1-800-Flowers CMO despre cum să fertilizeze conexiunile pe măsură ce nevoile consumatorilor se schimbă

La fel ca multe companii din întreaga țară, 1-800-Flowers a văzut vânzările scăderea, pe măsură ce pandemia de coronavirus a început să se instaleze la începutul lunii martie. Cu toate acestea, acest model s-a inversat de atunci, pe măsură ce clienții se adaptează la o nouă realitate și trimit cadouri pentru a intra în legătură cu alții în timp ce rămân acasă.

Cu limitări ale adunărilor pentru ocazii de simpatie, cum ar fi veghe și înmormântări, și restricții privind livrările către spitale pentru ocazii de bine, cererea consumatorilor pentru cadouri florale a scăzut în martie. În ciuda scăderii de la sfârșitul primului trimestru, 1-800-Flowers a raportat că vânzările de flori au crescut cu 5,4% în total pentru perioada respectivă. Iar încetinirea a fost de scurtă durată, cererea consumatorilor înflorind la două treimi din trimestrul curent.

„Ocaziile de zi cu zi, care au reprezentat întotdeauna cea mai mare parte a afacerii noastre florale, au căpătat un nou sens - deoarece oamenii doresc să se adreseze pentru a sărbători zilele de naștere, bebelușii noi, aniversarile și multe altele de la distanță - nu doresc ca destinatarul să sărbătorească singur ocazia. ”, a declarat Amit Shah, director de marketing la 1-800-Flowers.com, pentru Marketing Dive.

Căderea Zilei Mamei, deoarece unele state au început să se deschidă pentru afaceri, a ajutat, deoarece 1-800-Flowers a livrat aproximativ 21 de milioane de tulpini și 200.000 de plante în perioada sărbătorilor. Federația Națională de Retail a estimat înainte de Ziua Mamei că se aștepta ca vânzările de flori pentru sărbătoare să crească de la 2,01 miliarde de dolari în 2019 la 2,1 miliarde de dolari în acest an.

Conexiuni de conținut

Cu o moștenire în marketingul direct, 1-800-Flowers este cunoscut pentru e-mailurile promoționale și ofertele de coduri de cupon. Cu toate acestea, recunoscând că consumatorii trăiesc printr-o perioadă de durere și pierderi enorme, retailerul de comerț electronic a decis că are nevoie de o strategie de marketing mai subtilă în timpul pandemiei și a apelat la conținutul de susținere ca o modalitate de a apărea pentru oameni în această perioadă.

În acest sens, 1-800-Flowers a lansat recent o nouă comunitate online, numită Connection Communities, concepută pentru a ajuta oamenii să găsească sprijin în momentele dificile. Portalul de asistență peer-to-peer este alimentat de Wisdo, o aplicație care ajută la ghidarea oamenilor prin evenimente semnificative din viață, conectându-i cu alții care au mers pe aceeași cale.

Sentimentul de deconectare este o problemă în creștere care a precedat actuala criză de sănătate și una pe care 1-800-Flowers, în calitate de companie a cărei viziune este de a inspira expresia umană, conexiune și sărbătoare, consideră că poate ajuta la abordarea, a spus Shah. Doi din cinci americani spun că uneori sau întotdeauna simt că relațiile lor nu au sens și că sunt izolați de ceilalți, potrivit unui raport de la Cigna. În plus, singurătatea la americani a crescut cu 7% din 2018 până în 2019 din cauza lipsei de sprijin social și a prea puține interacțiuni sociale importante, a constatat un raport separat Cigna. Astfel de emoții ar putea fi exacerbate în timpul erei COVID-19, când oamenii sunt tăiați fizic unii de alții.

„Considerăm că aceste tendințe societale emergente sunt alarmante și credem că avem responsabilitatea de a ajuta oamenii să se reconecteze în moduri semnificative”, a spus Shah despre inițiativa Connection Communities. „Acesta este unul dintre modalitățile prin care oferim clienților noștri oportunități de a se conecta între ei – și marca noastră – dincolo de procesul tranzacțional. Vom continua să creăm conținut diferențiat și experiențe și resurse bogate pentru a oferi clienților noștri experiențe unice de brand ."

Vizitatorii site-ului au acces gratuit la opt comunități de sprijin peer-to-peer, inclusiv sfaturi în relație, maternitate, îngrijire, confruntarea cu pierderea, singurătatea, anxietatea legată de coronavirus, strategii pentru a crește fericirea și practicarea auto-îngrijirii. Oamenii pot lua parte la discuții de grup și pot intra în legătură cu alții în aceste forumuri.

Separat, comerciantul de flori a organizat și resurse gratuite pentru a ajuta clienții să navigheze în situații dificile de simpatie, oferind conținut instructor cu sfaturi despre îngrijirea corespunzătoare a florilor și plantelor, precum și oferind carduri digitale gratuite pentru a le trimite împreună cu cadourile.

În plus, marca a trimis note clienților pentru a le verifica și a împărtăși sfaturi pentru a rămâne conectat cu prietenii, familia și colegii de muncă în timpul pandemiei.

„Afacerea noastră este de a ajuta oamenii să se conecteze, așa că este important să ne angajăm cu clienții noștri și să le oferim sprijin – fie că este vorba de recomandări de proiecte de bricolaj pentru copii sau de sugestii de activități pe care le pot face acasă în timp ce sunt în carantină”, a spus Shah. .

Pe măsură ce consumatorii continuă să sărbătorească evenimentele virtual, 1-800-Flowers dorește să fie implicat. Compania dezvoltă în prezent modalități prin care clienții să se conecteze virtual pentru absolvire, Ziua Tatălui și 4 iulie, cu conținut despre cum să găzduiască o sărbătoare virtuală. Consumatorii pot descărca fundaluri Zoom gratuite și pot verifica idei de decor de casă prin blogul companiei PetalTalk.

„Apreciem rolul important pe care îl joacă în a-i ajuta pe oameni să rămână conectați cu ceilalți în această perioadă fără precedent”, a spus Shah. „Pe măsură ce ieșim din această criză, credem că oamenii vor acorda o importanță mai mare conectării cu ceilalți și exprimării lor – și suntem bine poziționați pentru a ne ajuta clienții să construiască conexiuni semnificative.”

După blocarea

Pe măsură ce pandemia de coronavirus generează o creștere suplimentară pentru domenii precum comerțul electronic și comerțul mobil, 1-800-Flowers își dublează prezența digitală pentru a rămâne relevantă, pe măsură ce conexiunile online devin și mai importante.

Așteptați-vă să vedeți marca să își continue impulsul în implicarea clienților și strategiile de relație loială pe care să le construiască prin strategia sa de marketing de conținut, a spus Shah.

„Pe măsură ce avansăm, mărcile vor trebui să se reorienteze asupra scopului lor și să fie autentice în experiența pe care o construiesc pentru clienți, care, pentru noi, înseamnă să inspire mai multă expresie umană, conexiune și sărbătoare”, a declarat el.

Schimbări suplimentare ale afacerii ar putea veni, de asemenea, ca urmare a modului în care criza de sănătate fără precedent a afectat atât de multe aspecte ale societății americane. Pe măsură ce țara începe să se redeschidă, 1-800-Flowers analizează și revizuiește fiecare aspect al afacerii, inclusiv lanțul de aprovizionare, designul produsului, metodele de livrare, ferestrele de livrare și marketingul. Compania se așteaptă ca strategia sa de lansare pe piață să evolueze odată cu canalele noi și emergente care vor lua o importanță sporită în mixul general de marketing al mărcii.

„Lucrurile pot arăta foarte diferit pentru toți cei care merg înainte și vom căuta cele mai bune modalități de a ajuta clienții în timp ce caută să se exprime, să se conecteze și să sărbătorească cu oamenii importanți din viața lor”, a spus Shah.