Aumento de 72% em 6 meses - investimento vencedor em conteúdo da Wiz

Alguns Unicórnios SaaS estão em formação há mais de uma década. São necessários anos de trabalho consistente para atingir essa avaliação de bilhões de dólares.

Outras, como a empresa de segurança cibernética Wiz, têm uma ascensão muito mais rápida.

A plataforma de proteção de aplicativos nativa da nuvem (CNAPP) – que foi fundada em 2020, aliás – acabou de sair de uma Série E de US$ 1 bilhão liderada por a16z, Lightspeed Ventures e Thrive Capital. Em apenas quatro anos, a empresa levantou impressionantes US$ 1,9 bilhão em capital de risco, obtendo uma avaliação de onze dígitos. Sem falar que já são usados ​​por mais de 40% das empresas Fortune 100.

Este nível de sucesso aponta para excelência em todos os aspectos – produto, vendas e marketing.

Hoje veremos como Wiz está fazendo bom uso desse dinheiro no lado do marketing, usando marketing de marca, pago, orgânico e social para impulsionar o crescimento.

Aproveitando a maré crescente da segurança cibernética

A frequência crescente de ataques cibernéticos levou a um aumento no financiamento para indústrias como a CNAPP, especialmente considerando que a própria utilização da nuvem deverá atingir mais de 1 bilião de dólares em gastos globais até 2027 .

De acordo com Statista , o mercado global de segurança cibernética, abrangendo ferramentas e serviços, deverá atingir 273 mil milhões de dólares. Mais da metade desse dinheiro é alocado para softwares como o Wiz. O boom da IA ​​generativa também coloca ênfase na importância das soluções de segurança baseadas na nuvem, à medida que as empresas adicionam grandes quantidades de dados à nuvem para ajustar os modelos fornecidos pela OpenAI e pelos seus concorrentes .

Tudo isso representa uma grande oportunidade para Wiz.

Sua abordagem “sem agente” — verificações automatizadas de ambientes de nuvem para sinalizar riscos — ajudou-os a construir uma base considerável de clientes corporativos. Wiz atualmente protege mais de 5 milhões de cargas de trabalho em nuvem, incluindo grandes nomes como Colgate-Palmolive, BMW e LVMH.

A Wiz está aproveitando a maré crescente da segurança cibernética para alcançar alguns marcos históricos, incluindo ser a empresa mais rápida a atingir US$ 100 milhões em ARR e, recentemente, obter uma avaliação de US$ 12 bilhões .

Agora vamos ver como a Wiz configura seus canais para sustentar esse crescimento impressionante.

Os canais de marketing que geram tráfego para Wiz

A ascensão histórica da Wiz na segurança cibernética significa que eles têm um orçamento de guerra substancial.

Seus recursos permitem uma estratégia de crescimento “ hiperagressiva ” para competir com empresas estabelecidas como Palo Alto Networks e startups como Orca e Lacework. O CEO Assaf Rappaport e o COO Dali Rajic estão supostamente priorizando os esforços de canal para 2024.

Até mesmo o tamanho e a especialização do departamento de marketing da Wiz indicam que esse é o caso. Dando uma olhada na página da empresa no LinkedIn , você verá as seguintes especializações:

• Marketing de campo
• Marketing de canal
• Marketing de produto
• Marketing de parceiros
• Marketing do cliente
• Marketing de crescimento
• Marketing digital
• Marketing de marca
• Marketing de receita

Sem mencionar outras funções importantes, como relações com analistas e gerentes de comunidade. Essa abordagem variada funciona quando se olha para a distribuição do canal de marketing na web Wiz:

A pesquisa direta (50%) e orgânica (26%) lidera, mas a Wiz também complementa esses canais principais com dezenas de milhares de visitas ao site todos os meses por meio de referência (9%), pesquisa paga (7%) e redes sociais (7). %).

Esse mix de marketing ajudou a Wiz a aumentar o tráfego do site de 226.000 em novembro de 2023 para pouco menos de 390.000 em abril de 2024 – um aumento de 72% em apenas 6 meses.

Hoje, vamos nos concentrar em três pilares do portfólio diversificado de marketing da Wiz: construção de marca, marketing orgânico e vendas sociais.

Construção de marca

A marca de Wiz se autodescreve como “mágica” e “otimista”. Esta abordagem é intencional: a empresa quer diferenciar-se do campo das empresas de segurança cibernética que dependem do medo, da incerteza e da dúvida (FUD).

Wiz apoia esse espírito positivo com uma marca visual forte que inclui imagens de desenho animado, com azuis e rosa brilhantes e emite uma vibração de desenhos animados e cereais.

O chefe de marca da empresa, Roy Katz , deu aos leitores uma visão dos bastidores da marca em uma postagem no blog de 2023 intitulada “ A magia do branding ”, dizendo:

No mundo da segurança, a abordagem dominante da marca baseia-se frequentemente no medo e na intimidação.Mas na Wiz, estamos adotando uma abordagem diferente.Acreditamos no poder do otimismo e da positividade e estamos construindo uma marca que reflete esses valores.

-Roy Katz,
Chefe de marca, Wiz

Certamente parece que esta abordagem está funcionando. Mas isso ainda deixa a questão: como eles apresentam o nome, a história e a marca visual da Wiz ao seu público?

A resposta: marketing de campo e pesquisa paga.

As iniciativas de marketing de campo incluem o patrocínio e participação em eventos do setor, algo que a equipe Wiz conhece muito. Somente em maio de 2024, eles participarão de mais de 12 eventos , desde um AWS Summit em Milão até o RSA 2024 em São Francisco.

Para garantir que todos nesses eventos notem a marca, a Wiz leva seu marketing de campo para o próximo nível.

Em vez da típica barraca promocional, eles lançaram recentemente o “WizMart” na conferência RSA 2024. É uma mercearia fictícia com produtos tangíveis rotulados para combinar com o pacote Wiz.

(Eles foram ainda mais longe, criando um site WizMart.io onde as pessoas podem realmente comprar os produtos.)

É pouco ortodoxo, com certeza, mas esse tipo de branding visual é crucial. Lembre-se: são necessárias cerca de 5 a 7 exposições para que as pessoas se lembrem do nome de uma marca. Estou disposto a apostar que esse número é muito menor para Wiz.

O marketing de campo é ótimo para construir o reconhecimento da marca IRL, mas ainda há a questão de aumentar o reconhecimento do seu público online.

Wiz usa publicidade de pesquisa paga para ajudar a aumentar o conhecimento da marca, visando palavras-chave relevantes de alto volume que Wiz não tem uma classificação elevada nas SERPs, como “segurança de infraestrutura em nuvem”, “CSPM”, “segurança de rede em nuvem” e “gerenciamento de vulnerabilidades ferramentas".

É mais caro que a pesquisa orgânica, mas é eficaz. As pessoas veem continuamente o nome e o ícone do Wiz quando pesquisam termos de segurança cibernética. Essa estratégia é utilizada de forma eficaz por empresas de outros nichos de segurança cibernética, como Mimecast e Barracuda .

E lembre-se, a pesquisa paga gera 7% do tráfego total da web do Wiz, portanto, esses anúncios ajudam efetivamente a encurtar o funil de vendas para milhares de clientes em potencial.

Marketing Orgânico

A Wiz equilibra o índice de marca de seu portfólio de marketing investindo em conteúdo de alta qualidade e alto valor de produção.

A pesquisa orgânica é responsável por 26% do tráfego da web da Wiz, trazendo mais de 25.000 visitas mensais avaliadas em mais de US$ 100.000. Em outras palavras, esse conteúdo economiza mais de um milhão de dólares em tráfego pago todos os anos.

Isso pode parecer um número pequeno, especialmente comparado às centenas de milhares de visitas mensais que CrowdStrike ou Palo Alto Networks trazem. Mas, lembre-se, o marketing de conteúdo é um jogo de médio a longo prazo em muitos casos. É um investimento .

A subpasta Wiz Academy é a principal classe de ativos em seu portfólio de conteúdo no que diz respeito ao tráfego orgânico. As 152 páginas nesta subpasta geram 43% das visitas ao site do Wiz – cerca de 16.000 por mês.

Para ver como esse centauro SaaS investe em conteúdo, vamos dar uma olhada no artigo principal que explica o conceito de gerenciamento de postura de segurança na nuvem (CSPM) .

Este ativo no topo do funil traz atualmente 1.700 visitas mensais no valor de US$ 12.000. Aqui está o que o torna tão eficaz:

• Conhecimento técnico: foi escrito por alguém com alto nível de conhecimento no domínio - neste caso, Shaked Rotlevi, gerente técnico de marketing de produtos da Wiz .
• Otimização de palavras-chave: a página é classificada para mais de 90 palavras-chave e atualmente está entre as três primeiras posições em 14 delas.
• Visuais de valor agregado: capturas de tela e modelos bem posicionados do painel do Wiz para apoiar os principais conceitos.
• Links internos: Mais de 56 links internos apontando para outras páginas relevantes do site Wiz.
• Frases de chamariz: módulos de CTA que chamam a atenção e direcionam os visitantes para conteúdo relevante e ativos de captura de leads.
• Referências de alto EEAT: Múltiplas referências a fontes confiáveis ​​de terceiros, como Gartner, Tech Crunch e The Guardian.

A mesma estratégia é usada em outros cargos acadêmicos de alto escalão, visando siglas de alto valor como CNAPP, SBOM e CIEM.

Wiz também possui uma extensa rede de backlinks que consiste em mais de 1 milhão de URLs de 4.400 domínios. Mais de 750 deles são sites de alta autoridade com classificação de domínio acima de 70. Há dois domínios em particular que vale a pena destacar.

As notícias dos hackers

O Hacker News (THN) cobre as principais violações de dados, ataques cibernéticos, vulnerabilidades e histórias relevantes no espaço de segurança cibernética. THN possui quase 30 milhões de backlinks e atrai mais de 1,5 milhão de visitantes mensais da web, de acordo com SimilarWeb; 100.000 desses visitantes vêm por meio de pesquisa orgânica.

Wiz tem atualmente 118.500 backlinks nofollow do The Hacker News (THN). Portanto, embora esses URLs não transmitam nenhum valor de link para o domínio Wiz, elestransmitemleitores que se ajustam perfeitamente ao ICP da marca de segurança cibernética.

Além disso, essas páginas da THN posicionam a equipe Wiz como especialistas no setor e apresentam sua marca com destaque.

Veja esta notícia sobre duas vulnerabilidades principais do Ubuntu que surgiram em setembro de 2023. A segunda frase do artigo cita um relatório do Wiz, tornando-os a fonte primária de uma história importante. Não só isso, mas a notícia inclui ainda recursos visuais da marca Wiz Research, incluindo:

• Gráficos personalizados explicativos

• Vídeos incorporados do YouTube

Os benefícios de ter um acordo tão extenso com um site de notícias proeminente do setor são óbvios: ampla exposição da marca e uma posição como autoridade líder no espaço de segurança cibernética.

Tecnologia governamental

Wiz recebe mais de 11.000 backlinks de duas publicações de propriedade da eRepublic LLC: eRepublic e Gov Tech. Essas são marcas editoriais proeminentes no - você adivinhou - setor governamental, que por acaso é uma das principais áreas para as quais a Wiz está procurando se expandir.

Após uma inspeção mais detalhada, os backlinks que esses sites direcionam para o Wiz são todos para cúpulas governamentais nos principais estados e cidades dos Estados Unidos. Portanto, seus esforços de construção de marca na área também ajudam a impulsionar o sucesso orgânico.

A importância de uma estratégia de marketing multifacetada também transparece no sucesso orgânico da Wiz. Nesse caso, é a combinação de conteúdo eficaz e marketing de parceria.

Venda social

Tão importante quanto o marketing orgânico é para o sucesso no B2B, o jogo SERP é volátil. É por isso que investir em uma estratégia de vendas sociais é tão importante. Construir um público em canais com conteúdo nativo e de distribuição é uma ótima maneira de canalizar o tráfego para seu site.

As vendas sociais atualmente representam cerca de 7% do tráfego da Wiz na web – cerca de 25.000 visitas mensais. X (Twitter) e LinkedIn conduzem a maioria dessas referências sociais, mas Wiz também tem uma forte presença no Reddit.

Vamos dar uma olhada rápida no que os Wizards estão fazendo no X, LinkedIn e Reddit.

X

Wiz direciona cerca de 39% de suas referências sociais por meio do X, o que é interessante considerando que a plataforma fracassou nos últimos anos. (Acho que não podemos descartar isso ainda.)

A conta principal da empresa faz a maior parte do trabalho pesado, com mais de 1.000 postagens desde que começou em junho de 2020. A maioria de suas postagens recentes contém ativos multimídia de alta qualidade, como gráficos, vídeos e GIFs.

Os Wizards estão trabalhando arduamente para garantir que a imagem distinta da marca Wiz domine todas as plataformas.

O interessante é que esses X posts não parecem ter um bom desempenho em termos de engajamento. As postagens mais recentes ganham cerca de uma dúzia de curtidas, alguns novos compartilhamentos e, se tiverem sorte, um comentário.

Dito isto, o fato de quase 40% das referências sociais para o site Wiz virem através do X é muito mais importante do que quantas curtidas ou comentários elas recebem. É um bom lembrete de que as métricas de vaidade nem sempre são a medida certa de sucesso.

LinkedIn

O LinkedIn é uma plataforma chave para vendas sociais B2B por razões óbvias: milhões de tomadores de decisão organizacionais e guardiões se conectam na plataforma. Usar perfis empresariais e pessoais para construir um público nesta plataforma é uma parte crucial de qualquer estratégia de marketing digital .

Marcas como Dreamdata documentaram os benefícios da venda social para gerar tráfego na web, MQLs e até mesmo conversões.

De acordo com o chefe de marketing de crescimento, Tom Orbach, a defesa extrema dos funcionários é uma parte fundamental da estratégia social da empresa. E, olhando para o grande número de seguidores que o C-suite da Wiz desenvolveu no LinkedIn, parece que esta decisão é tomada de cima para baixo:

• Assaf Rappaport - Cofundador e CEO : 23 mil seguidores
• Yinon Costica - vice-presidente de produto : 14 mil seguidores
• Dali Rajic – Presidente e COO: 4,2 mil seguidores
• Raaz Herzberg - CMO : 4,1 mil seguidores

A equipe de liderança publica regularmente sobre os principais acontecimentos da empresa, desde o lançamento oficial do site WizMart até os próximos eventos. Essa dedicação à venda social é especialmente importante quando ocorrem marcos importantes – digamos, uma rodada histórica de financiamento multibilionária.

Você verá postagens comemorativas semelhantes do restante da liderança e de muitos outros Wizards no LinkedIn.

Então, qual é o segredo desta ativação generalizada? Modelos.

Na mesma postagem em que Tom Orbach menciona a extrema defesa dos funcionários da empresa , ele explica que a equipe da marca Wiz fornece “modelos e imagens personalizadas” para sua equipe postar em canais pessoais.

Reddit

Se você está no mercado de software e deseja moderar as classificações excessivamente positivas que as empresas recebem em sites de avaliação de terceiros como G2, Capterra e Gartner , o Reddit é um ótimo lugar para ir. Existem muitos subreddits relevantes para o setor, cheios de perspectivas sinceras sobre tudo, desde preços de fornecedores e suporte ao cliente até solução de problemas.

De acordo com o Reddit for Business , é também uma das plataformas de mídia social mais populares para os tomadores de decisão de TI.

Wiz desfruta de um sentimento positivo em vários subreddits relevantes, incluindo r/DevOps e r/Cybersecurity . Isso sugere que o sucesso de seu produto é impulsionado por muito mais do que um enorme orçamento publicitário e campanha publicitária da mídia – a plataforma Wiz é o verdadeiro negócio.

Porém, mais importante do que esse sentimento positivo é como os funcionários da Wiz participam ativamente dessas discussões usando contas pessoais.

Em uma postagem no subreddit r/cybersecurity intitulada Wiz is {insert your experience} , há vários tópicos de comentários onde os funcionários da Wiz respondem aos comentários. Basta dar uma olhada neste trecho de uma longa resposta:

É outro exemplo do compromisso da empresa com a defesa dos funcionários.

Embora Wiz pareça ter uma conta de usuário oficial do Reddit, u/Wiz_Official, eles não a usam para gerenciamento de comunidade da mesma forma que uma empresa como a 1Password faz. Wiz parece usá-lo quase exclusivamente para publicidade paga.

A equipe Wiz usa Reddit Pixel Retargeting para reconquistar visitantes recentes do site com ativos importantes de captura de leads.

Por exemplo, eu estava navegando pelo Reddit depois de fazer algumas pesquisas para esse detalhamento e me deparei com este anúncio do relatório “Estado da IA ​​em 2024” do Wiz.

Então me deparei com outro post promovendo a folha de referências da postura de segurança do AWS S3.

Ambos os anúncios são direcionados para páginas de captura de leads, como a abaixo, que ajudam os assistentes de marketing a qualificar leads para sua equipe de vendas.

Os profissionais de marketing normalmente hesitam em anunciar no Reddit porque o público é considerado mais experiente e menos tolerante com o material promocional. Mas a equipe Wiz mostra que não tem medo de colocar sua marca em risco para construir um público.

Assim como acontece com sua marca e táticas de marketing orgânico, Wiz aproveita todas as oportunidades para maximizar a exposição de sua marca nas redes sociais.

Saiba como grandes marcas de segurança cibernética constroem seu mecanismo de marketing

Depois de angariar quase 2 mil milhões de dólares em capital de risco em apenas quatro anos, não é surpreendente ver que estão a investir tão fortemente em marketing – ou que estão a obter tanto sucesso.

Mas é importante notar que eles estão espalhando esse investimento por diversas disciplinas de marketing diferentes, desde marketing de campo e de marca até marketing de conteúdo e receita. Todas essas especialidades contribuem para os pilares Wiz de marketing de marca, orgânico e social.

A diversificação é fundamental para o crescimento sustentado.

Para saber como outras empresas de SaaS adotaram um mecanismo de marketing diversificado, confira estes detalhamentos:

• LaunchDarkly rouba os holofotes com excelência de marca e conteúdo
• Kong Inc. captura clientes com conteúdo e comunidade
• Como Miro transformou o quadro branco em uma avaliação de US$ 17,5 bilhões