Por que a retenção é a chave para prosperar em uma economia difícil

É um momento difícil para ser uma marca de comércio eletrônico.

As vendas globais de comércio eletrônico devem aumentar apenas 9,7% este ano, marcando o ritmo mais lento de expansão em mais de uma década. Medos de recessão, custos crescentes de aquisição de clientes e mudanças na privacidade convergiram para criar um poço profundo de incerteza em todo o setor – um que também estamos sentindo.

Os compradores também estão sentindo a incerteza. Em maio de 2022, pesquisamos 2.000 consumidores sobre suas perspectivas e hábitos de compra. Aqui está o que encontramos:

• Mais de 51% disseram que as notícias sobre a economia os fazem gastar menos.
• 69% são mais propensos a fazer compras na loja do que há um ano.
• Mais da metade está gastando menos em eletrônicos, decoração, roupas e acessórios.

Mas também houve um lado positivo importante na pesquisa – que será essencial para as marcas entenderem enquanto navegam nos próximos meses.

Aqueles compradores que disseram que estão gastando menos? Mais de 82% deles disseram que ainda compram de sua marca favorita . Além disso, mais de 65% estão dispostos a gastar mais por um item se for mais conveniente comprar.

O take away? Quando os consumidores sentirem o aperto, eles ainda lhe darão seus negócios – mas somente se eles amarem você e sentirem uma conexão com sua marca.

Nunca foi tão importante focar na retenção

Portanto, se os clientes estão priorizando seus gastos, é absolutamente essencial que as marcas façam tudo ao seu alcance para se tornarem essas favoritas privilegiadas. Para isso, as marcas precisam se concentrar em aprimorar sua conexão com os clientes que já possuem .

A matemática, claro, faz sentido. Custa de 6 a 7 vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um que já comprou antes; quando cada dólar conta, as marcas que têm uma estratégia para impulsionar as compras repetidas e a fidelidade do cliente não sentirão a dor de uma aquisição cara e serão menos suscetíveis a mudanças bruscas no mercado.

“Nossos dados de clientes mostram que os clientes recorrentes representam apenas 21% dos clientes, mas geram 44% da receita e 46% dos pedidos”, diz Philippe Roireau, vice-presidente de desenvolvimento de negócios e parcerias da Gorgias. “Os clientes repetidos não devem ser uma reflexão tardia. Eles são geradores de receita. Eles são sua prioridade.”

Dobrar a retenção quando as marcas enfrentam cortes no orçamento é, obviamente, uma proposta complicada. Mas um investimento em retenção renderá CLTV mais alto, dando às marcas mais retorno no momento em que elas mais precisam .

Experiência do cliente + conexão emocional = compras repetidas

É claro que “investir em retenção” é mais fácil falar do que fazer. Como uma marca realmente move a agulha em algo que abrange tanto?

A chave está em criar experiências pessoais memoráveis ​​que constroem relacionamentos mais profundos com os clientes. E as marcas precisam fazer isso em todas as etapas da jornada do cliente para manter os clientes voltando. Isso significa oferecer personalização, facilidade e flexibilidade.

• A personalização oferece suporte à retenção fornecendo conteúdo aos clientes que seja relevante para seus interesses. Isso permite que o cliente saiba que você está prestando atenção. A personalização pode ser qualquer coisa, desde recomendações de produtos com base no comportamento de navegação e compra até a entrega do status dos pontos do programa de fidelidade via SMS.
• A facilidade se resume a encontrar o cliente onde ele está, ajudando-o a encontrar o que precisa rapidamente e dando-lhe um caminho mais curto para a compra. Pode incluir oferecer serviços rápidos ao cliente em todos os canais ou permitir que os clientes comprem diretamente de uma mensagem de texto.
• Flexibilidade significa dar opções aos clientes para que eles possam personalizar sua própria experiência de compra. Há alguma sobreposição com personalização e facilidade, mas isso está realmente deixando o cliente conduzir as interações. Aceitar vários tipos de pagamento e oferecer opções de assinatura são duas maneiras eficazes de adicionar flexibilidade à experiência de compra.

Também é importante pensar na conexão emocional que você está criando com seus clientes. Na verdade, 70% dos clientes emocionalmente engajados gastam 2x mais nas marcas às quais são leais. Reconhecer seus clientes fiéis é uma parte essencial da construção dessa lealdade emocional.

“Isso é clichê, mas ouça, envolva-se e recompense ”, diz Clark Burk, diretor de clientes da consultoria líder em Salesforce Red Van Workshop. “Todo mundo quer ser ouvido e sentir que tem voz, especialmente quando se trata de fidelidade à marca. Nada é mais gratificante do que trabalhar com uma marca que você ama, e eles te tratam com respeito e te recompensam por sua lealdade.”

Uma maneira fácil de conseguir isso é oferecer um programa de fidelidade baseado em camadas, onde os maiores gastadores obtêm as melhores vantagens. Mostrar fotos de clientes em galerias em seu site e nas mídias sociais é outra ótima maneira de dar reconhecimento a eles.

E não se esqueça: a jornada do cliente não termina quando o cliente faz o check-out.

“Há trabalho a ser feito após a compra para garantir que você retenha os clientes a longo prazo”, diz Mollie Woolnough-Rai, gerente sênior de marketing da plataforma de personalização Penny Black. “As marcas devem ver sua embalagem e o momento de unboxing como outro ponto de contato de marketing onde podem encantar seus clientes com uma experiência de alta qualidade, incentivá-los a fazer compras repetidas e voltar à jornada on-line por meio de descontos, recomendações personalizadas de produtos e muito mais. .”

Para a marca de produtos para cabelos cacheados Boucleme, tudo isso precisa ser incorporado à estratégia desde o início .

“As principais coisas que estamos fazendo em termos de retenção são realmente A) pensar em retenção desde o início, não apenas 'oh, vamos adquiri-los e convertê-los e pensaremos em retê-los mais tarde', mas realmente tentando pensar nisso desde o início da jornada”, diz Sherene Perrier, chefe de comércio eletrônico e marketing digital da marca. “E B) tentar pensar sobre isso em todos os canais.”

Certificando-se de que seu ROI é positivo

Uma ótima estratégia de retenção exige muito cuidado do começo ao fim, mas as recompensas potenciais valem o esforço .

Nossa pesquisa mostra que, quando um cliente se sente fiel, ele se inscreve no seu programa de fidelidade (65,3%), espera para comprar até que seus itens esgotados estejam de volta ao estoque (59%), se inscreve para receber e-mails (58,5% ) e recomendar sua marca para outras pessoas (54,5%). Isso é suficiente para tornar mais fácil para as marcas resistirem aos altos e baixos do próximo ano.

Claro, a retenção é um investimento. Há muitas maneiras de mover a agulha, mas as equipes simplificadas geralmente precisam de soluções que lhes permitam fazer isso com recursos limitados.

Não importa o tamanho da sua empresa, o custo provavelmente é um fator importante quando se trata de encontrar as ferramentas de retenção que funcionarão melhor para sua marca e seu orçamento.

Ao avaliar os fornecedores, é importante garantir que sua receita sempre exceda os custos. Procure soluções flexíveis com preços diferenciados que possam crescer com sua empresa, como um provedor de assinaturas que não cobra até que você atinja um determinado limite de vendas ou um provedor de SMS sem taxas ocultas e custos transparentes por mensagem ou vários produtos que podem ser agrupados por um custo menor (bônus: mais compartilhamento de dados!).

Investir em retenção pode trazer um ROI enorme e ajudá-lo a enfrentar pandemias, recessões e muito mais . E quanto mais felizes seus clientes, mais referências – que são muito mais eficazes e acessíveis do que a publicidade.

Risco versus recompensa

A retenção abrange muito, mas é fácil ver como tudo se encaixa quando uma marca o faz bem . Veja a marca de cuidados com a pele D2C Barefaced. A marca cria experiências de cliente de alta conversão que são pessoais e otimizadas para desempenho.

A Barefaced usa seu programa de fidelidade para engajar clientes novos e estabelecidos e, como resultado, eles observam uma taxa de compra repetida de 75% entre os resgatadores de fidelidade. Eles também oferecem conversas personalizadas e individuais com seus especialistas em cuidados com a pele por meio de SMS e oferecem um caminho simples para a compra, enviando os clientes diretamente para o checkout com links de carrinho selecionados via texto. Eles criam uma experiência incrível a cada passo para fazer com que os clientes se sintam conectados e leais à sua marca.

E essa conexão é o que as marcas precisam buscar em 2022 e além. Se você se concentrar na retenção agora, sua empresa ficará à prova de recessão. Tenha como objetivo não apenas conquistar clientes agora, mas conquistar clientes para toda a vida .

Saiba como a plataforma de retenção de comércio eletrônico da Yotpo pode ajudar sua marca a transformar compradores de primeira viagem em defensores leais da marca.