A verdadeira oferta da sua marca para a Geração Z é a comunidade

Em um mundo de competição sem fim, qual é a mágica por trás das marcas que acertam? É menos sobre o que eles estão realmente vendendo. Claro, a qualidade é importante, mas existem muitas marcas legais que fazem, sem dúvida, o mesmo produto de qualidade. Para que a Geração Z realmente está no mercado? Eles querem uma comunidade — uma tribo à qual pertencem. É aí que sua marca pode se destacar. Especialmente quando o distanciamento social se torna a norma em meio à disseminação do COVID-19, a ameaça de uma crise de isolamento é real. Nunca houve um momento mais importante para priorizar a comunidade, especialmente se for construída por meio de uma tela.

É hora de olhar além dos recursos que você oferece para o que os jovens desejam: pertencer. A Geração Z não quer simplesmente comprar o que sua marca está vendendo, ela quer se juntar a você.

A geração mais solitária

No papel, eles são a geração mais conectada, nascida depois que a revolução digital estava em pleno andamento. Mas, na realidade, eles são os menos conectados onde importa: relacionamentos. O aumento do tempo de tela pode significar uma falta de conexão verdadeira, embora o júri ainda esteja fora do verdadeiro impacto de como toda essa tecnologia afetará nosso bem-estar. O que é certo é que o declínio da religião (mais de um terço dos jovens adultos estão agora desfiliados) significou uma perda da comunidade que frequentemente vem com uma prática religiosa regular; e em nossa cultura de excesso de trabalho implacável começando em uma idade jovem, há pouco tempo para construir relacionamentos de qualquer maneira. Tudo isso contribuiu para um crescente sentimento de isolamento entre uma geração sobrecarregada com grandes questões como a crise climática, tiroteios em escolas e dívidas de empréstimos estudantis. Não é de admirar que um estudo da Cigna Health de 2018 descobriu que a Geração Z relata os níveis mais altos de solidão do que qualquer outra faixa etária, e a saúde mental entre os jovens hoje está chegando a um ponto de crise.

É em grande parte esse sentimento de solidão e um desejo profundo por significado e conexão que estão por trás das tendências crescentes sobre autocuidado, astrologia, festivais de música e quais músicos estão no topo das paradas. Um artigo no The New Yorker discute a ascensão da artista pop Billie Eilish e inclui um texto de um fã de 21 anos sobre por que o músico ressoa com esta geração: "TAMBÉM! Eu acho que a geração Z é extremamente solitária!!!! como 'When the Party's Over' acertam a sensação desesperada e torturante de isolamento que as mídias sociais costuraram em uma geração que está se tornando cada vez mais isolada."

As marcas estão preenchendo o vazio

O desejo de pertencer oferece uma enorme oportunidade para as marcas serem importantes de uma forma que transcende as vendas para uma lealdade duradoura. Em um momento em que a confiança em todos os níveis está em baixa, as marcas que acertam podem criar conexões mais profundas com seus clientes. Marcas cult como SoulCycle, CrossFit e Peloton tiveram um sucesso incrível não porque todos de repente decidiram que gostam de fitness em vez de assistir TV. Eles fizeram isso porque inseriram a comunidade no núcleo de suas identidades e forneceram uma comunidade de pessoas com ideias semelhantes, algo que seus clientes desejam.

Os jovens estão procurando marcas para fazer isso acontecer. Um estudo do Spotify de 2019 descobriu que 62% dos Gen Zers e millennials acreditam que as marcas têm o poder de criar comunidades baseadas em interesses e paixões comuns. Como Seth Godin escreve: "Pessoas como nós, fazem coisas assim." Pode não significar necessariamente que seus clientes estão prestes a fazer uma tatuagem do seu logotipo, mas você deve tentar chegar bem perto desse nível de amor.

Vá em frente

Então, como você consegue isso? Significa mais do que oferecer eventos comunitários presenciais ou construir uma plataforma para uma comunidade online em torno de ideias e avaliações de produtos. Tem que começar com o propósito da sua marca e percorrer todo o modo de operação da sua empresa. Nós o dividimos em três componentes principais abaixo:

Defenda algo

O que você representa? Os consumidores sabem? Os dados mostram que 49% dos jovens querem que as marcas tenham uma iniciativa de impacto social da qual possam fazer parte. Quando os consumidores dizem que querem comprar produtos feitos de forma ética e de origem sustentável, parte disso decorre de seus conjuntos de valores. As compras dos consumidores tornaram-se tanto um voto com suas carteiras quanto uma marca de qual tribo eles pertencem. Os jovens se preocupam profundamente com questões-chave, incluindo enfrentar a crise climática, apoiar a saúde mental, reforma da política de armas, inclusão, oportunidade econômica e muito mais. A Geração Z é três vezes mais propensa do que as gerações mais velhas a dizer que o papel dos negócios é "servir às comunidades e à sociedade". Se você deseja construir uma comunidade entre a Geração Z, ter um propósito autenticamente enraizado nos valores e operações da sua marca é a base.

Como a SVP e CMO da Levi's, Jen Sey, compartilhou no outono passado, "a geração Z e os millennials realmente se importam com o que você representa. No futuro, não haverá espaço para simplesmente não dizer às pessoas o que você representa e apenas falar sobre jeans skinny. apenas - quem se importa? Se você pode obter um ótimo produto e pode obtê-lo de uma empresa que compartilha seus valores, você construirá uma conexão para toda a vida."

Entregar as chaves

A geração Z é uma força de criatividade. Se você realmente deseja engajá-los, precisa ir além de vê-los como meros consumidores ou um público-alvo para o mercado e, em vez disso, explorar seu potencial para ajudar a moldar sua marca. A participação é a nova expectativa e alimenta um verdadeiro sentimento de pertencimento, pois os humanos se sentem conectados ao que criamos.

Considere o rápido crescimento da Glossier, que leva a sério sua estratégia "nascida do conteúdo, alimentada pela comunidade". Ela sabia que os amigos são a principal razão pela qual meninas e mulheres experimentam uma nova marca ou produto de beleza, e então a Glossier se empenhou em elevar o papel de sua comunidade – do design do produto ao conteúdo. Tudo o que criou foi projetado para desencadear conversas digitais e ajudar seus clientes a sentirem a propriedade dos produtos e da marca. O primeiro anúncio de TV da Glossier de setembro de 2019 fez isso apresentando sete funcionários e clientes da vida real.

No lado do fast-food, a Taco Bell fez um trabalho de nível ninja ao atender aos caprichos e tendências da Geração Z, com tudo, desde roupas de marca com Forever 21 até um outdoor de distribuição de queijo nacho. A rede está encontrando os jovens consumidores onde eles estão e mostrando o quanto conhece o público. Rob Poetsh, diretor sênior de comunicação e engajamento global da Taco Bell, disse em 2018: "Sempre dizemos isso, mas não somos mais donos de nossa marca. Eles são donos de nossa marca. Eles não compram apenas nossa marca; eles compram o marca."

Fomentar conexão

A fim de construir uma comunidade que possa sustentar e crescer, os membros precisam ter maneiras únicas de se conectar sobre suas semelhanças. Isso pode exigir um pouco mais de criatividade e investimento por parte de um profissional de marketing, mas é onde o sentimento mais profundo de pertencimento pode ser encontrado. Fazer a Geração Z se sentir menos solitária, oferecendo oportunidades para a construção de relacionamentos entre essa tribo? Vendido.

Como tudo, de happy hours a shows, se torna digital, a Chipotle recentemente convidou seu público a se reunir para um almoço virtual, um dos hangouts virtuais diários "Chipotle Together" no Zoom. Cada chat reunirá 3.000 fãs e celebridades como Colton Underwood de "The Bachelor". Tome nota e descubra como sua marca pode fornecer valor único como esse para unir as pessoas durante essa era de incerteza.

Também espero ver comunidades online fortes existentes, como a Lego Ideas, prosperar nos próximos dias. É uma plataforma online para os fãs enviarem ideias para kits futuros e obterem o apoio de outros membros para se qualificarem para revisão. A plataforma tem mais de 900.000 membros que enviaram mais de 20.000 conceitos de projetos, mas o mais legal é a conexão criada entre os membros, muitos dos quais se unem apenas para navegar e apoiar as ideias de outros.

A conclusão é que os consumidores jovens estão cada vez mais procurando marcas para representar quem eles são e o que representam, e estão ansiosos para se conectar com a tribo que uma marca pode criar. Marcas que priorizam a construção de comunidades vencerão com a Geração Z e tornarão o mundo um pouco menos solitário no processo.