Veja por que os profissionais de marketing devem considerar deixar os modismos do Covid-19 no passado

A seguir, um post convidado de Mark DiMassimo, fundador e chefe criativo, e Lesley Bielby, co-CEO da DiMassimo Goldstein (DiGo). As opiniões são próprias.

Você já reparou que a pandemia continua “terminando”, mas parece que nunca acaba? Isso se deve a uma desconexão entre as prioridades humanas e as prioridades de uma família de vírus particularmente problemática. Em suma, as pessoas estão prontas para seguir em frente e o vírus não.

Os consumidores estão expressando essa atitude pronta para o movimento de todas as maneiras que podem. As máscaras estão caindo, mesmo quando as autoridades de saúde dizem que não deveriam. Os lançamentos de reforço são impedimentos de sinalizar a participação. E os modismos do Covid-19 – não muito tempo atrás, os queridinhos do mercado pandêmico – caíram em desuso. Duro.

Deixe-me lembrá-lo de algumas coisas que você provavelmente quer esquecer. Você estava em casa, muito. A ideia de “café batido” ganhou um apelo especial. O New York Times até cobriu a mania do café batido em abril de 2020, cobertura que parece ter marcado tanto o pico dessa moda quanto seu fim. O café batido raramente foi relatado ou falado na grande mídia desde então.

Em 2021, o TikTok espalhou uma paixão global por “massa feta”, tão grande que o The Washington Post informou sobre isso. O TikTok foi até creditado como a causa da escassez global de queijo feta. Enquanto o feta foi festejado durante aquele ano de pandemia, o feta agora voltou à Terra. Feta é apenas feta novamente.

Enquanto estou sentado aqui na minha mesa em meu escritório em casa, olho através da sala para um móvel inerte acumulando poeira. É elegante e metálico e estacionário como fica. Não vou divulgar o nome da marca, mas antes era uma bicicleta ergométrica conectada e se tornou um equipamento essencial para home office perto do final do primeiro ano da pandemia.

Poucos de nós poderiam ter perdido que o Peloton foi um grande sucesso durante a pandemia, a estrela brilhante de uma constelação de categorias que brilhava quando as academias estavam fechadas ou sob mandatos de máscaras e quando trabalhar em casa era a regra do colarinho branco. Claro, as ações da empresa tiveram o tipo de queda que se espera ver no Tour de France, onde todos os anos parece que um piloto cai com força e leva metade do pacote. Como exemplo de quão longe a Peloton caiu e quão rápido, a produção de produtos de assinatura da empresa agora é terceirizada, deixando a empresa como comerciante e não como fabricante. A empresa recentemente passou a oferecer incentivos de pagamento aos funcionários apenas para aumentar o moral à medida que cai.

Neste ponto você pode estar pensando: “Bem, não é exatamente isso que os modismos fazem?” Bem, sim. Mas há razões para acreditar que há mais aqui e que mais se enquadra em três categorias:

Tempestades de mudanças comportamentais provocam mudanças bruscas na demanda do consumidor.

As pandemias são tempestades perfeitas de mudança de comportamento. O que fizemos ontem, não poderíamos fazer hoje. Tudo mudou. Onde trabalhávamos, como nos exercitávamos, como comprávamos, nos divertimos, viajamos, brincamos, socializamos, namoramos, vestimos, cultuávamos… a pandemia mudou tudo.

A mudança de comportamento é difícil, e os consumidores recompensaram as empresas que os ajudaram a alcançar essas mudanças necessárias e aquelas que nos ajudaram a aproveitá-las ao máximo.

Empresas como a Peloton ajudaram seus membros a se manterem mais em forma e ativos durante a pandemia. Eles pegaram proto-eremitas socialmente isolados e desfocados e lhes deram um motivo para se mudar, alguém para encorajá-los, uma atividade social e uma maneira de competir consigo mesmos e com os outros. Eles poderiam fazê-lo a partir da segurança de casa. Peloton foi generosamente recompensado.

Hoje, minha bicicleta conectada está sem uso. Temos certeza de que muitos podem se relacionar com como, depois de ficar sentado sozinho fazendo chamadas de Zoom em um escritório em casa o dia todo, a última coisa que você quer fazer é saber a última coisa que eu quero fazer depois de sentar sozinho e um dia de chamadas de Zoom no meu escritório, é andar um metro e meio e depois se exercitar no meu escritório. Já posso ir ao ginásio. Eu posso sair. Eu posso estar com as pessoas no espaço real. Estou tentando descobrir o que fazer com essa moto. Está ocupando espaço.

Trauma/TEPT e o poder das associações negativas

Estima-se que as pandemias deixem 30% ou mais das populações afetadas com Transtorno de Estresse Pós-Traumático (TEPT). É provável que a pandemia de Covid-19 tenha superado esse número, já que essa foi a pandemia mais conectada, noticiada e presencial de todos os tempos. De fato, o Psychology Today informou que o Covid-19 já contribuiu para uma maior prevalência de TEPT.

Pessoas com TEPT evitam coisas que as desencadeiam. As coisas que os desencadeiam são as coisas que eles associam ao momento de sua traumatização. Por exemplo, se um Peloton era o cavalo de metal que você montou pelo vale da sombra da morte, voltar a montar naquele cavalo em tempos menos assustadores provavelmente o desencadeará.

Demanda reprimida por diferentes

Vamos enfrentá-lo, muitos de nós foram forçados a um estranho monaquismo, vivendo vidas de renúncia de muitas das coisas que normalmente pensamos que fazem a vida valer a pena: grandes experiências sociais e românticas; viagens e novidades; praticar esportes; mostrando nossos rostos e vendo os rostos dos outros. A pandemia aumentou a demanda como um elástico enorme puxado para quase se romper. Embora os especialistas em saúde nos digam que saltamos a arma de várias maneiras, assim que a pressão foi liberada dessa banda, não havia nada que pudesse ser feito para mantê-la esticada. Todas essas coisas que tivemos durante a pandemia, queremos pelo menos um pouco menos agora. Todas as coisas que não conseguimos ter, queremos mais do que jamais as quisemos. É por isso que há um boom de viagens. É por isso que os restaurantes estão presos entre a enorme demanda e a mão de obra insuficiente. E esse é um dos motivos pelos quais os preços estão subindo rapidamente.

Então, o que um profissional de marketing deve fazer sobre tudo isso?

Em primeiro lugar, embora as causas das tempestades comportamentais, a pandemia, por exemplo, possam ser imprevisíveis, grande parte da forma delas pode ser antecipada. Compreender as mudanças de comportamento, por exemplo as associadas ao pós-trauma da pandemia e com preços mais altos, é o ponto de partida certo. Saiba que o ápice da mudança é especialmente saliente para os consumidores, de modo que quando você os ajuda a viajar pela primeira vez em dois anos, ou os ajuda a encher o tanque com gasolina pelo preço antigo, ou compra um cachorro-quente no Costco pelo mesmo dólar que sempre foi, você está ganhando uma grande boa vontade.

As pessoas ainda querem e precisam de ajuda das empresas para mudar seu comportamento. As pessoas ainda querem fazer mudanças de comportamento positivas. Considere deixar as armadilhas da moda do Covid-19 no passado e encontrar novas maneiras de ajudar seus clientes a alcançar o que desejam na vida.

Considere que a moda não é a história, mas a história é a mudança de comportamento. Lembre-se da história da Caverna de Platão. As pessoas viviam a vida inteira em uma caverna observando as luzes e sombras na parede da caverna. Eles pensaram que aquelas luzes e sombras eram realidade, e não perceberam que pessoas e coisas estavam lançando aquelas sombras. Os modismos são as sombras, e as causas são as mudanças de comportamento. Construa sua estratégia sobre essas causas.

Encontre uma maneira de acompanhar e antecipar as mudanças de comportamento do consumidor. As coisas vão mudar de novo – eu posso ficar com aquela bicicleta ergométrica por mais um ano.