeiros relatórios sobre a pandemia a descreveram como perigosa, mas indicaram que os idosos enfrentavam o maior risco de morte, de longe. Portanto, as férias de primavera de 2020 viram os jovens lotando as praias da Flórida como de costume, aparentemente alheios à probabilidade de pegar o COVID-19. Logo depois, porém, muitos desses jovens adoeceram.

Dentro de semanas, a Flórida e outros estados que se consideravam distantes do alcance da pandemia viram aumentos em suas taxas de infecção. Os EUA se tornaram o país com o maior número de casos em todo o mundo. À medida que a mídia divulgava essas estatísticas, muitos estados que haviam adiado a obrigatoriedade das medidas de prevenção começaram a fazê-lo.

A ciência comportamental explica por que as anedotas ajudam a convencer as pessoas a fazer certas coisas: possuímos uma mentalidade inata de "rebanho". Podemos persuadir melhor os outros a agir, mostrando-lhes que seus pares estão fazendo isso. Por exemplo, uma história sobre alguém em nossa cidade ou bairro que fica em casa para evitar a propagação do COVID-19 nos tornará mais propensos a fazer o mesmo.

Anedotas, casos de uso e estudos de caso também reforçam nossas mensagens de marketing. Essas histórias funcionam como um golpe de misericórdia, mostrando ao cliente-alvo que ele precisa de nós agora . É aqui que a jornada do cliente termina: com nossa marca, nosso produto, nosso serviço e nossos clientes sabendo que estão no caminho certo — conosco orientando-os a cada passo do caminho.