O que o Aflac Duck pode ensinar aos profissionais de marketing sobre como assumir riscos criativos

Hoje em dia, quase todo mundo conhece o Aflac – a empresa diz que tem mais de 90% de reconhecimento de nome – mas nem sempre foi assim. Na década de 1990, a American Family Life Assurance Company passou nove anos lançando publicidade tradicional e só conseguiu elevar o reconhecimento da marca nacional para cerca de 6% ou 7%.

Então veio um ângulo de marketing que mudaria a sorte da Aflac e estimularia uma mudança em todo o setor de seguros: o Aflac Duck. O pato, com seu icônico "Aflac!" quack, tem sido fundamental para a identidade da marca da empresa desde que estreou há 20 anos. No entanto, o local que lançou o mascote no zeitgeist foi um passe de Ave Maria de uma empresa que lutava por reconhecimento.

Em 1999, o presidente e CEO da Aflac, Dan Amos, encarregou o vice-presidente executivo (e sua esposa) Kathelen Amos de decifrar o código sobre como tornar a Aflac um nome familiar. Ela contratou a agência nova-iorquina Kaplan Thaler Group, que retornou com dois caminhos.

O primeiro caminho usou duas táticas de marketing seguras: uma celebridade e crianças. O comercial apresentava Ray Romano, então estrelando o seriado de sucesso "Everybody Loves Raymond", e um punhado de crianças que soletravam Aflac com blocos. O segundo caminho veio quando os criativos da Kaplan Thaler estavam fazendo uma pausa em um parque de Nova York, ouviram o grasnado de um pato que os lembrou da palavra "Aflac" e voltaram ao escritório para escrever o comercial.

Ambas as ideias foram testadas, e o anúncio do parque obteve mais que o dobro do filme estrelado por Ray Romano (aparentemente, nem todo mundo amava Raymond). O CEO fez o chamado para seguir em frente com o pato, decidindo deixar os consumidores serem a Estrela do Norte para o caminho da empresa à frente.

Três princípios para grandes decisões

De acordo com Shannon Watkins, atual vice-presidente sênior de marca da Aflac, Dan Amos tomou a decisão com base em três princípios usados ​​para avaliar grandes decisões: não arrisque mais do que você pode perder, não arrisque muito por pouco e considere o chances. O pato passou nos três testes.

“Para produzir o comercial, é muito dinheiro, mas no grande esquema das coisas, era algo que eles podiam perder”, disse Watkins ao Marketing Dive. "Naquela época, o reconhecimento do nome da empresa estava em um dígito, então avançar com este local com o pato não teria perdido tanto.

"Mas 'considerar as probabilidades' foi o que o levou ao limite nisso, e foi baseado no fato de que a pesquisa do consumidor que voltou no local disse que seria um vencedor".

Esse processo pode ser uma estrutura simples, mas eficaz, para profissionais de marketing que devem decidir se devem assumir riscos criativos em 2020. Mas o pato seria aprovado hoje? Watkins acredita que sim por duas razões principais.

"Acho que mascotes funcionam muito bem quando reforçam sua marca e a promessa de sua empresa", disse ela. "Quando você pensa no Aflac Duck, eu acho que ele teve poder de permanência porque, embora tenha evoluído ao longo do tempo, o papel que continuou a desempenhar para nossa empresa é reforçar nossa promessa de marca: estar lá para os consumidores quando eles precisam de nós a maioria.

"Nosso mascote é útil, é amigável, é gentil, mas mais importante, tem características humanas onde as pessoas podem realmente se ver no pato. Acho que foi uma combinação vencedora para nós."

Essa combinação repercutiu desde então em todo o setor de seguros. O Pato Aflac antecede Geico's Gecko (2005), Progressive's Flo (2008) e Allstate's Mayhem (2010), e é fácil ver suas pegadas em outros mascotes peculiares que reforçam seus respectivos valores de marca. Além disso, o pato ajudou Aflac a permanecer culturalmente relevante.

“Quando lançamos o Aflac Duck, seu papel era entregar comédia, porque naquela época, nosso trabalho era aumentar a conscientização sobre a marca e o nome da empresa”, disse Watkins. "Agora, 20 anos depois, temos um reconhecimento de marca extremamente alto e nosso objetivo é realmente tentar garantir que construímos educação e conhecimento sobre quais são nossos produtos e serviços. Portanto, o papel do nosso pato evoluiu de não ser apenas uma piada , mas ajudando a transmitir a mensagem sobre a empresa."

Evolução do pato

Watkins trabalhou em funções de marcas tradicionais por cerca de 20 anos, incluindo paradas na Procter & Gamble, Kraft e Coca-Cola, e viu em primeira mão como o relacionamento dos consumidores com o marketing mudou.

"O que mais mudou foi a velocidade com que os consumidores estão absorvendo informações, e isso é realmente impulsionado pela fragmentação do mercado, tecnologia e mídia social", disse ela. Isso significa que, em vez de esperar pelos resultados da Nielsen ou pelas métricas do mercado, os profissionais de marketing podem obter feedback do consumidor em tempo real que informa e molda suas decisões, acrescentou.

"Temos que ter certeza de que estamos usando todas as ferramentas possíveis para realmente entender estrategicamente o trabalho que queremos entregar, garantindo que nossa estratégia e insights sejam o mais precisos possíveis, para que o trabalho que produzimos seja recebido no da melhor maneira possível e realmente entrega os resultados de negócios que pretendemos", disse ela.

Para a Aflac, isso significa evoluir o pato para atender a um ambiente em mudança. Em janeiro de 2019, a empresa lançou a campanha "Aflac Isn't" para esclarecer equívocos sobre as ofertas da marca.

“Estamos em um ambiente de mídia muito confuso, onde muitos corretores de seguros estão gastando muito dinheiro, e nos encontramos em uma situação em que alguns consumidores estavam nos confundindo com seguro de automóvel ou seguro residencial e até seguro de animais de estimação”, Watkins disse.

Para comunicar a proposta de marca de seguro de saúde suplementar da Aflac, a campanha colocou o pato atrás de um help desk para esclarecer esses equívocos. Em seguida, a marca se uniu ao treinador de futebol da Universidade do Alabama, Nick Saban, em uma série de anúncios em que Saban e o pato "recrutaram" novos segurados para a equipe Aflac.

A seguradora também fez parceria com a agência de Atlanta Dagger em uma estratégia de mídia social, trazendo a voz do pato para o Facebook, Twitter e Instagram.

“Nesses canais, o ponto de vista do pato é ouvido e a voz é o pato, então podemos fazer parte das conversas dos consumidores em tempo real de uma maneira que o Aflac nunca esteve antes”, disse Watkins.

A evolução contínua do pato ajudou a mantê-lo relevante por 20 anos, e o mascote continua a fornecer lições para os profissionais de marketing.

"Acreditamos que o pato está aqui para ficar", disse Watkins. “Estamos empolgados com os próximos capítulos de nossa empresa e as histórias que o pato contará”.