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A seguir está um artigo escrito por David MacDonald, vice-presidente executivo e chefe da prática de Retail & Commerce Experience da Razorfish. As opiniões são do próprio autor.

Com as festas de fim de ano chegando, a importância do valor nas decisões de compra do consumidor é mais sutil do que nunca. Tradicionalmente, o preço tem sido um fator dominante, orientando os consumidores na busca pelas melhores ofertas. No entanto, no complexo cenário retalhista atual, o verdadeiro valor vai muito além dos números numa etiqueta de preço.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes, procurando uma combinação de factores que definam colectivamente o valor num sentido mais abrangente. À medida que as marcas pensam sobre o que valor significa para os consumidores, é essencial compreender que, embora o preço competitivo continue a ser essencial, não significa barato. Os consumidores precisam de mais do que um preço favorável.

Os compradores de hoje procuram uma experiência mais holística – que combine conveniência, recompensas, qualidade do produto e uma jornada de compra enriquecedora, tanto na loja física como online. Compreender este conceito mais amplo de valor é essencial para as marcas que desejam criar conexões significativas com os seus consumidores nesta época de festas.

Desembrulhando o valor real

À medida que as campanhas de fim de ano são lançadas, como as marcas se diferenciam quando todos promovem produtos semelhantes a preços semelhantes? Para começar, as marcas devem nivelar as suas mensagens para mostrar as suas propostas de valor únicas – seja através de um serviço de atendimento ao cliente excepcional, políticas de devolução perfeitas ou experiências imersivas na loja que melhorem a jornada de compra em geral.

Na sua essência, o valor consiste em obter mais do que aquilo por que se paga, mas as dimensões do que constitui “mais” evoluíram de várias maneiras:

1. Conveniência : Numa época em que o tempo é um bem precioso, a conveniência é um componente crucial do valor. Seja por meio de remessa rápida ou de uma experiência omnicanal perfeita, os consumidores estão dispostos a pagar mais por compras sem complicações.
2. Recompensas : programas de fidelidade e ofertas personalizadas agregam camadas de valor que repercutem nos consumidores. Estes incentivos não só proporcionam poupanças imediatas, mas também promovem uma ligação mais profunda entre o consumidor e a marca. Embora os programas de fidelidade tradicionais se concentrem na fidelidade adquirida, os programas da próxima geração precisam priorizar a fidelidade conquistada, a propriedade e uma parceria bidirecional entre consumidores e marcas.
3. Longevidade do produto : A durabilidade e a sustentabilidade estão se tornando cada vez mais importantes para os compradores. Os consumidores estão a pensar a longo prazo, procurando produtos que não só durem, mas que também tenham um menor impacto ambiental. O valor percebido de um produto aumenta quando ele é visto como um investimento que vale a pena.
4. Experiências enriquecedoras : A experiência geral de compra – online ou na loja – desempenha um papel fundamental na definição de valor. Os compradores são atraídos por marcas que oferecem experiências envolventes e agradáveis, seja por meio de atendimento personalizado, ambientes imersivos ou eventos exclusivos.

Fazendo uma lista e verificando duas vezes

Os consumidores estão mais conectados do que nunca, com smartphones e outros dispositivos que proporcionam acesso constante a pesquisas e negócios. Na verdade, os compradores de hoje estão realizando mais pesquisas do que antes, muitas vezes em vários dispositivos e plataformas. A maioria da Geração Z (72%) afirma que examina e avalia antes de comprar, de acordo com o Google. Embora a mentalidade preocupada com os custos ainda atinja o seu pico durante a época natalícia, os retalhistas precisam de campanhas que evoluam para satisfazer estas expectativas acrescidas dos consumidores que fazem uma maior diligência.

Após a pandemia da COVID-19, os consumidores ficam felizes em gastar dinheiro, mas agora querem a garantia de que as suas compras proporcionam valor a longo prazo. Marcas que enfatizam mais do que apenas preço – oferecendo qualidade, conveniência e satisfação do cliente – se destacarão neste mercado concorrido. Sabendo que os consumidores estão analisando mais profundamente suas decisões de compra, certifique-se de mostrar os destaques de seu produto e dar o seu melhor.

Enfrentando a temporada de trenó com uma estratégia unificada

Esta mentalidade “sempre ativa” e sempre conectada significa que os consumidores estão envolvidos com as marcas ao longo de sua jornada de compra e os profissionais de marketing devem estar preparados para atendê-los em cada ponto de contato. Na verdade, a Geração Z tem duas vezes (42%) mais probabilidade do que a média (20%) de comprar presentes de Natal diretamente através das redes sociais em 2024, de acordo com uma pesquisa de maio de 2024 da Basis Technologies e GWI. Uma abordagem de comércio unificado garante que, independentemente de quando ou onde a compra ocorre, os consumidores sejam recebidos com mensagens consistentes e alinhadas às suas expectativas.

Ainda assim, a experiência de compra na loja continua a ser uma parte crítica desta jornada, especialmente para os consumidores da Geração Z, que a utilizam tanto como ferramenta de pesquisa como como atividade social. As marcas podem aproveitar isso criando experiências imersivas nas lojas que complementam seus esforços digitais.

Shopify é um exemplo de plataforma que realiza comércio unificado excepcionalmente bem. A empresa independente de bicicletas Tokyobike enfrentou um desafio de demanda global, mas com locais físicos de varejo limitados. Os clientes viajavam para testes, mas muitas vezes saíam sem fazer uma compra devido a processos de checkout complicados. Após adotar o sistema de Ponto de Venda (POS) do Shopify, a Tokyobike unificou seus canais de vendas. Se um cliente testa andar de bicicleta, mas não faz uma compra, seu carrinho de compras é salvo e enviado por e-mail, pronto para ele quando chegar em casa, conectando perfeitamente sua loja online com espaços físicos de varejo.

Para estes compradores mais jovens e socialmente inclinados, fazer compras na loja não significa apenas fazer uma compra, é uma oportunidade de interagir com a marca e recolher informações para informar compras futuras.

Concluindo: entregando valor

À medida que avançamos na época das festas de fim de ano, fica claro que os consumidores procuram um valor que transcenda apenas o custo. Ao reconhecer e responder aos diversos factores que constituem o verdadeiro valor – conveniência, recompensas, longevidade e experiências enriquecedoras – as marcas podem alinhar-se melhor com as expectativas dos consumidores. Esta abordagem não só impulsiona as vendas, mas também garante que a experiência de compra seja tão satisfatória e memorável quanto os próprios presentes.

Numa época em que o preço é apenas uma parte do presente, compreender e cumprir o conceito mais amplo de valor será o melhor presente para consumidores e retalhistas.