Como ganhar leads de qualidade com o Lances inteligentes do Google Ads e as conversões off-line

Parece um pouco contra-intuitivo, mas realmente há coisas que todo anunciante sabe que o Google não sabe – como como as pessoas agem depois de converterem de uma de suas campanhas de pesquisa ou compras inteligentes. São coisas como:

• Clientes que fizeram uma compra, mas devolveram todo ou parte do pedido
• Pessoas que enviaram um formulário e realizaram 12 ações fora do alcance do Google antes de converter
• Compradores leais que dividem as compras repetidas entre digital e na loja

Não há dúvida de que o Smart Bidding e as conversões off-line mudaram completamente a publicidade, mas você é um dos poucos que envia informações ao Google para aproveitar ao máximo esses sistemas?

Plataformas de anúncios como o Google estão se automatizando rapidamente, mas precisam de todas as informações que você pode fornecer para acelerar o aprendizado de máquina e tomar decisões melhores em seu nome. Se você deseja exibir seus anúncios para pessoas que lhe darão lucros em vez de apenas vendas, você precisa repensar a maneira como percebe a otimização do PPC.

Conversamos com duas pessoas do Google que entendem melhor esse processo:

• Emi Wayner, líder de parceiro de plataforma, vendas de canal
• Alex Ioch, líder de produto regional, automação

Alex faz parte da equipe que desenvolve os produtos no Google que permitem essa nova onda de publicidade em buscas, e a Emi ajuda as empresas a se adaptarem às novas realidades.

Conversamos sobre como usar as conversões off-line para obter leads melhores, por que os modelos que não são de varejo precisam importar dados pós-conversão e como usar o Lances inteligentes em todo o seu potencial.

Os dados do cliente são a chave para o crescimento sustentável.

Um estudo do Boston Consulting Group indica que os anunciantes on-line obtêm ganhos médios de 20% de receita incremental e 30% de eficiência de custos quando integram estratégias com dados de clientes em toda a jornada de compra.

Se você optar por importar ou acompanhar conversões offline, não há muitos argumentos contra a importância dos dados primários ao otimizar campanhas PPC modernas.

Apenas lembre-se de que o crescimento em fases é a única maneira de obter resultados com qualquer uma dessas recomendações.

Automações como o Smart Bidding exigem um volume considerável de conversões manuais antes que possam tomar as decisões certas para você. Prepare as bases com otimizações manuais e reserve pelo menos duas semanas para aprender. Isso vale tanto para a pesquisa quanto para as compras.

Em outras palavras, não espere grandes ganhos das métricas de sua campanha dentro de dias após a alimentação dos dados do cliente ou pós-conversão.

Não meça tudo. Aqui está o que focar.

Embora o Google Ads possa medir a atividade on-line, às vezes um usuário que clica em seu anúncio e entra em seu sistema de vendas converte off-line onde o Google não pode vê-lo, como seu CRM ou pessoalmente.

Portanto, há dois grupos de componentes que você deseja acompanhar.

On-line: leads e vendas

Quando você rastreia apenas leads, você tem uma boa ideia da demanda inicial pelo seu produto ou serviço. Estender o rastreamento até a venda final oferece uma visão melhor de sua jornada geral de compra:

• Quanto interesse sua marca gera online?
• Por quanto tempo você pode sustentar esse interesse?
• Quão bem você pode persuadir as pessoas a dar dinheiro ao seu negócio?

Às vezes, até a venda final acontece offline. E, nesses casos, é fundamental fornecer essas informações de volta ao Google Ads com importações de conversão off-line.

Mas mesmo que você acompanhasse os leads e as vendas on-line, ainda veria apenas uma parte da imagem. Se uma universidade recebe 2.000 solicitações de informações que resultam em 20 matrículas, tudo o que ela sabe é que tem uma taxa de conversão de 1%.

Mas e todas as outras coisas que acontecem no meio? Quanto isso contribuiu, se é que contribuiu?

Off-line: o funil do meio

Geralmente, há uma grande desconexão entre o que os anunciantes dizem ao Google para rastrear e o que realmente importa para seus negócios. Um envio de formulário online é fácil de disparar um pixel; você não pode fazer isso para coisas que acontecem off-line ou em um canal que não pode ser rastreado.

Mas quando você mede o que acontece entre o lead e a venda, você tem uma ideia melhor de quais ações são mais lucrativas para o seu negócio. Vamos pegar o mesmo exemplo universitário que o Google mostrou no PPC Town Hall:

• 2.000 solicitações de informações geram 200 aplicativos iniciados (taxa de conversão de 10%)
• 200 inscrições iniciadas terminam com 80 inscrições concluídas (40%)
• 80 inscrições concluídas levam a 20 alunos matriculados (25%)

De repente, você pode ver mais do que afeta a conversão final. Quando você envia essas informações de volta ao Google, é quando a mágica realmente acontece.

Não há problema em estimar o valor esperado.

Quando você importa conversões off-line para o Google Ads, é útil poder atribuir valores a elas com base no nível de valor que elas contribuíram para sua empresa.

A melhor maneira de fazer isso é trabalhar para trás:

• Você sabe que um aluno que se matricula contribui com uma média de US$ 10.000 para sua universidade
• Você considera alguma flutuação e informa ao Google que uma inscrição concluída vale US$ 2.000 (25%)
• Um aplicativo iniciado vale $ 800 (40%)
• E um pedido de informação vale $ 80 (10%)

Esses números tornam mais fácil para os algoritmos do Google reunir os sinais que fazem um usuário valer $ 80/$ 800/$ 2.000/$ 10.000 para sua universidade.

Importante: “Não se prenda aos números”, diz Alex. Os valores de conversão são uma ferramenta para ajudar o Google a pontuar e priorizar usuários diferentes, e esses números não afetam diretamente seus gastos com anúncios ou ROAS.

O Lances inteligentes funciona melhor quando tem dados off-line.

Quando você usa o Lances inteligentes sem dados off-line, o Google analisa dezenas de milhões de sinais familiares à maioria dos anunciantes on-line:

• Demografia
• Taxa de conversão
• Segmento de público-alvo
• Navegador
• Linguagem
• Palavras-chave
• Lances
• Tempo
• Localização
• E muito mais

Mas ao importar dados off-line, você pode fornecer muito mais informações ao Google que ele usa para otimizar a segmentação futura. No caso de uma universidade, isso pode incluir parâmetros como:

• Pontuações do SAT
• Cursos preferidos
• Renda
• Histórico de crédito e pontuação
• Indicações e prêmios
• Créditos existentes

De repente, o quebra-cabeça que o Google monta do seu cliente ideal recebe um monte de novas peças adicionadas a ele. Eles podem dizer com maior precisão quais lances para quais grupos de usuários fornecerão os melhores retornos a longo prazo.

As estratégias de Lances com base em valor permitem otimizar campanhas inteligentes.

A atribuição de valores de conversão permite diferenciar clientes em potencial e dar lances para resultados mais valiosos.

Para a educação, isso pode parecer atribuir valores diferentes aos alunos que solicitam um folheto e aos que se inscrevem em um curso online gratuito. No varejo, pode significar segmentar clientes que fazem devoluções frequentes daqueles que acabam mantendo suas compras.

Uma estratégia de lances baseada em valor informa aos algoritmos de Lances inteligentes que um grupo de usuários/clientes vale mais para a lucratividade de sua empresa do que outro.

Assim, o Lances inteligentes sabe otimizar para o grupo que vale 2x/3x/10x mais para o seu resultado final, proporcionando maior valor do seu gasto com anúncios que vai além do ROAS.

Além disso, os lances de valor fixo distorcem seus gastos e limitam seus retornos. Segmentos de usuários com um lance médio mais alto que seu valor fixo tornam-se oportunidades perdidas, enquanto você investe demais em segmentos com lances médios mais baixos.

Monitor. Intervir. Educar.

Não há atalho ou uma maneira de contornar o trabalho. Encontrar pontos ideais para metas de ROAS e CPA leva tempo, portanto, não resista ou se deixe intimidar pelo processo de aprendizado. Teste suas ideias, monitore os resultados e otimize à medida que atinge as rodadas subsequentes de significância estatística.

Em nenhum momento você deve manter os algoritmos de aprendizado de máquina do Google no escuro, mesmo que a visibilidade dos dados seja algo que todos os anunciantes gostariam mais da plataforma. Isso só impacta negativamente o seu negócio; A automação do Google crescerá com ou sem suas contas.

Depois de saber o que funciona, automatize a solução e mantenha o controle sobre como e quando você envia informações ao Google. Uma ferramenta de terceiros pode facilitar o monitoramento e a intervenção e limitar os danos causados ​​por mau funcionamento nas plataformas de anúncios.

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