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Uma tempestade perfeita levou alguns observadores da indústria a se perguntarem se o metaverso, que já foi o objeto brilhante favorito do marketing, está em suporte de vida. A inteligência artificial (IA) generativa, como o ChatGPT, assumiu o controle do ciclo de hype tecnológico; as principais plataformas estão tendo um envolvimento insignificante e lidando com questões espinhosas sobre privacidade e segurança da marca; e a volatilidade econômica levou as marcas a priorizar os fundamentos do marketing em relação às apostas digitais que correram soltas durante o boom pandêmico anterior.

“Geralmente, há muito menos conversa sobre isso”, disse Dave Kersey, diretor de mídia da GSD&M, de interesse do cliente no metaverso. “Em grande parte, as pessoas pisaram no freio.”

Dito isso, cancelar o metaverso como um todo pode ser prematuro, apesar dos riscos maiores em áreas como privacidade de dados. Não é preciso ir muito longe para ver marcas em várias categorias continuando a implantar estratégias metaversas para se conectar com consumidores jovens, promover a comunidade e apoiar experiências híbridas. Em vez de uma chamada de cortina, a fase atual do desenvolvimento do metaverso pode ser mais um período de hibernação. O que surge após a derrota pode ser um metaverso com uma definição mais clara, mas um escopo mais limitado em comparação com os descritores distantes que coloriram o entusiasmo inicial pelo espaço adjacente ao Web3.

“Acredito que será muito mais estreito”, disse Kersey sobre como as definições do metaverso podem mudar. “Os profissionais de marketing estão voltando às táticas testadas e comprovadas que estão impulsionando as vendas e atingindo os resultados financeiros.”

Estreitando o campo de jogo

Da mesma forma que os departamentos de marketing costumam ser os primeiros a sentir os cortes em uma crise, as equipes metaversas dedicadas têm estado no limite ultimamente. Isso levou a um pessimismo para um canal que foi construído com grandes promessas de unir o mundo real com reinos virtuais e permitir formas inovadoras de comércio, uma perspectiva obviamente cara. Da mesma forma, os consumidores têm observado suas carteiras de perto em meio à inflação sustentada, criando mais barreiras para hardware caro em categorias relacionadas ao metaverso, como realidade virtual (VR), que têm lutado para decolar.

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"Geralmente, há muito menos conversa em torno [do metaverso]. Em grande parte, as pessoas pisaram no freio."

Dave Kersey

Diretora de mídia na GSD&M

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A Disney eliminou recentemente sua divisão de metaverso como parte de uma rodada mais ampla de demissões, conforme relatado no The Wall Street Journal, enquanto a Microsoft recuou em áreas como VR social. Mesmo a Meta Platforms, indiscutivelmente a maior campeã do metaverso entre as empresas FAANG, colocou mais ênfase na IA, juntando-se a outras na mudança de foco para a tecnologia automatizada. Os profissionais de marketing também estão adotando rapidamente soluções de IA generativas, como o ChatGPT.

“A IA é um pouco mais prática, funcional, transacional”, disse Kersey.

No entanto, o metaverso ainda está atraindo muitos compradores de sua própria marca. Apenas 10% dos líderes de marketing acreditam que o metaverso é irrelevante para seu setor, de acordo com o relatório Global Marketing Trends 2023 da Deloitte.

Na semana passada, Papa John's fez parceria com a empresa de metaverso gamificado OneRare em uma queda de NFT. Absolut, um patrocinador oficial do Coachella, está tornando o metaverso parte de seus esforços em torno do festival de música nesta primavera, renovando uma experiência Absolut.Land do encontro de 2022. Anunciando sua primeira grande reformulação de marca em 14 anos em março, a Pepsi também acenou para suas atividades relacionadas ao metaverso e à Web3 como parte da reformulação.

“Estamos agora à beira, nos próximos 10 a 15 anos, de uma explosão de onde iremos quando você pensa na Web3 e no metaverso, quando você pensa no digital em geral”, disse o CMO da Pepsi, Todd Kaplan, ao Marketing Dive em uma entrevista recente. Um representante da marca de refrigerantes não respondeu a vários e-mails perguntando sobre a atual estratégia de metaverso da Pepsi e os níveis de investimento.

E há ativações de metaverso em plataformas de jogos como Fortnite e Roblox que atraem dezenas de milhões de jogadores, com uma grande parte na faixa etária da Geração Z e Geração Alfa.

“Provavelmente é um bom espaço de longo prazo para investir se você pretende se conectar com o público”, disse Kersey. “O Roblox tem mais de 200 milhões de usuários ativos mensais. Ainda há uma oportunidade de construir experiências, mas acho que a economia desempenha um fator maior.”

Os profissionais de marketing que continuam interessados ​​em entrar no metaverso precisam criar um caso de negócios mais forte para fazer isso além da busca por tendências. O resultado é que há menos jogadores no metaverso atualmente, mas aqueles que estão presentes estão competindo por profundidade versus educação ou experimentos pontuais, dizem alguns especialistas.

“Os clientes não estão olhando para o KPI de 'buzz' ao investir ou criar estratégias em torno do metaverso”, disse Jeremy Cohen, vice-presidente sênior do Publicis Groupe, que lidera o investimento em Web3 na agência. “A questão agora está mudando para mais uma conversa sobre transformação de negócios.”

De volta à terra

Mesmo com o suporte contínuo à marca e as principais notícias relacionadas ao metaverso esperadas de empresas como a Apple, o canal está preparado para contrações potencialmente dolorosas. As startups que proliferaram nos dias tranquilos do espaço, quando o dinheiro do VC fluía livremente, estão enfrentando um mercado de baixa amplificado por eventos como o colapso do Silicon Valley Bank.

“Não é a falta de demanda do lado da marca. É realmente mais do lado da oferta”, disse Cohen. “Este é um ecossistema altamente fragmentado no momento. Tem sido financiado por muito capital de baixo custo por um tempo.”

“Muitas empresas de apoio que alimentam esse ecossistema não conseguirão”, acrescentou Cohen mais tarde.

A mecânica de trabalho no metaverso também é mais complicada e propensa a retrocessos do que antes. Os defensores do consumidor têm perseguido as empresas por alavancarem plataformas metaversas como uma forma de comercializar furtivamente para crianças. Isso sustenta uma tensão fundamental entre os objetivos de muitos profissionais de marketing no metaverso – alcançar grupos jovens como Gen Z e Gen Alpha, que são indescritíveis em outros lugares – e mandatos de privacidade cada vez mais rigorosos.

O Walmart foi chamado por grupos como Truth In Advertising.org nesta frente. A grande loja no final de março encerrou uma experiência do Universe of Play no Roblox vinculada a um catálogo de brinquedos com o mesmo nome, mas alegou que foi um desenvolvimento planejado e não uma reação à pressão dos cães de guarda. O varejista tomou várias medidas para garantir a conformidade, como ingressar no Programa COPPA Safe Harbor da Children's Advertising Review Unit no final de 2022.

“Estamos sempre procurando criar experiências envolventes para nossos clientes. A intenção de nossa presença no Roblox é inovar continuamente”, disse o Walmart em um comunicado compartilhado anteriormente com o Marketing Dive. “Retirar algumas experiências para trabalhar em novas faz parte dessa inovação. O Universe of Play foi desativado conforme planejado e estamos ansiosos para lançar novos conteúdos para os clientes em breve”.

No início de março, a Roblox revisou suas políticas de publicidade para proibir mensagens publicitárias direcionadas a usuários com menos de 13 anos. As mudanças também impedem links externos por meios como URLs ou códigos QR.

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“Quanto mais salvaguardas você tiver como profissional de marketing, melhor para você.”

Dave Kersey

Diretora de mídia na GSD&M

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O Marketing Dive entrou em contato com várias outras empresas que ativaram recentemente o Roblox por e-mail para ver se eles alteraram sua abordagem. Apenas um, The Home Depot, respondeu a tempo para a publicação desta história. O varejista de materiais de construção lançou no início de março uma versão virtual de seu programa de aprendizado Kids Workshop no Roblox. Um representante da marca disse que a The Home Depot estava revisando os novos termos e condições do Roblox e faria as atualizações necessárias em sua experiência.

“Não há dúvida de que há mais atenção nisso”, disse Cohen sobre a questão da privacidade. “As marcas, especialmente as grandes, são por definição conservadoras quando não há certeza regulatória.”

A criação de controvérsias sobre serviços amigáveis ​​ao metaverso deve servir como um lembrete para os profissionais de marketing colocarem a conformidade e as proteções de segurança do consumidor em primeiro lugar, concordaram os especialistas, especialmente porque o canal é comparativamente imaturo e não possui tantas ferramentas disponíveis nas formas de segmentação de público. Considerações de privacidade mais substanciais podem afastar setores que são monitorados mais de perto quando se trata de compartilhar dados confidenciais.

“Politicamente, muita coisa está acontecendo”, disse Kersey sobre a questão da conformidade. “Quanto mais proteções você tiver como profissional de marketing, seja a agência em nome da marca ou um profissional de marketing por conta própria, melhor para você.”