A jogada ousada do Facebook para unificar Instagram, WhatsApp e Messenger valerá a pena?

O Facebook está planejando fundir Instagram, WhatsApp e Messenger no back-end, informou o The New York Times na sexta-feira, marcando uma culminação dramática dos ventos contrários que afetam esses aplicativos e sua empresa-mãe. Embora a mudança não seja um divisor de águas para as bases de usuários dos aplicativos, que permaneceram relativamente estáveis, apesar de escândalos de alto nível como Cambridge Analytica, o verdadeiro jogo aqui pode ser o Facebook tentando reforçar uma parcela maior das mensagens móveis espaço à medida que o canal se torna cada vez mais popular e o gigante da mídia social tenta aumentar o tipo de crescimento de receita que diminuiu nos últimos trimestres.

O cofundador e CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, vem promovendo a ideia de unificar sua estratégia de aplicativos de mensagens há meses, de acordo com o Times, incluindo a incorporação de criptografia de ponta a ponta nos serviços. A integração ousada está planejada para ser concluída até o final de 2020 e segue uma enxurrada de críticas sobre privacidade de dados para a gigante das redes sociais e seu presidente-executivo, que anteriormente permitia que o WhatsApp e o Instagram – empresas adquiridas pelo Facebook – operassem em grande parte de forma independente. A mudança dará a Zuckerberg um controle mais abrangente sobre o conjunto de produtos do Facebook durante um período de crise sem precedentes para a empresa e após a saída dos principais executivos do Instagram e do WhatsApp no ​​ano passado, que supostamente ficaram cada vez mais confusos com o maior grau de supervisão que Zuckerberg exerceu sobre seus negócios. negócios.

A ideia de unir Instagram, WhatsApp e Messenger também confundiu e frustrou os funcionários, milhares dos quais terão que fazer o trabalho pesado de misturar plataformas que antes eram separadas e são de muitas maneiras diferentes no nível técnico. Apesar desses desafios, o Facebook pode ver uma oportunidade que não está disposta a ignorar em uma estratégia de mensagens integrada e potencialmente mais poderosa.

"Há uma tonelada de dinheiro a ser feito se você se tornar a plataforma de mensagens dominante ... Essa é certamente uma posição desejável para se estar, se o Facebook puder estar nisso", disse Melinda Krueger, diretora associada de serviços estratégicos da Salesforce, ao Mobile Marketer. Ela apontou o domínio de aplicativos como o WeChat na China, que cresceram além das mensagens para influenciar outros aspectos da vida dos consumidores e podem servir como o modelo que o Facebook está tentando replicar com uma abordagem integrada nos EUA, onde o mercado é mais fragmentado .

"Do ponto de vista comercial, faz muito sentido [para o Facebook]", disse Krueger. "Não tenho certeza de quão bem-sucedidos eles serão e tenho muitas dúvidas... mas certamente faria sentido tentar."

A história se repetindo

A reunião do Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger marca um ponto de destaque de consolidação no espaço de mensagens móveis, mesmo que os três aplicativos sejam de propriedade da mesma empresa e permaneçam como serviços independentes. De acordo com Derek Johnson, CEO da empresa de marketing móvel Tatango, o movimento ecoa notas do que aconteceu quando as mensagens de texto começaram a decolar perto da virada do século, depois que as principais operadoras habilitaram a compatibilidade entre redes.

"Estamos no tipo exato de reino agora, mas com mensagens exageradas", disse Johnson, acrescentando que a notícia é um indicador claro de como o Facebook e o Google, junto com as operadoras, estão de olho nas mensagens como um grande novo gerador de receita para seus negócios.

"Na maioria das vezes, para Facebook e Google, isso significa receita de publicidade", disse Johnson.

Em termos de como essa publicidade poderia parecer no pacote remodelado do Facebook, os profissionais de marketing podem aumentar seus esforços em torno dos chatbots, que têm lutado para decolar no Messenger e em geral, mas podem ter mais viabilidade operando em todas as plataformas. A voz é outro canal nascente com um aumento no investimento que pode ser complementado por funções de bate-papo mais robustas, segundo Krueger. Mas, pelo menos nos primeiros dias, os aplicativos de marketing também poderiam ser mais do que os usuários já estão acostumados.

"Em um nível muito simples, acho que [se trata] de poder fazer publicidade em linha em seu feed de mensagens", disse Krueger.

A questão dos dados

Essas possibilidades ainda podem deixar os profissionais de marketing ansiosos para alcançar o público do Instagram, WhatsApp e Messenger – cada um com mais de 1 bilhão de usuários – empolgados, especialmente porque teoricamente poderão vincular mais estreitamente suas campanhas.

"Quanto mais você souber sobre qualquer usuário - então, se ele estiver no WhatsApp, mas não no Instagram, ou no Instagram, mas não no Facebook - quanto mais dados você puder reunir sobre essas pessoas, melhor poderá segmentar a publicidade, mais lucrativa será a publicidade. ", disse Krueger.

Ao mesmo tempo, as maiores mudanças que acontecem no Facebook em relação ao Instagram, WhatsApp e Messenger não serão necessariamente registradas como um grande negócio para os consumidores.

"Tenho certeza de que a maioria dos usuários não perceberá e não pensará duas vezes sobre isso", disse Jessica Liu, analista sênior da Forrester Research, em comentários por e-mail.

Liu observou que os ajustes na experiência real do usuário provavelmente serão relativamente pequenos e que o Facebook já oferece recursos como sugestões de amigos entre o Instagram e sua plataforma principal, ou empurrar as pessoas para o aplicativo Messenger autônomo quando quiserem conversar em particular com os amigos.

"Agora, todas as mensagens na família de aplicativos da FB, Inc. serão criptografadas, o que é bom e ruim", disse ela. "Bom para usuários preocupados com a privacidade, ruim para perpetuar atores/atividades ruins (e não rastreáveis) nesses aplicativos de mensagens."

Uma questão de confiança

A privacidade parece ser um forte fator motivador por trás da decisão de Zuckerberg de reunir alguns dos aplicativos estrela do Facebook com criptografia de ponta a ponta, que já estava disponível em alguns serviços de mensagens do Facebook, mas não foi aproveitada como uma força unificadora entre plataformas. Johnson, da Tatango, apontou a frequência com que a criptografia de ponta a ponta apareceu no relatório do Times, sugerindo que o recurso – que protege as mensagens privadas de serem descriptografadas e visualizadas por terceiros – poderia estar sendo usado como um ponto de diferenciação dos concorrentes.

"É interessante que eles tenham mencionado [criptografia de ponta a ponta] tantas vezes - eles podem estar jogando alguma sombra no Google e no RCS", disse Johnson, fazendo referência à plataforma Rich Communications Services do Google, que não oferece -end criptografia para bate-papo.

“Ou eles podem estar fazendo isso por causa de questões antitruste ou GDPR”, acrescentou Johnson. "Eles estão jogando em um campo tão louco."

Outra realidade fria para o Facebook é que a mudança para mensagens criptografadas pode ser muito pequena, tarde demais para uma empresa que vem perdendo a fé dos usuários em meio a repetidos problemas de privacidade, alguns dos quais estão vinculados a mensagens. No final do ano passado, o Times detalhou separadamente como o Facebook permitiu que alguns parceiros, incluindo Netflix e Spotify, lessem conversas privadas entre usuários, por exemplo. A empresa com sede em Menlo Park também está enfrentando uma multa possivelmente recorde da FTC se for comprovado que violou um acordo do governo para proteger os dados de privacidade dos usuários com o escândalo da Cambridge Analytica.

A ponte entre Instagram, WhatsApp e Messenger também pode gerar mais preocupações antitruste, de acordo com o Times, e não é garantido que seja uma decisão que atrairá imediatamente empresas ou usuários.

“Acho que ninguém está realmente querendo entregar mais dados ao Facebook ou está sentindo que o Facebook é um parceiro confiável deles por mais tempo”, disse Krueger, da Salesforce. "Mas eu realmente me pergunto se, a.) as pessoas estão procurando por essa solução, eb.) se eles estão procurando por ela e confiariam no Facebook para isso."