Como é a verdadeira bravura da marca, de acordo com os profissionais de marketing que deram o salto
Publicados: 2022-05-22A grande discussão na semana passada no encontro anual da indústria de publicidade em Nova York – e talvez para o mundo do marketing em geral – foi a necessidade de as marcas serem mais corajosas. As demandas por esse tipo de risco, não apenas no alinhamento mais próximo das empresas com causas políticas e sociais, mas também na ruptura com os meios tradicionais de marketing, estão crescendo rapidamente à medida que a confiança em instituições como o governo e a mídia continua a diminuir.
Uma rápida olhada na agenda da Advertising Week de Nova York revela como o assunto era urgente, com uma litania de painéis com títulos como "O valor de ativar a coragem", "Deixe espaço para o risco" e "Redefinindo a coragem: entendendo as perspectivas para mover a conversa" Avançar." Os dividendos de campanhas corajosas e bem-sucedidas eram prontamente aparentes em meio às discussões da conferência, enquanto os fracassos potenciais ainda eram vistos como lições valiosas para descobrir o que os consumidores conscientes de hoje querem das marcas.
"Temos que admitir que a razão pela qual tanto trabalho está sendo recompensado em nossa indústria, e tantas marcas estão se inclinando para mais trabalhos relacionados a causas, é porque o mundo está cambaleando", Keith Cartwright, diretor executivo de criação da agência 72andSunny e fundador da organização sem fins lucrativos Saturday Morning, disse durante um painel sobre bravura. "Acho que cabe às empresas encontrar maneiras de ajudar."
No entanto, uma abordagem mais corajosa ao marketing também requer instintos mais fortes, em que os profissionais de marketing devem decidir quando parar de examinar seus dados e simplesmente dar um salto para o desconhecido. Coincidentemente, a Advertising Week aconteceu cerca de um mês depois que a Nike lançou uma campanha estrelada pelo jogador e ativista da NFL Colin Kaepernick, que gerou um tópico de discussão em painéis e no salão de exposições nos quatro dias da conferência.
O impulso da Nike, que resultou em reação negativa, ameaças de boicotes e, mais significativamente, um aumento no sentimento social positivo e nas vendas para o varejista, serviu como um indicador em vários painéis para os benefícios de as marcas ficarem mais corajosas. A campanha, criada com a agência Wieden+Kennedy, também teria sido quase morta por executivos que temiam polêmica, apontando para as cuidadosas considerações de tom, história da marca e parcerias que os profissionais de marketing devem dar conta ao adotar um posicionamento mais ousado.
"Quando a marca [Nike] está no seu melhor, está principalmente dando sua plataforma à voz de um atleta", disse Colleen DeCourcy, sócia e diretora executiva global de criação da Wieden+Kennedy, durante o painel com Cartwright e Marc, da Procter & Gamble. Pritchard.
“Há uma longa história disso na marca, e eu senti que, em vez de ser uma coisa nova e explosiva que a Nike estava fazendo, era fundamentalmente fiel ao núcleo do que a marca fez desde o início”, disse ela.
A mudança vem de cima
Os consumidores que procuram marcas como a Nike para orientação sobre questões importantes parecem estar se tornando cada vez mais comuns. Na mesma semana da conferência, Edelman divulgou os resultados de uma pesquisa com consumidores em todo o mundo que descobriu que 53% acreditam que as marcas podem fazer mais para resolver problemas sociais do que os governos.
A maioria das marcas não tem experiência em lidar com questões importantes, mas muitas hoje têm mais recursos para fazê-lo. Alguns executivos da Advertising Week viram o crescente cinismo em relação às instituições tradicionais como uma oportunidade para as empresas preencherem um vácuo de confiança.
"O que fazemos importa, e mais do que nunca", disse Pritchard. "Se você pensar sobre isso, há US$ 600 bilhões no mundo da publicidade. Nós tocamos todo mundo no planeta."
A P&G se apoiou com mais frequência em causas sociais nos últimos anos, incluindo esforços de marketing recentes como "The Talk", que examina as discussões que pais negros têm com seus filhos sobre preconceitos raciais.
"A integração da liderança e das marcas, é isso que as pessoas esperam hoje. Elas querem muito saber quem está por trás da marca."
Marc Pritchard
Diretor de marca, Procter & Gamble
Mas, além da criatividade da campanha, Pritchard enfatizou que os líderes de marketing, como os CMOs, devem ser corajosos ao viver os valores que defendem para criar confiança com suas equipes.
"A integração de liderança e marcas é o que as pessoas esperam hoje", disse Pritchard. "Eles realmente querem saber quem está por trás da marca... eles querem saber quais são nossos valores, com o que nos importamos."
O executivo compartilhou uma história pessoal de como, durante anos, ele optou por minimizar sua herança mestiça por medo de ser julgado, levando a uma lição sobre o privilégio que lhe foi concedido ao passar como homem branco.
"No ano passado foi a primeira vez que proclamei publicamente - orgulhosamente - que sou mexicano-americano", disse Pritchard. "Isso deu segurança emocional à organização. Quando você tem segurança emocional, as pessoas conversam, e quando você conversa, você consegue um trabalho melhor."
Quando "The Talk" sofreu uma forte reação de consumidores confusos por um comerciante de CPG estar discutindo raça, Pritchard disse que, em vez de recuar, a P&G dobrou os gastos com anúncios e relações públicas por trás da campanha em um momento que ele considerou corajoso.
"A razão pela qual fizemos isso é porque queríamos ter conversas... que levassem à mudança de atitude", disse Pritchard. "Isso não aconteceria se os líderes não pudessem lidar com suas próprias coisas pessoais e não estivessem dispostos a seguir em frente e enfrentar a tempestade."
Andando a pé
Os profissionais de marketing da Advertising Week também reforçaram que ser "corajoso" não significa necessariamente jogar um chapéu no ringue político. Em vez disso, o conceito parecia focado em romper com os meios tradicionais de marketing no sentido organizacional, na estratégia de mensagens e nas formas de incubação de ideias criativas.
"[Bravery] requer não apenas falar, mas também andar a pé", disse Amy Randall, co-chefe de prática de impacto social e vice-presidente executiva de marketing e comunicação da Propper Daley, em comentários por e-mail sobre o programa. “Para fazer isso, uma marca deve realizar um inventário honesto de práticas de negócios, iniciativas de RSC, políticas de RH, interesses dos funcionários e insights do consumidor, e determinar de forma holística quais elementos estão de acordo com seus valores e visão de mundo e quais não”.
Qualquer uma dessas abordagens deve vir de um desejo de mudança genuína, advertiram os palestrantes, ou então eles parecerão surdos com os consumidores.
"Se você vai viver com uma crença específica sobre sua marca e seu negócio, é melhor acreditar mais nisso do que ganhar dinheiro, porque senão os consumidores começarão a apontar isso para você", disse Charles Trevail, CEO da a consultoria de marcas Interbrand, ao apresentar um painel.
Isso não quer dizer que a bravura da marca seja um esforço puramente altruísta. A Edelman, em sua pesquisa Earned Earned Brand de 2018, descobriu que 64% dos consumidores agora compram ou boicotam uma marca devido a suas posições políticas e sociais. Parte do interesse na campanha Kaepernick da Nike não foi apenas a audácia do criativo, mas também como ela se correlacionou imediatamente com o desempenho, com o varejista experimentando um aumento de 31% nas vendas on-line e um aumento no tráfego da loja nos dias seguintes ao lançamento, segundo para análises de terceiros.
Um ouvido mais próximo do chão
A partir disso, o desenvolvimento de campanhas mais corajosas também pode exigir que os profissionais de marketing sejam capazes de ler melhor as conversas dos consumidores. Várias marcas na feira, incluindo Kraft Heinz, Anheuser-Busch e L'Oreal, descreveram como obtiveram sucesso ao aproveitar momentos culturais por meio de equipes de escuta social e táticas semelhantes que vão diretamente ao consumidor em busca de inspiração.
“Dados e ferramentas podem ajudar a testar as águas, mas [eles] não podem ser apenas confiáveis para ditar quando uma marca deve tomar uma posição”.
Cathy Butler
CEO, Bárbaro
A Anheuser-Busch estabeleceu recentemente o que chama de "redação", que ajudou a colocar a Bud Light em uma discussão sobre dar cerveja grátis para a cidade de Filadélfia se os Eagles vencessem o Super Bowl. As águias venceram e a campanha acabou sendo uma das mais bem-sucedidas da história da marca. Da mesma forma, a Kraft Heinz transformou a conversa social em torno de uma mistura de ketchup e maionese em um suporte para promover seu primeiro produto de maionese nos Estados Unidos, gerando mais de 2,3 bilhões de impressões.
"Para escrever qualquer boa história começa com o conhecimento do seu público", disse Sivonne Davis, vice-presidente de marketing da L'Oreal USA, durante um painel sobre engajar consumidores conscientes. "Para mim, trata-se também de conversar com os consumidores. Seja durante, antes ou depois de desenvolver sua história, eles precisam ser incluídos nessa conversa."
Ao mesmo tempo, a bravura também exige que os profissionais de marketing não sejam tão apegados aos dados a ponto de testar tudo até a morte. João Chueiri, vice-presidente de conexões de consumo da Anheuser-Busch, observou que o sucesso do Eagles da Bud Light não foi preparado com meses de antecedência e só disparou devido à flexibilidade da empresa em responder ao inesperado.
"Dados e ferramentas podem ajudar a testar as águas, mas não se pode confiar apenas neles para ditar quando uma marca deve tomar uma posição", disse Cathy Butler, CEO da agência Barbarian, em comentários por e-mail após a conferência. "Às vezes, as ferramentas de dados não são necessariamente necessárias para avaliar uma situação - é o momento cultural e a espinha dorsal... um índice forte de saúde da marca também não prejudica".
Espalhando uma pequena ideia longe
Outro equívoco sobre bravura que os profissionais de marketing tentaram dissipar na Advertising Week foi o de escala. A bravura chama a atenção para campanhas grandes e chamativas, mas essas não são necessariamente o que os consumidores querem. Edelman descobriu que 56% dos entrevistados da pesquisa acham que os profissionais de marketing gastam muito tempo procurando maneiras de "forçar" a atenção e que as mensagens entregues por meio de mídia conquistada tiveram mais sucesso do que a publicidade paga e os canais próprios no envolvimento das pessoas.
Disruptores de categoria e startups diretas ao consumidor também estão levando muitas marcas legadas em categorias como CPG a repensar como elas causam impacto.
"Os dias em que eu tinha um lançamento de marca de US$ 15 bilhões se foram", disse Magen Hanrahan, vice-presidente de serviços de mídia e marketing da Kraft Heinz Company, em um painel sobre o valor do risco da marca. "Na verdade, conversamos internamente enquanto falamos sobre o lançamento de novas marcas. Não posso ter as mesmas expectativas de vendas que tinha [anteriormente] quando lancei essas grandes campanhas."
A campanha da Bud Light para os Eagles não foi lançada com uma grande mídia de TV, mas com um único tweet respondendo aos comentários de um jogador sobre cerveja grátis, com cobertura conquistada e fãs de futebol fazendo muito trabalho pesado para aumentar a conscientização. O próprio lançamento da Real Mayonnaise da Heinz serve como outro estudo de caso de como um pouco pode percorrer um longo caminho para as marcas em um mundo conectado.
A gigante de alimentos embalados perguntou aos consumidores no Twitter se eles gostariam que o Mayochup, que já existia em outros países, viesse aos EUA depois que um gerente da marca Heinz notou conversas sobre o produto surgindo no Reino Unido. vendo a discussão, prometendo que se a pesquisa recebesse 500.000 votos a favor de Mayochup, Heinz traria a propagação para os Estados Unidos.
"Nem sabíamos como faríamos o produto naquele momento", disse Michelle St. Jacques, chefe de marca americana e pesquisa e desenvolvimento da Kraft Heinz Company, durante o painel com Hanrahan. St. Jacques detalhou como a pesquisa provocou intensa discussão, com muitos consumidores fortemente contra o nome do condimento ou enojados por seu conceito.
"Quando você faz essas [campanhas] e elas atingem o acorde ou geram todo esse burburinho, o ROI [é] ainda melhor do que o que você obteria com seus ativos comprovados típicos".
Michelle St. Jacques
Chefe de marca e P&D dos EUA, a Kraft Heinz Company
Em vez de recuar de uma possível reação negativa, Heinz inclinou-se para a opinião dividida sobre Mayochup, eventualmente obtendo ampla cobertura em programas noturnos, noticiários e mídia digital. St. Jacques voltou com frequência à novidade de que o Mayochup nem era o produto que estava sendo comercializado, e como a Real Mayonnaise da Heinz ganhou um impulso ao ser apegada às discussões sobre a mistura de molhos mais controversa.
"Tudo começou com um simples tuíte. Toda essa campanha custou, novamente, menos de US$ 150.000, mesmo com a mídia por trás dela", disse St. Jacques. "Foi uma ideia simples, a bravura daquele gerente de marca indo lá e colocando no mundo três horas depois."
Abandonando o medo do fracasso
Desde que o Mayochup começou a ser enviado oficialmente há várias semanas, a Heinz teve mais 1,5 bilhão de impressões, de acordo com St. Jacques. O executivo, no entanto, pediu aos presentes que não sejam tão centrados em resultados e KPIs ao se esforçarem para ser corajosos.
"Quando você faz essas [campanhas] e elas atingem o acorde ou geram todo esse burburinho, então o ROI [é] ainda melhor do que o que você obteria em seus ativos comprovados típicos", disse St. Jacques. "O desafio é que você nem sempre sabe se vai ter uma ideia que vai dar certo."
"Isso faz parte da cultura que queremos criar", acrescentou. "São apenas as pessoas indo lá e tentando... o pior é que você não tenta, porque só quer confiar nas coisas que conhece."