Por que você está fazendo CRO errado

Com uma recessão global surgindo no horizonte, o custo de aquisição em alta e os consumidores mais cuidadosos com seu salário mensal, as marcas diretas ao consumidor estão se perguntando o que devem fazer para manter seus negócios prosperando em um dos períodos mais incertos. tempos que eles provavelmente enfrentarão em um futuro próximo.

A única teoria unificadora para o crescimento

Não existe uma única teoria unificadora para o crescimento, ou como magicamente transformar um único quilo em muitos quilos, e como é frequentemente o caso no marketing, a única resposta real é... 'depende'.

O que posso dizer com certa certeza é que o mercado de comércio eletrônico em geral parece estar mudando para o crescimento orgânico e a retenção de clientes como ferramentas-chave para o próximo e-pocolypse.

Isso é algo que você provavelmente já viu. Entre as histórias de heroísmo, equilíbrio perfeito entre trabalho e vida pessoal e cultura de agitação, plataformas de tecnologia e agências (incluindo a Eastside Co) estão lançando conteúdo de retenção como se não houvesse amanhã.

Isso é em grande parte uma coisa boa. Muitas vezes me pego apontando que o crescimento orgânico e a retenção de clientes fazem parte de uma boa estratégia de negócios desde que essas coisas foram inventadas e que adotá-las agora devido às demandas do mercado é apenas mais um caso de pensamento de curto prazo. No entanto, se você não tem uma estratégia de retenção e crescimento orgânico já em vigor, agora é um bom momento para seguir em frente.

Este post, no entanto, não é realmente sobre estratégia de retenção e crescimento em geral. É sobre outra coisa que você provavelmente já ouviu falar muito no passado, e particularmente nos últimos seis meses.

Otimização da taxa de conversão

Para aqueles no círculo interno, você ouvirá o nome CRO. Para aqueles tão profundos no círculo interno que de fato entraram em um reino que eu não entendo completamente, você pode ter ouvido falar como uma 'auditoria CROW' (se você me ouvir dizer isso, eu ficaria mais do que feliz por você me dizer o quão ridículo eu pareço antes de nós dois seguirmos em frente com nossas vidas).

As auditorias e programas CRO existem há muito tempo. Em termos de comércio eletrônico, é, em geral, o ato de tentar aumentar o número de pessoas que compram quando visitam seu site.

Calculando a taxa de conversão

Sua taxa de conversão é calculada como o número total de pessoas que "converteram" (compraram neste caso) e dividindo-o pelo número total de sessões em seu site. Por exemplo, se você tivesse 10 sessões e uma compra, sua taxa de conversão seria de 10%. Bom para você. Este é um ótimo insight e, simultaneamente, uma indicação inútil de nada em particular (não se preocupe, eu explico).

A primeira coisa que precisamos entender é se sua taxa de conversão é boa ou ruim. Uma maneira de fazer isso é olhando para benchmarks. Antes de você ir a qualquer lugar para encontrá-los, coloquei um guia útil abaixo para ser útil (e para aumentar seu tempo no local).

Taxas de conversão de comércio eletrônico por região de acordo com Kibo Commerce

2º trimestre de 2021

• Taxa de conversão média da Grã-Bretanha: 4,4%
• Taxa de conversão média dos Estados Unidos: 2,8%
• Taxa de conversão média EMEA: 2,1%
• Outras Taxas Médias de Conversão: 1,6%

Portanto, com base no exposto, dependendo de onde você está no mundo, sua taxa de conversão pode estar entre 1,6% e 4,4%. É um spread bem grande.

Mas e se investigarmos por setor da indústria?

Em seu relatório de referência de taxa de conversão de 2021, a Unbounce descobriu que a taxa de conversão mediana variou de 2,4% na parte inferior do pacote para agências (por que as agências estão na parte inferior?) e restaurantes.

O comércio eletrônico em geral fica no meio do pacote com uma taxa de conversão média de 12,9% e uma taxa de conversão média de 5,2%.

Até agora descobrimos que sua taxa de conversão deve estar em algum lugar entre 1,6% e 12,9%. Ainda não é super útil, mas pelo menos temos um intervalo.

A verdade é que as taxas de conversão não só têm um alcance significativo entre países e indústrias, mas também de marca para marca. Se, por exemplo, a Amazon fosse incluída na categoria de comércio eletrônico, a taxa média de conversão aumentaria significativamente porque as pessoas só vão à Amazon com a intenção de comprar, o que não é verdade para quase todas as outras marcas de comércio eletrônico.

É o equivalente a olhar para a riqueza média de um grupo de pessoas que compram em uma loja de descontos quando uma dessas pessoas é Elon Musk.

Um foco diferente

Em vez de se concentrar em onde todo mundo está, você deve estar olhando para onde está agora e procurando fazer melhorias iterativas que possam afetar diretamente sua taxa de conversão. A otimização da taxa de conversão, em sua essência, é fazer mais do que você já tem - em vez de tentar constantemente adicionar mais pessoas à jornada de compra.

É aí que entra o outro grande equívoco.

Tenho certeza de que, se você fosse comprar 10 auditorias CRO de 10 pessoas diferentes, pelo menos 9 dessas auditorias se concentrariam nas alterações que você precisa fazer em seu site para melhorar sua taxa de conversão.

'Espere, Luís!' Eu ouço você gritar. 'Isso é o que é CRO!'

Bem, sim e não.

Eu diria que, na maioria dos casos, a experiência que seu cliente tem em seu site tem menos impacto na sua taxa de conversão do que você pensa. Isso é especialmente verdadeiro no comércio eletrônico.

Uma estrutura familiar

A estrutura e a função de um site de comércio eletrônico são incrivelmente bem estabelecidas para a maioria dos consumidores e eles têm expectativas sobre como os sites de ecom funcionarão. As pessoas compram on-line o tempo todo e, com isso, se tornaram especialistas em navegar em sites de comércio eletrônico, encontrar o que precisam e concluir uma compra.

Com o avanço da tecnologia e plataformas como Shopify, isso se tornou ainda mais prevalente. Empresas como Shopify gastam quantias obscenas de dinheiro para entender o que funciona bem no comércio eletrônico e incorporar isso em seu sistema e modelos principais.

O núcleo de qualquer site de comércio eletrônico é a página inicial, página de coleção/categoria e uma página de produto/PDP (novamente com siglas). A página inicial terá algum conteúdo de marca e links para os principais produtos ou categorias, e talvez algumas ofertas, as páginas de coleção/categoria terão uma lista de produtos dentro da categoria e a página do produto terá uma galeria de imagens, detalhes do produto e um grande antigo botão "Adicionar ao carrinho".

Fundamentalmente é isso. O núcleo da jornada do usuário são essas duas páginas. Claro, você tem o carrinho e o checkout, mas com plataformas como Shopify, isso é amplamente cuidado e unificado em todos os sites.

Então, qual é o problema?

Os principais problemas com a taxa de conversão no site surgem quando você sai desse molde que força os usuários a reaprender a usar seu site específico. Mesmo assim, na minha experiência, você tem que tornar incrivelmente difícil para um consumidor que realmente quer comprar de você ir embora.

Então, por que as agências estão tão focadas em fazer alterações em um site para melhorar a taxa de conversão? Bem, em primeiro lugar, deixe-me fazer uma defesa para agências de todo o mundo. Melhorar a experiência no site pode afetar a taxa de conversão ao longo do tempo. Ter mensagens mais claras, melhor merchandising, avaliações, conteúdo gerado pelo usuário, jornadas do usuário e apelos à ação claros, personalização e uma experiência de site completa e agradável, na maioria dos casos, ajudará a melhorar a taxa de conversão do seu site.

Não estou tentando dizer que você não deve fazer essas melhorias iterativas, meu ponto é que todos nós precisamos parar de considerar isso como o fator principal.

Se você chegou até aqui, ganhou o direito de ver a grande revelação.

O maior fator que afeta sua taxa de conversão é…

…o tráfego que você está enviando para o seu site.

Como todas as grandes revelações da magia, aceito que possa haver um elemento de decepção aqui. É tão simples que quase não vale a pena mencionar. Eu prometo a você, isso é mais importante do que você pensa e vou tentar provar isso para você com matemática.

Exemplo de detalhamento de CRO

Digamos que eu tenha um site com 10.000 sessões e uma taxa de conversão de 0,5% Isso significa que tenho 50 sessões que converteram em vendas (10.000/100 x 0,5). Na superfície, podemos assumir com segurança que esta é uma conversão muito ruim com base nos benchmarks do setor.

A auditoria CRO padrão revisará seu site e fará recomendações sobre como melhorar o site para aumentar a taxa de conversão. Eles usarão uma abordagem de teste e aprendizado para implementar mudanças, ver a eficácia da mudança e continuar fazendo isso até que a taxa de conversão melhore.

No entanto, e se o site for muito bom em termos de experiência do usuário? Na verdade, talvez essa seja a taxa de conversão mais baixa que você já teve e, anteriormente, o site converteu a uma taxa muito mais alta, então você sabe que pode funcionar. O que então?

Vamos nos aprofundar um pouco mais, dividindo essas 10.000 sessões.

Sessão total: 10.000 consistindo em:

Pesquisa paga - 6.000 sessões (60%) Social paga - 2.000 sessões (20%) Pesquisa orgânica - 1.000 sessões (10%) Email marketing - 500 sessões (5%) Referência - 500 sessões (5%)

Agora, é aqui que minhas habilidades matemáticas ficam um pouco complicadas, mas vamos tentar. Abaixo, atribuí as 50 conversões que o site obteve para canais específicos.

Número de conversões por canal:

Pesquisa paga - 10 Redes sociais pagas - 5 Pesquisa orgânica - 20 Marketing por e-mail - 15
Referência - 0

Portanto, com base no exposto, embora minha taxa de conversão geral seja de apenas 0,5%, minha taxa de conversão por origem de tráfego conta uma história muito diferente.

Taxa de conversa por canal

Pesquisa paga - 0,16% Rede social paga - 0,25% Pesquisa orgânica - 2% Marketing por e-mail - 3% Referência - 0%

As estatísticas acima (embora sejam completamente inventadas e possam conter alguns erros matemáticos) mostram muito claramente que o site, em seu estado atual, tem a capacidade de converter até 3%, portanto, embora possa haver algumas áreas de melhoria, não é tão ruim quanto a taxa de conversão média inicial de 0,5% indica.

Olhe mais fundo...

A verdadeira questão aqui é que a qualidade do tráfego que está sendo entregue pela Busca Paga e Social Paga não está no nível da Busca Orgânica e do Email Marketing. Na verdade, se essas duas táticas estivessem convertendo na mesma taxa que a Pesquisa Orgânica, o site teria visto outras 145 conversões no mesmo período - o que significa muito mais receita e uma taxa de conversão significativamente melhorada.

O que o exemplo acima indica, é que em termos de prioridade, as mudanças no site não estão no topo da lista de ações que devem ser tomadas. Uma análise aprofundada da estratégia de Mídia Paga deve ser realizada para estabelecer quais melhorias podem ser feitas no tráfego dessas fontes para garantir que os clientes que chegam ao site tenham a intenção de comprar. Secundário a isso, dobrar áreas como e-mail e pesquisa orgânica provavelmente deve ser uma prioridade, pois essas áreas já têm resultados comprovados e provavelmente terão mais a render se o esforço for feito.

Isenção de responsabilidade

Antes de receber uma enxurrada de e-mails, entendo perfeitamente que nem todas as mídias pagas são projetadas para criar uma compra imediata. Claro, você precisa levar isso em consideração. No entanto, seu objetivo como comerciante é gerar mais receita com um esforço semelhante e garantir que cada uma das táticas de sua estratégia esteja fornecendo os melhores resultados possíveis, focar apenas em sua experiência "no local" é um erro. .

Conclusão

Você só precisa ir um nível mais profundo do que a experiência no site para descobrir a causa real do seu problema de taxa de conversão. É hora de parar apenas de tratar os sintomas. Devemos procurar a causa raiz dos problemas e resolvê-los na fonte.

Se você acertar suas fontes de tráfego, a taxa de conversão cuidará de si mesma, mesmo com uma experiência média no site. Em seguida, você pode trabalhar para corrigir as minúcias no local para criar continuamente as melhorias interativas que você pode obter de testes A/B, pesquisas de clientes, melhorias de UX e qualquer outra prática CRO padrão que você possa imaginar.

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