3 greșeli pe care CMO-urile le fac cu bugetele din era COVID

Marketingul este o fiară înfometată. Aparent, nu există niciodată suficient buget pentru a face tot ce este necesar. Chiar și în vremuri mai stabile, liderii de marketing sunt obișnuiți să gândească creativ atunci când vine vorba de a profita la maximum de banii lor și de a face față provocărilor bugetare. Bugetele de marketing sunt primele care sunt atacate atunci când întreprinderea se confruntă cu dificultăți, în general vorbind, și ultimele care sunt restabilite.

Dar într-un an în care cuvintele „fără precedent” și „provocator” încep să sune a eufemării grosolane, provocările bugetare obișnuite de marketing par o plimbare în parc. Conform Sondajului privind cheltuielile CMO 2020 al Gartner, 44% dintre CMO se așteptau la o reducere a bugetului anual de peste 5% ca urmare a COVID-19. Un alt sondaj Gartner realizat la mai puțin de două luni mai târziu a raportat că cei care se așteptau la o reducere de peste 5% au crescut la aproape două treimi (59%) dintre respondenți, iar treimea rămasă așteptând o reducere de cel puțin 15%.

Prin orice măsură, bugetele 2020 sunt contestate. Chiar și cei care au experimentat creșteri bugetare pe termen scurt în primele etape ale crizei vor vedea probabil că bugetele se normalizează sau scad, pe măsură ce directorii financiari caută să susțină întreprinderea, pe măsură ce implicațiile pe termen lung ale COVID încep să muște.

Toate acestea înseamnă că bugetul și managementul costurilor sunt capabilitățile cele mai importante din punct de vedere strategic pentru CMO și liderii de marketing în 2020. În acest sens, este esențial să știi ce să nu faci la fel de mult, cât și despre ce să faci. Mai jos sunt trei dintre cele mai frecvente greșeli de evitat pentru CMO în acest an.

Greșeala nr. 1: reduceri generale la bugetele anuale cu obiective nerealiste

Vi s-a spus că trebuie să reduceți cheltuielile de marketing - ce faceți? Puteți presupune că cel mai corect lucru de făcut este să aplicați o reducere de 20% a tuturor costurilor de marketing, astfel încât toată lumea să simtă durerea. Dar în această căutare a corectitudinii, există o greșeală fundamentală. Nu este realist să se aplice acest nivel de reduceri la nivelul angajamentelor de marketing. Baza de costuri de marketing este variată, cu o combinație de costuri variabile pe termen scurt (de exemplu cheltuieli media) și angajamente pe termen lung (de exemplu, costuri cu tehnologia de marketing). Din punct de vedere practic, este mai ușor să reduceți unele costuri decât altele. Datele Gartner arată că mai puțin de jumătate (43%) dintre liderii de afaceri ating de fapt nivelul de economii pe care și-au propus-o în primul an de reducere a costurilor.

Aplicarea reducerilor generale presupune, de asemenea, că toată dinamica valorii investițiilor de marketing este aceeași. În loc să vă gândiți la bugetul de marketing ca elemente rând individuale, luați în considerare investițiile ca pachete de resurse care oferă valoare. Și valoarea lor ar trebui considerată ca exprimată prin nivelul de rentabilitate pe care îl oferă, atât ca rentabilitate a investiției, cât și ca rentabilitate a obiectivelor. În loc să aplicați reduceri generale, petreceți timp prioritând investițiile de marketing, cu obiectivul de a păstra pachetele de resurse care produc cel mai mare ROI și de a reduce costurile cu cea mai slabă rentabilitate. Aceasta este esența de bază a bazei zero: ierarhizarea investițiilor în funcție de rentabilitatea lor și luarea în considerare dacă ar putea fi obținute randamente mai bune prin investiții alternative.

Greșeala nr. 2: sufocarea investițiilor în inovarea de marketing

Marketingul a investit semnificativ în inovare până de curând. Datele din sondajul CMO Spend Survey din 2019 au raportat că aproape o cincime din bugetul total a fost alocat pentru programe de inovare de marketing de un fel sau altul. Dar Sondajul Gartner privind inovația 2019 a raportat că CMO-urile se luptă să măsoare valoarea eforturilor lor de inovare. Acest lucru plasează investițiile în inovare într-o poziție precară atunci când vine vorba de planificarea bugetară. Pe baza greșelii nr. 1 de mai sus, dacă nu o poți măsura, e greu să o aperi.

Dar răspunsul nu este reducerea bugetelor pentru inovare. Răspunsul este de a găsi o modalitate mai bună de a măsura valoarea inovării, luând în considerare rentabilitatea pe termen lung a programelor de inovare realizate, dar și măsurarea impactului asupra proceselor și culturii de inovare care poate fi legată de investiții.

De ce? Întreprinderile care continuă să inoveze pe parcursul perioadelor economice obțin avantaje. Analiza Gartner din Marea Recesiune a constatat că acele companii care s-au concentrat pe costuri, talent și inovație au obținut o creștere eficientă, depășindu-și colegii imediat după criză, dar și-au susținut (și au crescut) acest avantaj în anii următori. Investiția eficientă în inovare are sens economic.

Greșeala nr. 3: greșeala costul pentru valoare atunci când construiești bugete multicanal

Pe parcursul anului 2020, datele sondajului Gartner au raportat schimbări în cheltuielile canalului. Mărcile care cheltuiau în mod tradițional foarte mult pe canalele offline au trecut la digital. Între timp, unele mărci care anterior au investit masiv în digital și-au mutat unele bugete către canale tradiționale precum TV, profitând de fluctuațiile costurilor media. Și pe măsură ce evenimentele față în față continuă să fie reduse semnificativ, CMO-urile au fost nevoite să-și regândească strategiile multicanal.

Dar toate aceste schimbări au fost pe canalul potrivit? Datele din sondajul CMO Spend Survey din acest an au arătat un angajament masiv față de canalele digitale plătite, deținute și câștigate. Se fac aceste investiții în canal în cele mai eficiente moduri? Dovezile din analiza Digital IQ a Gartner, „B2B: How to Maximize the Efficiency of Digital Marketing Assets Amid Budget Scarcity”, indică încă probleme cu care se confruntă mărcile. Este posibil ca cheltuielile publicitare digitale să fi crescut, dar există dovezi că aceste cheltuieli nu sunt implementate eficient sau cu îndemnuri adecvate la acțiune.

Provocarea este că fundamentele planificării media sunt ignorate în goana către canalele digitale. Ca urmare, valoarea canalului a fost confundată cu costul canalului. De exemplu, schimbarea bugetului către publicitatea digitală poate părea un pas logic atunci când te gândești la asta doar în ceea ce privește costul pe atingere. Dar concentrarea doar pe costul pe atingere maschează subtilitatea dinamicii canalului. Chiar și în perioadele de constrângeri bugetare, investițiile în canal trebuie să fie conduse în primul rând de capacitatea lor de a ajunge la publicul țintă și de a-l trece la următoarea etapă a călătoriei cât mai eficient posibil.

Evitarea consecințelor nedorite

Exemplele de mai sus reprezintă doar câteva dintre greșelile pe care liderii de marketing le pot face atunci când abordează provocările bugetare. Adevărul este că aceste lucruri sunt dure. Dar a deveni bun la optimizarea strategică a costurilor nu înseamnă doar luarea de decizii grele și reducerea costurilor. Se asigură că marketingul este sustenabil în fața revoltelor. În plus, prioritizează lucrurile pe care marketingul trebuie să le facă cu adevărat pentru a stimula creșterea.

Acestea pot fi abilități pe care le ascuți în vremuri de austeritate, dar optimizarea eficientă a costurilor ar trebui să fie o parte constantă a setului tău de instrumente de marketing strategic, indiferent dacă bugetele cresc sau scad. În acest fel, nu numai că eviți capcanele comune, ci începi să devii un maestru al marketingului bazat pe valoare.