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NOVA YORK - Foi anunciado como uma "oferta do tamanho do MrBeast", mas alguns na platéia podem ter se lembrado de Oprah. Durante o Brandcast do YouTube, uma apresentação anual para marcas e compradores de mídia, a plataforma de vídeo anunciou que todos os parceiros de publicidade presentes receberiam uma assinatura gratuita do NFL Sunday Ticket por um ano, enquanto o programa salta para o YouTube na próxima temporada.

A notícia enviou uma multidão lotada no David Geffen Hall no Lincoln Center na noite de quarta-feira em aplausos estridentes (o pacote básico do NFL Sunday Ticket custa $ 349 no varejo). Foi o tipo de grande gesto que mostra como o YouTube está ansioso para provar que pode causar um grande impacto na arena esportiva, casando criadores populares como MrBeast, que tem mais de 150 milhões de assinantes, com a programação do horário nobre que só recentemente começou a pular para transmitindo a sério.

“Ninguém – e estou lhe dizendo que ninguém – pratica esportes melhor do que o YouTube”, disse a chefe de negócios do YouTube, Mary Ellen Coe, em uma potencial chance de atacar a Amazon, que começou a vender o “Thursday Night Football” da NFL na última temporada. “Thursday Night Football” foi uma peça central da apresentação da Amazon no NewFronts no início de maio, que foi realizado no mesmo local que o Brandcast.

“Damos a você acesso a todo o conteúdo que os fãs adoram, com [programação] ao vivo e sob demanda e em parcerias com a NFL, a NBA e muito mais”, acrescentou Coe. “E nós somos o destino esportivo número um para os fãs da Geração Z.”

Para a NFL, a parte geracional da equação é um grande atrativo, já que a organização enfrenta tendências de corte de cabos e um público envelhecido na TV linear. O comissário Roger Goodell subiu ao palco para alardear como a NFL está diversificando seu conteúdo do YouTube depois de ver um aumento de 27% ano a ano no tempo de exibição de vídeos relacionados à liga, atingindo 1,9 bilhão de visualizações.

O contrato do Sunday Ticket, pelo qual o YouTube está pagando cerca de US$ 2 bilhões anualmente, inclui um programa para criadores que dará a talentos como MrBeast – que apareceu em um vídeo pré-gravado de uma viagem ao exterior em Paris – acesso exclusivo a eventos e atletas da NFL. No Brandcast, Coe lançou um novo programa para o YouTube Shorts, o TikTok da plataforma, chamado “NFL Creator of the Week”.

“NFL Sunday Ticket é apenas o começo”, disse Goodell. “Criadores de todas as categorias de conteúdo, de moda a comida, farão parte disso, ajudando a trazer novos públicos para o mundo da NFL.”

Convergência de mídia

A estratégia do YouTube em torno do NFL Sunday Ticket é talvez o exemplo mais importante de como as linhas entre a mídia tradicional e o conteúdo social voltado para criadores continuam a se confundir na plataforma. Essa convergência é aparente na frente de consumo do usuário, assim como mais consumidores jovens vinculam seus hábitos cotidianos à Internet.

“Os fãs costumavam se envolver com curtidas ou inscrições, mas agora você pode ver uma tendência e entrar facilmente com seu próprio vídeo. Criar agora é participar de um momento cultural”, disse o novo CEO do YouTube, Neal Mohan. O executivo, que assumiu o cargo em fevereiro, citou dados da Ipsos de maio passado que revelaram que 79% da geração Z dos EUA disseram ter postado conteúdo de vídeo online no ano passado.

“Os espectadores – especialmente os mais jovens – não fazem mais distinção entre o tipo de conteúdo que estão assistindo”, acrescentou Mohan mais tarde.

Um dos formatos de crescimento mais rápido do YouTube é o Shorts, que tem uma média de cerca de 50 bilhões de visualizações diárias e conta com a viralidade orientada por usuários e criadores da mesma forma que o TikTok. Outra é a oferta de TV conectada (CTV) no YouTube TV, que está entre as mais populares do mercado, atingindo cerca de 150 milhões de pessoas nos Estados Unidos, segundo apurações da Nielsen.

O Shorts ainda está no início da monetização, e o programa NewFronts separado do YouTube no início de maio prometeu opções de publicidade mais ricas para as marcas que estão começando. O YouTube detalhou várias novas opções chegando para CTV no Brandcast, que se alinha com uma temporada inicial que historicamente se concentrou em acordos lineares de TV, mas que se tornou cada vez mais digital nos últimos anos.

O YouTube está trazendo anúncios sem pular de 30 segundos para o YouTube Select, que agrupa o conteúdo principal de várias categorias de maneira segura para a marca. O YouTube Select agora representa cerca de 70% das impressões do YouTube nas telas de TV, de acordo com o presidente de vendas do Google, Sean Downey.

“Estamos tornando mais fácil para você usar seus ativos existentes na frente do conteúdo mais transmitido do YouTube”, disse Downey.

O executivo também revelou um novo formato de anúncios de pausa para CTV que exibe uma mensagem de marca quando as pessoas fazem uma pausa na exibição de vídeos. Um exemplo mostrado durante a apresentação apresentava um código QR que as pessoas podiam escanear para saber mais sobre o anunciante e resgatar um desconto enquanto assistiam a um episódio de “Hot Ones”, um popular programa de entrevistas.

Em busca de uma reviravolta

O nível de energia e entusiasmo no Brandcast, que encerrou com uma apresentação ao vivo de Doja Cat, contrasta com os recentes problemas de negócios do YouTube. A empresa enfrentou uma desaceleração no ano passado em meio à concorrência mais acirrada de recém-chegados como o TikTok e ao enfraquecimento da demanda dos anunciantes. A receita do YouTube caiu cerca de 3% no primeiro trimestre, para US$ 6,69 bilhões.

Olhando para o futuro, os líderes do YouTube defenderam o potencial da IA, um setor em rápido crescimento no qual o Google acredita ter uma vantagem com base em seu amplo conhecimento técnico e escala. Os executivos observaram que as ferramentas de IA do Google podem ajudar os profissionais de marketing a avaliar seus objetivos de campanha e dimensionar e alterar rapidamente os ativos criativos, resultando em potencialmente “intermináveis ​​iterações” de anúncios, de acordo com Downey. Eles posicionaram o potencial para criadores e usuários regulares como igualmente expansivo, embora sem muito a compartilhar na frente de desenvolvimento de produtos.

“A IA generativa está em um ponto de inflexão. Simplificando, a IA transformará a maneira como fazemos vídeos”, disse Mohan. “As possibilidades se estendem além de qualquer coisa que possamos imaginar hoje.”