Por que as marcas pularam os anúncios do Super Bowl e se contraprogramaram
Publicados: 2022-05-31Embora existam várias maneiras de a imagem do anúncio do Super Bowl LV parecer diferente dos anos anteriores, a contraprogramação está emergindo como uma tática vencedora, graças a uma lista crescente de marcas que se interessaram pelo grande jogo sem gastar muito em uma TV. ver.
Até mesmo uma marca que estava prestes a fazer sucesso no grande jogo mudou de ideia sobre a oportunidade: o aplicativo de videoclipe Triller mudou de rumo apenas alguns dias antes do jogo, optando por doar US$ 1 milhão em uma transmissão ao vivo em vez de transmitir o comercial de TV. havia planejado anteriormente. A medida ocorre quando grandes marcas como Budweiser, Coca-Cola e Pepsi optam por não exibir anúncios, com o tempo de anúncio acumulado por empresas que foram impulsionadas pela pandemia, de serviços de entrega a plataformas de comércio eletrônico.
"O Super Bowl de 2021 será muito diferente, com menos multidões, menos festas e sentimentos do consumidor muito diferentes. Nesse ambiente predominante, as marcas terão dificuldade em atingir o tom certo e orçamentos de milhões de dólares grandes demais para justificar", Sara Francis , CEO da agência Inubeta Joystick, escreveu em comentários por e-mail.
"A Budweiser acertou o tom e o nível certo de branding para evitar o cinismo do consumidor."
Rebeca Waring
Vice-presidente global de insights, Unruly
Historicamente, o Super Bowl apresentou uma oportunidade única para as marcas atingirem um grande público e fazerem parte de uma conversa nacional. Mas, à medida que a pandemia continua a prejudicar a vida cotidiana e a acelerar as mudanças pré-existentes nos esportes e na TV, pular um grande anúncio de jogo é a melhor jogada para as marcas?
Há alguma evidência de que pode ser. A Budweiser anunciou no mês passado planos para quebrar uma sequência de 37 anos de anúncios do Super Bowl, optando por realocar seu orçamento de anúncios para apoiar os esforços de vacina contra o COVID-19 ao longo do ano. O curta digital "Bigger Picture", que deu início aos seus esforços, foi mais eficaz do que qualquer anúncio do Super Bowl dos últimos cinco anos, de acordo com a plataforma de anúncios em vídeo Unruly.
"Bigger Picture", que destaca os profissionais de saúde que foram os primeiros a receber a vacina, obteve notas mais altas do que a média dos anúncios dos EUA em várias métricas, pois gerou intensa resposta emocional, aumentou a intenção de compra e fez com que 7 em cada 10 respondentes tivessem um visão mais favorável da Budweiser. E embora o uso de imagens genéricas tenha causado alguns problemas para o recall da marca, o vídeo foi amplamente bem-sucedido.
"No geral, a Budweiser acertou o tom e o nível certo de branding para evitar o cinismo do consumidor", disse Rebecca Waring, vice-presidente global de insights da Unruly, em comentários por e-mail.
Aproveitando as crescentes mídias sociais
Enquanto a Budweiser mudou a criatividade da TV para o digital, várias marcas estão optando por campanhas adjacentes ao Super Bowl que aproveitam o tempo cada vez maior gasto em plataformas sociais, canais digitais e dispositivos móveis.
Fechada de publicidade durante o jogo pelo rival e patrocinador do Super Bowl AB InBev, a Molson Coors tentou várias táticas para gerar buzz sem anúncios de dias de jogo. A Miller Lite apostou no Michelob Ultra da AB InBev, transformando a diferença de uma caloria nas cervejas em um URL de 836 caracteres destinado a queimar essa única caloria – e dando aos consumidores a chance de ganhar dinheiro com cerveja via Venmo. Pensando ainda mais fora da caixa, a cervejaria fez parceria com um psicólogo para criar uma "paisagem sonora" de oito horas que visa acionar uma versão de um anúncio da Coors em sonhos, no estilo "Inception".
Marcas que se voltaram para a contraprogramação do Super Bowl no passado estão aumentando seus esforços este ano. Depois de redirecionar o emoji de ponto azul com um sorteio do Twitter em 2020, Tums retorna com um jogo de bingo na plataforma este ano. Da mesma forma, a Volvo reviveu um sorteio centrado na segurança, distribuindo US$ 2 milhões em carros - o dobro do valor do ano passado.
Seja nas mídias sociais ou com a intenção de gerar buzz nas plataformas, esses esforços estão optando por conexões perspicazes e econômicas, em vez de um grande investimento para uma estratégia de grande alcance, de acordo com Jamie Gilpin, CMO da empresa de análise de mídia social Sprout Social.
"Embora o grande jogo seja certamente um momento atraente para alcançar milhões de telespectadores, é principalmente apenas isso: um momento no tempo. As marcas estão cada vez mais vendo um maior impacto e ROI das conexões autênticas que as mídias sociais podem oferecer, e os gastos com marketing podem mudança como resultado - os anúncios durante o grande jogo não são exceção", escreveu Gilpin através de comentários por e-mail.
TikTok e Triller lideram o caminho
Como no ano passado, as campanhas de mídia social do Super Bowl estão migrando para o TikTok e seu rival Triller. Além de hospedar uma experiência de duas horas encabeçada por Miley Cyrus, o TikTok abriga uma variedade de esforços de marca, tanto de anunciantes no jogo, incluindo Verizon, M&M's e um punhado de marcas da PepsiCo que buscam expandir o alcance de seus anúncios, e marcas que não exibem anúncios. Entre a última categoria, Gillette e Old Spice da P&G estão jogando com a tendência "This or That" do TikTok com seu próprio desafio de hashtag e efeito de marca, enquanto Ocean Spray se reuniu com Nathan Apodaca (também conhecido como @420doggface208) enquanto tenta recapturar a magia de um dos maiores avanços virais da plataforma do outono.
Quanto ao Triller, mudar de rumo e fazer parceria com VersusGame e Maxim em um jogo de doação de US $ 1 milhão - co-organizado pelo rapper 24kGoldn, que se tornou viral no TikTok - reconhece que a melhor maneira de promover um aplicativo que está rapidamente se tornando um player de marketing é no próprio aplicativo.
"Enquanto preparávamos nosso lugar para o Super Bowl, percebemos que a melhor coisa que podemos fazer é usar nossos recursos e nossa comunidade, recompensá-los e agradecê-los por seu apoio", disse Bobby Sarnevesht, cofundador e presidente executivo da Triller. em um comunicado de imprensa.
Embora menos voltado para a comunidade do que a realocação de seus recursos do Super Bowl pela Budweiser, Triller e seus parceiros estão transformando a oferta como uma boa notícia, pois as dificuldades de 2020 começam a desaparecer lentamente em 2021.
"Esta parceria nos permite retribuir enquanto nivelamos o campo de jogo onde qualquer um pode ganhar, disse John Vitti, CEO da VersusGame, no comunicado à imprensa. "Estamos muito animados por poder literalmente mudar a vida de alguém no domingo. Afinal, o conhecimento deve ser recompensado, certo?"