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Wrangler esteve presente no Super Bowl LVIII em fevereiro, mas não com uma compra comercial de US$ 7 milhões: em vez disso, um par de jeans Cowboy Cut da marca foi usado por Post Malone enquanto o rapper que virou estrela country cantava “America the Beautiful” antes do início do jogo .

Deixar esse tipo de impacto cultural tem sido fundamental para a estratégia de marketing da Wrangler nos últimos anos, especialmente desde que Lil Nas X abandonou a marca no sucesso global “Old Town Road”, de 2019, e ajudou a lançar uma tendência ocidental maior (ou “ yeehaw agenda”) na moda. (Por sua vez, o Wrangler aproveitou a popularidade da música com uma experiência móvel inovadora.)

Desde então, a Wrangler se uniu a músicos country e forças culturais como Barbie, “Twisters” e o bourbon Buffalo Trace e construiu um impulso positivo para sua marca: a Wrangler viu a receita global aumentar 1% ano após ano no último trimestre, de acordo com o relatório de lucros mais recente da controladora Kontoor Brands, que elevou suas perspectivas para o ano inteiro.

Para manter a bola rolando, a Wrangler lançará esta semana sua primeira nova campanha publicitária global desde 2021. “Good Mornings Make for Better Days”, elaborado pelas equipes internas de marketing e criação da Wrangler em colaboração com Ridley Scott Associates, será veiculado em streaming vídeo, mídias sociais, áudio e TV.

Um anúncio heróico de 30 segundos mostra clientes e funcionários vestidos com equipamentos Wrangler vintage e sazonais enquanto saboreiam o café da manhã em uma lanchonete tradicional. Quando uma jukebox tocando o sucesso dos anos 70, “Jeans On”, começa a tocar, um homem de botas e chapéu de cowboy dá um toque de dança - como um Fonzie country - antes de partir para o nascer do sol em uma caminhonete.

A campanha está impregnada da herança ocidental e dos valores da Wrangler em torno do trabalho árduo, do otimismo, da coragem e da aceitação do dia, explicou John Meagher, vice-presidente de marketing global da marca.

“Todos nós colocamos nossos jeans em uma perna de cada vez”, disse Meagher. “A Wrangler sempre esteve ao lado de homens e mulheres trabalhadores que se levantam e fazem tudo o que precisam, e o fazem com confiança. Queríamos apenas iluminar e focar nisso.”

Conexões culturais autênticas

“Good Mornings Make for Better Days” também mostra o retorno do Wrangler à transmissão nacional de TV e começará durante o jogo Sunday Night Football entre o Chicago Bears e o Houston Texans em 15 de setembro. jogos de futebol, junto com a temporada final de “Yellowstone” da Paramount.

“[Esportes] é uma área na qual estamos nos concentrando do ponto de vista da mídia, bem como de parcerias, para tentar gerar conscientização entre novos consumidores”, disse Meagher.

Para tanto, a Wrangler firmou parcerias de nome, imagem e semelhança (NIL) com atletas universitários e, naturalmente, é patrocinadora do Dallas Cowboys. A ativação em torno dos esportes permite que a Wrangler envolva uma base de consumidores masculinos para os quais o esporte é uma paixão e uma fonte importante de consumo de mídia, especialmente à medida que o corte de cabos e a migração para o streaming continuam.

“Os esportes ao vivo, especialmente a NFL, nos dão aquela consciência ampla que atinge a todos ao mesmo tempo, como costumavam fazer a televisão a cabo e em rede”, disse Meagher.

Para Wrangler, a música atua como um segundo pilar cultural em torno do qual se comercializa. A música country, especificamente, faz parte do DNA da marca há décadas, abrangendo parcerias com lendas como George Strait e estrelas contemporâneas Cody Johnson e Lainey Wilson que permitiram à Wrangler envolver seus principais consumidores e se estender a novos públicos.

“A estratégia evoluiu um pouco, [mas] a música country ainda está na frente e no centro de como ativamos”, disse Meagher. “Temos um grupo central [de embaixadores] agora, mas vamos analisar com que diferentes públicos queremos interagir através dos nossos artistas, bem como ativá-los através de festivais.”

Autenticidade continua sendo uma palavra de ordem para os profissionais de marketing, e com o Wrangler não é diferente. Ser fiel às suas raízes ocidentais colocou a marca em posição de capitalizar perfeitamente as tendências da moda e da música, colocando-a numa posição melhor do que as marcas que tentam perseguir tendências.

“Você poderia chamar isso de sorte, mas acho que foi um bom planejamento”, explicou Meagher. “Mesmo quando fazemos colaborações com marcas, queremos sempre ter a certeza de que existe um nível de autenticidade na colaboração… Não estamos a tentar ser alguém que não somos.”

Equilibrando a construção e o desempenho da marca

A indústria da publicidade em geral enfrentou uma oscilação do pêndulo do marketing de desempenho para os princípios básicos da construção da marca, que vê os profissionais de marketing equilibrarem melhor as necessidades de curto e longo prazo. A Wrangler, como marca de vestuário com vendas no atacado e direta ao consumidor, não é diferente.

“A liderança de marketing tem realmente equilibrado o valor da nossa marca com a criação de demanda de curto prazo, e isso é um constante empurrão e puxão”, disse Meagher. “Minha missão é garantir que esta marca permaneça forte no futuro e que continuemos sendo o ícone que somos na América.”

Para fazer isso, o Wrangler equilibra seu mix de canais em todo o funil, desde o streaming de vídeo e áudio no topo, passando por táticas de funil intermediário que geram interesse e consideração, como redes sociais pagas e um programa de influenciador, até táticas de funil inferior que impulsionam a conversão, como pesquisa e exibição. A marca também continua comprometida com o rádio como forma de alcançar os principais consumidores em seus deslocamentos para os locais de trabalho.

“Eu não diria que existe uma solução mágica”, disse Meagher. “Não acho que tenhamos resolvido o problema e não tenho certeza se alguma marca o resolveu, mas acho que temos um modelo muito bom que garante que estamos aproveitando tudo. ”

Cada vez mais, aproveitar todos os canais significa investir em mídia de varejo, um espaço que deverá crescer 13,7% ano após ano, atingindo US$ 153,3 bilhões em 2024. A proliferação e o aumento da sofisticação das ofertas de mídia de varejo do Walmart, Target e Amazon dão à Wrangler outro - se não fundamentalmente diferente - forma de maximizar as conversões.

“Estrategicamente, acho que é uma abordagem semelhante – a mídia está apenas em um lugar diferente, como se fosse um anúncio gráfico na Amazon ou uma pesquisa paga no Walmart ou na pesquisa do Google”, explicou Meagher. “São todas táticas diferentes que realizam trabalhos semelhantes, apenas convertendo onde o consumidor deseja.

“Nossa marca tem tantos consumidores com tantas necessidades diferentes, e acho que essa é uma das belezas do Wrangler”, continuou o executivo. “É também uma das complexidades: garantir que entendemos quem é o nosso consumidor e encontrá-lo onde ele está.”