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Publicados: 2023-11-28A inflação tem sido um desafio persistente para os retalhistas este ano, criando consumidores cautelosos. Durante semanas antes da Black Friday, os retalhistas têm incentivado os consumidores a gastar naquele que é normalmente considerado o dia mais movimentado e importante do ano para a indústria.
“Os varejistas estão vendo os clientes de todo o espectro se tornarem mais seletivos e exigentes, o que inclui comprar mais próximo da necessidade”, disseram analistas da TD Cowen liderados por Oliver Chen em uma nota enviada por e-mail sobre a Black Friday.
Em resposta à reticência dos consumidores, os retalhistas pareceram começar a promover as suas ofertas de compras natalinas mais cedo do que o habitual, com muitas grandes empresas a oferecerem as suas ofertas mais de um mês antes da Black Friday.
Os consumidores gastaram um recorde de US$ 9,8 bilhões online na Black Friday, de acordo com dados do Adobe Analytics. Isso representa um aumento de 7,5% em relação ao ano passado.
Mas mesmo com gastos on-line recordes, a TD Cowen reduziu sua projeção para a temporada, esperando agora que os gastos com férias subam de 2% a 3%. Anteriormente, a organização previa um aumento de 4% a 5%, enquanto a Federação Nacional de Varejo estimou que os gastos com férias aumentariam entre 3% a 4% ano após ano.
Com a vida praticamente de volta ao normal para a maioria desde os primeiros dias da pandemia de COVID-19, até o momento da publicação, apenas alguns problemas surgiram. Na manhã de sexta-feira, o American Dream, um dos maiores shoppings dos EUA, foi brevemente evacuado devido a uma ameaça de bomba. As operações no shopping de Nova Jersey voltaram ao normal após uma investigação policial, que determinou que não havia ameaça iminente, disse o governador Phil Murphy em uma postagem nas redes sociais . Os representantes do shopping não responderam imediatamente ao pedido da Retail Dive para comentar a situação.
E alguns também escolheram a Black Friday e os principais destinos de compras para fazer uma declaração sobre eventos geopolíticos. Multidões reuniram-se em centros comerciais em várias grandes cidades dos EUA para protestar contra a Guerra Israel-Hamas.
Para os retalhistas que não obtiveram o desempenho ou o envolvimento que esperavam, é provável que haja muitos dias bons pela frente antes do final da época festiva, de acordo com Michael Brown, sócio e líder de retalho nas Américas da Kearney.
“Nunca subestime o consumidor”, disse Brown. “Eles têm sido muito resistentes. Eles vão fazer compras. Eles têm obrigações para com a família e outros entes queridos pelos quais cumprirão a lista de presentes. Se não for agora, tudo ficará muito movimentado lá fora – esteja preparado, eles virão.”
Aqui está uma olhada em um pouco do que aconteceu até agora, durante um dos dias mais importantes do ano do setor.
Vencedores
Móvel e on-line
Pela primeira vez, espera-se que as compras em dispositivos móveis ultrapassem as compras em computadores neste período de festas de fim de ano, de acordo com o Adobe Analytics. Mais da metade dos gastos online (51,2%) serão em dispositivos móveis.
O Adobe Analytics também descobriu que os smartphones representaram US$ 5,3 bilhões de todas as vendas online na Black Friday, um aumento de 10,4% ano após ano. Os smartphones também representaram 54% das vendas online. Um dos motivos é que experiências de compra aprimoradas facilitam a realização de compras em dispositivos móveis.
Depois de uma queda na era da pandemia, os compradores voltaram a comprar em dispositivos móveis, atingindo um recorde histórico para esse segmento, de acordo com dados da Salesforce. Em 2017, o mobile representou 61% do tráfego digital. Isso cresceu para 75% em 2020 e para 79% este ano.
“Vemos o telefone celular como a ponte que conecta as compras online e na loja”, disse Rob Garf, vice-presidente e gerente geral de varejo da Salesforce, ao Retail Dive em entrevista na sexta-feira.
“Os dias de chegar a uma loja às cinco da manhã para aproveitar as vantagens dos arrombadores de portas já acabaram”, disse Garf. “Os varejistas estão tentando imitar essa urgência on-line, criando arrombadores de portas on-line e alguns até forneceram vantagens aos seus membros fidelizados para permitir o acesso antecipado às ofertas. Portanto, há menos urgência e importância atribuída à loja através da Black Friday.”
Para a Cyber Week – os cinco dias desde o Dia de Ação de Graças até a Cyber Monday – a Adobe espera US$ 37,2 bilhões em gastos online, um aumento de 5,4% em relação ao ano passado. Isso representa uma participação de quase 17% em toda a temporada de férias.
O Dia de Ação de Graças registrou US$ 5,6 bilhões em gastos online, um aumento de 5,5% ano após ano, descobriu a Adobe. A Black Friday gerou US$ 9,8 bilhões em vendas online – um aumento de 7,5% em relação ao ano passado. Mas ainda se espera que a Cyber Monday seja o maior dia de compras online do ano, gerando um gasto recorde de US$ 12 bilhões. Isso representa um aumento de cerca de 6% ano após ano.
As vendas online da Black Friday totalizaram US$ 16,4 bilhões nos EUA, segundo a Salesforce. O desconto atraiu os consumidores a comprar na sexta-feira, aumentando as vendas digitais em 8% globalmente e em 9% nos EUA. A Salesforce disse que os setores de varejo com as maiores vendas on-line nos EUA na Black Friday foram calçados e bolsas em geral (aumento de 22%), esportes bens (aumento de 21%) e saúde e beleza (aumento de 17%).
Os dados globais do Shopify também mostraram um forte desempenho móvel para os comerciantes nessa plataforma. Dispositivos móveis versus computadores 76% a 24%, respectivamente.
Embora as pessoas pareçam estar gastando muito em dispositivos móveis e on-line, a Adobe descobriu que as pessoas, talvez ainda sentindo o aperto da inflação, estão escolhendo opções de atendimento mais baratas. Na Black Friday, cerca de 80% de todos os pedidos online usaram frete padrão.
O calendário
O Super Sábado, o sábado imediatamente antes do Natal, será reforçado por um dia extra de compras no fim de semana este ano, já que o feriado cai na segunda-feira. “Portanto, pode ser um fim de semana muito, muito grande para [os varejistas], onde esses consumidores que adiaram as compras até o último minuto terão dois dias sem trabalhar para poder gastar esses dólares”, disse Brown. .
Mas se o calendário realmente afetará os resultados financeiros provavelmente dependerá da força dos descontos oferecidos à medida que a temporada termina, de acordo com Vivek Pandya, analista-chefe da Adobe Digital Insights.
“Haverá algum impulso de crescimento aí, mas também acho que os consumidores estão em uma situação em que estão realmente aproveitando esse tempo para fazer muitas compras por causa da percepção em torno dos descontos”, disse Pandya em entrevista ao Retail Dive . Isso pode beneficiar os consumidores, disse Pandya, dando-lhes a percepção de que “há um pouco mais de tempo para colocarem online os produtos que desejam”. E isso, por sua vez, pode permitir que os clientes escolham diferentes opções de envio.
Pandya também destacou um possível efeito colateral das promoções e descontos – quando as pessoas veem um bom negócio, elas podem ficar inclinadas a comprar algo para si mesmas, além de comprar um presente para outra pessoa, o que também pode aumentar a receita.
O calendário fiscal deste ano também poderá proporcionar uma vantagem adicional para os retalhistas. O calendário inclui 53 semanas – contra as 52 normais – para fins contábeis, e muitos varejistas notaram que os dias extras provavelmente gerarão milhões de dólares de receita adicional para o faturamento quando os relatórios de lucros do quarto trimestre e do ano inteiro começarem a ser divulgados mais cedo Próximo ano.
Caçadores de descontos
Em 2020 e 2021, os consumidores estavam cheios de dinheiro de estímulo e eram capazes de gastar rápida e pesadamente, disse Pandya. Ao fazer isso, isso desacelerou o ímpeto do Dia de Ação de Graças, da Black Friday e da Cyber Monday.
“Chamamos isso de frango com desconto, onde é sempre um jogo entre o varejista e o consumidor”.
Rob Garf
Vice-presidente e gerente geral de varejo, Salesforce
Mas o ímpeto e o interesse pelas compras nesses dias parecem ter sido retomados, disse Pandya. Os consumidores estão “bem conscientes de que estão recebendo promoções durante toda a temporada, mas esperam que o melhor negócio absoluto aconteça na Black Friday, na Cyber Monday ou no Dia de Ação de Graças. E é por isso que estamos vendo hoje em dia... um impulso renovado”, disse Pandya.
Garf ecoou esse sentimento.
No início da temporada de festas, “os consumidores têm sido muito diligentes e pacientes para garantir que obtenham o melhor valor. E vemos isso a cada ano, mas é ainda mais grave este ano”, disse Garf.
“Chamamos isso de frango com desconto, onde é sempre um jogo entre o varejista e o consumidor. E na maioria das vezes o consumidor acaba ganhando o jogo do frango com desconto. Eles apenas esperam pelo melhor e último acordo.”
Garf disse que os varejistas preferiram promoções destacando o início da temporada, mas “não chegaram à mesa com negócios muito atraentes. E adivinhe o que aconteceu por causa dos ventos económicos contrários e dos consumidores sentirem o aperto? Eles esperaram e esperaram pacientemente.”
Depois de esperar pacientemente, talvez durante todo o ano, os consumidores pareceram agir neste fim de semana, depois de “finalmente verem os varejistas assumirem a responsabilidade”, disse Garf.
Perdedor
Declínio do arrombador de portas
Nos últimos anos, parece que um dos elementos e atrativos característicos da Black Friday – promoções matinais em grandes lojas – perdeu um pouco de sua urgência, disseram especialistas.
“Não é aquele trânsito violento que costumávamos ter na Black Friday nos anos anteriores”.
Michael Brown
Sócio e líder de varejo nas Américas, Kearney
Durante as visitas às lojas às sextas-feiras na área metropolitana de Nova York, Brown disse que viu um tráfego forte, mas “não aquele tráfego de arrombamento de portas que costumávamos ter na Black Friday nos anos anteriores”.
“Acho que temos os preços atraentes de sempre da Black Friday. Mas o que penso que os consumidores podem estar à espera é do próximo passo. A negociação varejista-consumidor que está acontecendo agora com a forma como eles compram e negociam com seus dólares, e vamos ver quem pisca primeiro”, disse Brown.
Mas Garf acrescentou: “a loja não está morta. A loja desempenha um papel crítico na experiência de compra digital. Então, em vez de ter que chegar à loja às 5h, as pessoas podem comprar on-line e retirá-lo na loja ou nos arredores quando quiserem, de acordo com suas condições.”