Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

O surgimento dos veículos elétricos (VEs) tem sido uma história de crescimento rápido e de obstáculos persistentes. Na verdade, de acordo com a Urban Science, uma empresa de consultoria e tecnologia automóvel sediada em Detroit, as vendas combinadas de EV híbridos plug-in (PHEV) e elétricos híbridos (HEV) aumentaram 31 por cento entre 2023 e 2024 . De acordo com a Urban Science, um em cada seis veículos vendidos até o final de 2023 apresentava um trem de força eletrificado; em 30 de abril de 2024, esse número aumentou para cerca de um em cada cinco.

Não é de surpreender que os fabricantes de automóveis estejam a responder ao elevado interesse dos consumidores nos veículos elétricos. Outrora um setor dominado pela Tesla, os fabricantes de equipamento original (OEM) tradicionais e emergentes estão a expandir drasticamente o tipo e a variedade de veículos elétricos que oferecem para venda. Apesar deste progresso, no entanto, as vendas de VE são desafiadas por uma série de factores – incluindo tudo, desde preços de etiqueta tradicionalmente elevados em comparação com veículos movidos a gás até preocupações sobre a disponibilidade e qualidade da infra-estrutura pública de carregamento de alta velocidade.

A incerteza do público diminui o ROI de marketing

Os OEM, os concessionários de automóveis, juntamente com as suas plataformas do lado da procura (DSP) e as agências, enfrentam outro obstáculo no crescente mas cada vez mais competitivo mercado de veículos eléctricos: como identificar e comercializar aos consumidores com probabilidade de comprarem os seus carros e camiões. Basicamente, o problema para OEMs, revendedores e seus parceiros de marketing é a falta de dados de qualidade sobre o público.

“Os EVs modernos só existem há algum tempo. É um produto de consumo muito novo para os profissionais de marketing comercializarem”, disse Scott Clark, Diretor de Desenvolvimento de Produto da Urban Science, que atende OEMs, revendedores e empresas de tecnologia de publicidade que os apoiam. “Os anunciantes são desafiados pela forma como identificam os pretendentes de EV em uma cadeia de fornecimento de adtech que às vezes pode ser mais barulhenta do que informativa .”

Na ausência de dados confiáveis, os OEMs, redes de revendedores, DSPs e suas agências devem confiar em dados e metodologias proxy. Uma abordagem é simplesmente concentrar os orçamentos de marketing regionalmente em lugares como Nova Iorque e Califórnia, onde muitos veículos elétricos são vendidos. Mas esta não é uma estratégia precisa para identificar potenciais clientes e maximizar o retorno dos gastos com publicidade.

Outra estratégia de status quo para identificar famílias interessadas em VEs é criar perfis de compradores que possam ser usados ​​para direcionar iniciativas de marketing digital. Mas a estratégia é inerentemente limitada porque os dados de origem utilizados para construir perfis são incompletos e não específicos do VE. É difícil criar um bom modelo de EV sem dados de EV. “Há muita modelagem ruim sendo feita”, disse Carl Matter, Diretor de Desempenho AdTech da Urban Science “Por exemplo, os provedores de dados que observaram apenas uma parte da população usarão estatísticas inferenciais para modelar até 100 por cento e fazer afirmações sobre toda a população.” Ou, para simplificar, as estatísticas inferenciais são utilizadas para compensar o facto de os fornecedores de dados não possuírem dados abrangentes sobre vendas de VE.

Dados de vendas como base para marketing direcionado

Infelizmente, a segmentação baseada exclusivamente em dados proxy é limitada na sua capacidade de identificar pessoas que estão no mercado para um VE, tanto devido a dados inadequados como à falta de análises capazes de identificar tendências e oportunidades em grandes conjuntos de dados. Há, sem dúvida, valor nos dados demográficos e geográficos e nas estatísticas inferenciais. Acontece que há mais poder preditivo e compreensão diferenciada do público ao aproveitar dados de compras anteriores. Por exemplo, Urban Science's Matter salienta que uma análise aprofundada dos dados de vendas revela que os preconceitos sobre o interesse em VE entre os proprietários de camiões estão simplesmente errados.

“Observamos um aumento tremendo no número de proprietários de caminhões adicionando veículos elétricos. Eles não estão se livrando de seus caminhões, ainda são muito leais a eles, mas também acrescentam um EV”, disse Matter. “Isso não seria sabedoria convencional para muitas pessoas. Certamente não é para mim. Parte da razão pela qual os dados são tão importantes é que se você pretende gastar seu dinheiro neste espaço onde os recursos são valiosos, você deve acertar o seu público.”

É impossível superestimar a importância de dados detalhados e localizados sobre o volume de compras, combinados com análises sofisticadas para informar campanhas de marketing eficazes de curto e longo prazo. Por exemplo, a Urban Science aproveita dados, elaborados a partir de relacionamentos de décadas com OEMs, para identificar famílias em todo o país com maior probabilidade de comprar um modelo ou marca específica de VE. Tudo começa com dados de qualidade.

“Sabemos que os dados históricos de vendas têm o maior poder preditivo para vendas futuras”, disse Matter. “Essa é a nossa vantagem. Temos uma compreensão detalhada de quem, o quê, quando e onde cada compra. Ter volume de vendas dados até um nível individual, é um componente essencial de estratégias de segmentação eficientes para capacitar maior precisão e personalização”

Aproveitando ao máximo bons dados

Esse tipo de dados de público é útil para os profissionais de marketing por si só, mas pode se tornar ainda mais valioso quando aumentado com inteligência. Por exemplo, os algoritmos da Urban Science analisam os dados para chegar a pontuações de propensão ao comprador.

“Existem padrões nos dados que você e eu não conseguiríamos ver a olho nu, mas que algoritmos bem ajustados podem captar”, disse Clark. “Semelhante à forma como a Netflix prevê o que alguém poderá assistir a seguir com base em hábitos de visualização anteriores, nossas técnicas de aprendizado de máquina prevêem a probabilidade de uma família comprar um determinado segmento de veículo, marca ou mesmo modelo com base no comportamento de compra anterior. Por exemplo, as famílias que previmos que estariam no mercado para comprar um VE fizeram-no a uma taxa 5x superior à das famílias que considerámos terem uma probabilidade menor. Os anunciantes de veículos elétricos podem se beneficiar desses recursos analíticos em suas campanhas hoje.”

Dados robustos e continuamente atualizados promovem a precisão, a eficiência e a responsabilidade de que o investimento em marketing de EV está tendo impacto. Por exemplo, como a Urban Science recebe dados diários de vendas, ela pode atualizar, validar e melhorar continuamente o desempenho dos seus modelos preditivos. Mesmo assim, ainda é importante avaliar se a segmentação atinge o objetivo pretendido.

A Urban Science possui um produto de medição que permite a correspondência determinística individual entre exposições na mídia e vendas. “Medir o impacto de seu investimento em publicidade nas conversões de vendas é um desafio”, disse Clark. “Com o parceiro certo de dados e análises, você pode alcançar os pretendentes de EV e validar o desempenho medindo quando eles convertem.”

O mercado de EV está num momento de grandes mudanças, incertezas e oportunidades. Navegá-lo com eficiência e sucesso exigirá um marketing inteligente direcionado a consumidores receptivos. A base desses esforços são dados de vendas abrangentes e detalhados.

Se você está procurando um parceiro para ajudá-lo com sua estratégia de marketing de EV, conecte-se com a Urban Science.