Por que a batalha feroz entre marcas diretas e tradicionais não é tão clara

NOVA YORK — Nos cerca de dois anos desde a sua fundação, a Hubble Contacts conquistou com sucesso uma fatia considerável do mercado de lentes de contato descartáveis ​​diárias, em grande parte graças a um modelo de vendas e marketing direto ao consumidor (DTC) e um preço mais baixo ponto do que os concorrentes tradicionais.

"Ele superou nossas expectativas e eu meio que espero que ele falhe todos os dias", disse o cofundador e co-CEO Jesse Horwitz, brincando, a um público lotado de profissionais de marketing no primeiro Direct Brand Summit do IAB na terça-feira.

Histórias de sucesso semelhantes às do Hubble ecoaram durante o primeiro dia da conferência, onde empresas iniciantes, desde roupas íntimas até cremes para acne, compartilharam estratégias que as ajudaram a sacudir categorias dominadas por players legados de adaptação mais lenta. Horwitz, em sua palestra, também expôs o que ele considerava os pontos importantes de diferenciação entre as marcas tradicionais e seus concorrentes DTC, e como a narrativa competitiva que surgiu entre as duas nem sempre é tão clara. Ele observou que muitos dos fundadores de empresas notáveis ​​da DTC, como Harry's, Warby Parker e sua própria empresa, têm experiência em finanças e consultoria, o que criou uma abordagem mais orientada para o desempenho do que a encontrada no caminho típico de construção de marca.

Ao mesmo tempo, Horwitz observou que os anunciantes da velha guarda permanecem como guardiões em áreas cruciais para o crescimento às quais as marcas DTC geralmente não têm acesso, sugerindo que há potencial para as duas partes se encontrarem em algum lugar no meio. A análise pareceu particularmente importante em uma feira, não apenas lotada de marcas DTC, mas também de executivos de empresas como Johnson & Johnson e L'Oreal. O Hubble, por sua vez, recebeu um investimento minoritário da Colgate-Palmolive neste verão.

“Se o marketing fosse a única parte dessa história, acho que você teria uma narrativa realmente empolgante e bastante dominante para as marcas digitais diretas”, disse Horwitz. "Mas essa não é a única parte da história.

“Todas as vantagens que você ganha como marca digital direta no lado do marketing, você meio que desiste no lado do varejo”, acrescentou. "Ainda não há melhor negócio no mundo do que o varejo em massa. Há tantas eficiências que você ganha estocando seu produto na prateleira do varejo em massa."

Evitando a incineração

Nada disso é para minimizar o papel significativo de marketing que as marcas DTC estão assumindo, tendo acabado de ser adicionadas ao Lumascape , que mapeia os principais participantes do ecossistema de publicidade na Internet. Terence Kajawa, o criador do popular gráfico e fundador e CEO da Luma Partners, também apresentou recentemente um slide mostrando como 45 marcas diferentes da Procter & Gamble estão sob ataque específico de iniciantes da DTC.

O ponto de partida para a ascensão à proeminência desses jogadores mais jovens, de acordo com Horwitz, chegou aproximadamente na janela de 2011-12 com maior adoção do aplicativo móvel do Facebook, Instagram e unidades de publicidade nativa nessas plataformas. Essa mudança prejudicou especialmente os profissionais de marketing tradicionais do lado da marca e da agência, que historicamente se especializam em grandes campanhas "destrutivas", segundo Horwitz.

“Se você tem um orçamento de marketing de US$ 1 milhão e está colocando isso em um criativo, você precisa ser bastante perspicaz e ter instintos fortes afiados por um longo período de tempo”, disse Horwitz. "Se você está tornando o Facebook criativo, é apenas diferente - você está passando da criatividade e insight para a experimentação e medição. Torna-se um exercício de medição."

Os movimentos recentes da P&G para reduzir seus gastos digitais - a empresa admitiu ter segmentado demais no Facebook em 2016, no que foi visto como uma declaração bastante ousada na época - servem como um estudo de caso de como grandes anunciantes legados lutaram com o ajuste em escala, por Horwitz. Ele também apresentou a decisão do CPG como uma situação meio perdida.

“É certo que, se você está apenas lançando dólares de marcas tradicionais em um mundo digital, eles serão incinerados”, disse Horwitz. "É errado que, tão importante e impactante quanto os canais offline tradicionais [são] ... você pode apenas olhar para uma porcentagem do total de impressões disponíveis e do total de inventário disponível [lá], passou de 90% 15 ou 20 anos atrás para 50% e continuando a diminuir."

Ritmo alucinante

Embora as marcas DTC possam ter mais flexibilidade quando se trata de marketing digital e social, essas ainda não são empresas fáceis de se estar, e estão ficando cada vez mais lotadas e maduras. Marcas DTC comparativamente mais antigas, agora reconhecidas pelos consumidores, precisam cada vez mais alavancar canais como Facebook e Instagram para objetivos além de simplesmente aumentar a conscientização. E apesar dos comentários de Horwitz sobre o declínio do domínio da mídia tradicional, o Hubble, como muitas marcas DTC presentes na cúpula do IAB, está pensando mais na TV como um meio de estender o alcance além dos limites do social pago que estabeleceu suas bases.

"Muito de onde o jogo foi neste momento é que não é mais suficiente ter o anúncio no Facebook para realmente impulsionar qualquer coisa em volume. É a qual conteúdo você está conectando isso: isso vai para uma peça de mídia ganha ... . uma postagem de blog, um questionário ou um questionário?" disse Horwitz.

"É um mundo de resposta direta agora", acrescentou mais tarde. "Se você não tem um checkout para otimizar, está começando muitos passos atrás."

Equipes menores e menos dependência de terceiros convencionais, como AORs de mídia, também significam que os profissionais de marketing de DTC frequentemente usam mais chapéus do que o profissional de marketing de marca usual. Para Hubble, Horwitz e seu colega fundador e CEO Benjamin Cogan lidam diretamente com tarefas como compra de mídia, inclusive comunicando-se com parceiros por meio de canais casuais como o Slack.

"Isso é o novo paradigma", disse Horwitz sobre sua estratégia de mídia. "Estamos analisando isso diariamente, mas mais praticamente semanalmente ou mensalmente - quem está investindo bem mais dólares?"

As demandas desse trabalho podem ser cansativas e levar a uma volatilidade que pode fazer a cabeça de um profissional de marketing tradicional girar.

"Você olha para o nosso mix de parceiros dentro de um canal, mas depois nosso mix de mídia ao longo de seis a 12 meses, e tivemos um alcance enorme: tivemos canais de 0% a 40%, de volta para 0%, de volta para 20%", disse Horwitz.

"Parte disso é provavelmente estúpido, mas pelo menos estamos assistindo muito de perto e exagerando muito", acrescentou, parecendo estar apenas meio brincando.