Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

“ Sociável” é o comentário mais recente sobre importantes desenvolvimentos e tendências nas mídias sociais do especialista do setor Andrew Hutchinson, da Social Media Today.

Sejamos claros: X não pode sustentar um boicote anunciante de longa data.

No fim de semana, vários anunciantes de renome anunciaram que iriam suspender as suas campanhas publicitárias no X devido a relatórios de terceiros que sugerem que o X não está a fornecer segurança de marca adequada, juntamente com os comentários do próprio Elon Musk sobre questões políticas.

O primeiro refere-se especificamente a um relatório da Media Matters, que concluiu que o sistema de anúncios de X está a veicular anúncios juntamente com conteúdo racista, neonazi e anti-semita, em diversas formas, que X afirma ter sistemas para prevenir. O programa de compartilhamento de receita de anúncios para criadores de X poderia até facilitar a monetização de tal material, essencialmente incentivando os usuários a postar postagens divisivas e prejudiciais.

Enquanto isso, os comentários do próprio Musk na semana passada incluíram elogios abertos a uma conhecida teoria da conspiração anti-semita , que, para muitos, foi aparentemente a gota d'água para seu tempo e dinheiro no aplicativo.

Como resultado disso, alguns dos maiores parceiros publicitários de X, incluindo Sony Pictures, NBCUniversal, Paramount, Warner Brothers, Discovery, Disney, Apple e Lionsgate anunciaram que estão pausando seus gastos na plataforma.

Alguns foram ainda mais longe, com a ESPN, uma subsidiária da Disney, até suspendendo todo o seu processo de postagem, com todos os X da ESPN apagando no sábado. O que sem dúvida terá um impacto no envolvimento do X, já que os esportes continuam sendo o foco principal do aplicativo, com o X relatando no início deste ano que 42% de seus usuários são fãs de esportes .

Os problemas do X também deram efetivamente um chute livre ao Meta, com muitos usuários recorrendo ao Threads. Mas os impactos contínuos para X neste domínio são muito mais significativos.

Por exemplo, a Apple sozinha gastou US$ 100 milhões em anúncios X em 2022. A receita publicitária de X, entretanto, já havia sido cortada pela metade ano após ano, devido a preocupações mais amplas em torno da direção da plataforma sob Musk e hesitações de marcas. O que significa que X, antes deste novo boicote, provavelmente estava no caminho certo para gerar cerca de US$ 2 bilhões em receita anual de publicidade para o ano, com base no desempenho da plataforma em 2022.

É seguro assumir, então, que quando se considera o gasto combinado destes outros grandes gastadores, o impacto global aqui será significativo, cortando potencialmente outros 25% do total anual de X. Isso é ainda mais relevante dado o momento, com o impulso do feriado elevando os gastos com publicidade nos meses finais.

É claro que X tem outras fontes de receita, como assinaturas e cobranças de API. Mas eles não estão nem perto de substituir uma perda tão significativa.

Com base nas estimativas mais recentes, as vendas de assinaturas e dados de X estão agora a caminho de gerar cerca de US$ 600 milhões por ano para a empresa, o que representa um fluxo de receita alternativo significativo. Mas ainda é um elemento marginal em comparação com o seu principal negócio de publicidade.

E se isto se agravar ao longo do tempo, as perdas acumular-se-ão muito rapidamente, o que poderá de facto tornar X um negócio inviável com base nos custos operacionais, juntamente com a dívida adicional que Musk sobrecarregou a empresa como parte do seu financiamento de aquisição.

Numa estimativa aproximada, os custos operacionais da X situam-se actualmente entre 2 mil milhões de dólares e 2,8 mil milhões de dólares por ano, enquanto a carga adicional da dívida da Elon acrescentará mais 1,5 mil milhões de dólares por ano a esse total.

Portanto, a receita antes deste incidente parecia ser de cerca de 2,6 mil milhões de dólares, contra despesas de 3,5 mil milhões de dólares.

Como você pode ver, mesmo antes desta última edição, X estava pensando em registrar uma perda significativa, e isso apesar de todos os seus esforços de redução de custos. E isso provavelmente não leva em consideração os custos adicionais de GPUs e outros sistemas necessários para alimentar o novo chatbot “Grok” da XAI, outro dos projetos favoritos de Elon.

Essencialmente, X já estava enfrentando um prejuízo anual de bilhões de dólares e agora está definitivamente caminhando nessa direção. E se não conseguir consertar o problema e recuperar rapidamente os maiores gastadores de publicidade, é difícil ver como o X pode se recuperar desse último sucesso, especialmente quando você também leva em consideração o fluxo constante de usuários fora do aplicativo.

Então, o que X deveria fazer?

Bem, o manual corporativo regular ditaria que Elon deveria pedir desculpas por qualquer dano que seus comentários possam ter causado e atribuir isso a uma interpretação errônea ou a um mal-entendido de sua parte.

Não, esse não é o caminho que Elon está seguindo.

Em vez de reconhecer que os seus comentários podem ter sido mal concebidos, Musk partiu para o ataque, reiterando que não é de forma alguma racista, porque todos os seus amigos dizem que ele não é, ao mesmo tempo que, inexplicavelmente, classifica os principais parceiros publicitários de X como “opressores da liberdade de expressão”.

Então, ele está essencialmente dizendo que seus principais parceiros publicitários, que representam 70% da receita de X, estão tentando usar seu poder para silenciar os usuários.

Provavelmente não é a maneira ideal de se tornar querido por quem paga as contas.

Além disso, Musk prometeu que um “ processo termonuclear” está em andamento para a Media Matters, que ele afirma ter fabricado evidências de que X está exibindo anúncios ao lado de conteúdo potencialmente ofensivo.

De acordo com Musk, a Media Matters enganou o sistema, criando perfis falsos e, em seguida, atualizando repetidamente a linha do tempo até que anúncios de grandes empresas fossem exibidos junto com conteúdo ofensivo.

O que ainda seria uma forma válida de provar que isso é possível no sistema atual de X, mas Musk e companhia dizem que isso é falso e não indica a taxa de falhas em seu sistema. Não tenho certeza se esse era o objetivo, mas é com isso que Elon e companhia estão indo.

Musk também ampliou postagens que afirmam que a Media Matters pode na verdade ter fabricado capturas de tela para fazer suas afirmações, enquanto ele também rotulou a organização como “a encarnação do mal” em resposta às suas reportagens.

É importante notar aqui que Elon também ameaçou com ação legal semelhante contra a Liga Antidifamação (ADL) em setembro, depois que ela também produziu um relatório que sugeria que postagens antissemitas eram mais prevalentes no aplicativo sob Musk, enquanto ele também lançou ações legais acção contra o Centro de Combate ao Ódio Digital (CCDH) em Agosto, depois da sua investigação ter sugerido que X tinha “ falhado sistematicamente na remoção de conteúdos anti-semitas, anti-palestinos e anti-muçulmanos”.

Portanto, este é basicamente o modo de operação de Elon, que parece ir contra o seu próprio espírito de “liberdade de expressão”.

Liberdade de expressão, desde que você não critique Elon ou suas empresas, aparentemente.

Em qualquer caso, a abordagem de X é basicamente o oposto da estratégia empresarial normal, que teria mais provavelmente levado X a reconhecer tais questões e a procurar trabalhar com estes grupos para melhorar os seus sistemas.

Porque a visão do próprio Musk sobre o que deve e o que não deve ser publicado online é diferente da maioria. A visão de Elon é que a melhor maneira de abordar questões divisórias é permitir que todos digam o que pensam, não importa quão ofensivo, incorreto ou equivocado possa ser, então todos nós poderemos expor isso nos comentários e chegar a um acordo maior. compreensão baseada num debate mais aberto.

Mas a história sugere que não é assim que a Internet funciona.

O próprio Musk também está ampliando essas afirmações para um público de 160 milhões de pessoas por meio de seu próprio perfil. Há muito que Elon não consegue compreender as implicações do seu enorme número de seguidores e o peso que as suas palavras têm a este respeito. Isso foi verdade em 2018, quando Musk rotulou um mergulhador de cavernas britânico de pedófilo sem motivo algum, a não ser por ter recusado a oferta de ajuda de Elon em uma situação de resgate.

Musk não viu absolutamente nenhum problema nisso, embora esse homem tenha sido injustamente criticado pela sugestão desde então.

Quando Elon diz algo, isso se destaca, as pessoas ouvem e isso tem impacto. Elon sabe disso, mas parece feliz por ignorar isso deliberadamente quando se trata de coisas que deseja comentar.

É por isso que X está agora em apuros, embora, novamente, Elon esteja tentando usar a ameaça de ação legal e seus vastos recursos para reprimir os críticos.

Esse também tem sido seu modo de operação na Tesla e também na SpaceX, trabalhando para desacreditar e esmagar os críticos se eles ousarem se opor aos seus planos.

O problema neste caso é que os anunciantes não precisam usar sua plataforma. X não é uma ferramenta essencial para nenhuma marca e está se tornando menos relevante a cada vez que publica outra opinião polêmica, que leva mais usuários a aplicativos alternativos.

E se essas grandes marcas não retomarem os gastos mais uma vez, e se passarem para a próxima etapa, como a ESPN, e pararem de postar completamente, o projeto X de Elon poderá terminar antes mesmo de realmente começar.

E, como observado, as margens de erro são muito menores do que podem parecer.

A ameaça de ação legal pode levar alguns a fazer uma pausa em suas críticas, mas com um fluxo contínuo de relatórios sugerindo que a abordagem de X não está funcionando, parece que X e Musk estariam em melhor posição reconhecendo possíveis falhas, em vez de provocar brigas. público.

Mas, como diz Elon, X nunca é chato. E ele parece determinado a continuar assim, mesmo que isso signifique afundar o negócio.