Articolul 4 Exemple de strategii de marketing digital B2B de succes

Un brand puternic este un instrument puternic pentru a-ți atinge obiectivele de afaceri. Conexiunile emoționale ale clienților tăi cu misiunea, povestea sau valorile companiei tale pot deveni un motor eficient de vânzări. O modalitate puternică de a iniția și de a consolida această conexiune cu clienții este prin intermediul canalelor de comunicare digitală, cum ar fi rețelele sociale, publicarea de articole online și video.

Aici, la BrandExtract, credem în puterea marketingului digital și muncim din greu pentru a implementa strategii și tehnici care îmbunătățesc experiența de brand digital a clienților noștri. Aruncă o privire la câteva dintre proiectele și programele noastre de marketing digital preferate și de succes, inclusiv exemple de clienți reali în videoclipuri, publicitate cu plata-pe-clic, rețele sociale, relații publice și distribuție de conținut.

Strategia de marketing digital B2B #1: Video

Compania: C&I Engineering

Experți: Greg Giles, director, Creative și Leslie Rainwater, Brand Strategist

Scenariu

C&I Engineering oferă clienților săi o serie de soluții de proiectare a proceselor și de siguranță. Datorită naturii complexe a acestor soluții, totuși, compania a avut dificultăți în a transmite mesajul potențialilor clienți. Aveam nevoie să explicăm serviciile C&I potențialilor clienți și angajaților deopotrivă într-un mod concis, fără a le simplifica prea mult impactul.

Poartă

C&I deservește și angajează ingineri, așa că scopul nostru a fost să îi ajutăm pe clienți să înțeleagă modul în care această marcă cu gândire mare se implică în problemele complexe, extrem de tehnice. Am vrut să anunțăm oamenii că C&I analizează problemele în mod holistic pentru a oferi soluții de ansamblu care funcționează peste tot, în loc să se concentreze doar pe un simptom foarte specific.

Ce am făcut

„Am recunoscut”, comentează Rainwater, „că trebuie să comunicăm acest concept al soluției de „imagine de ansamblu”. Pe baza cercetărilor noastre, am știut că acesta este mesajul potrivit pentru C&I, așa că am explorat cum să stabilim această poveste cu clienții lor.” Având în vedere acest obiectiv, am luat decizia de a implementa videoclipuri în planul de marketing al companiei. Aveam nevoie de ceva care să arate personalitate și să le spună oamenilor că „iubim ceea ce facem”. Videoclipul a început cu o idee simplă despre ceea ce se așteaptă oamenii să fie inginerii, dar sparge rapid modelul, transformând într-o poveste despre cultura, comunitatea și aspirațiile companiei. Prezintă o idee mare împărțită în mai mulți pași mici pe cale – simbol al mesajului „ingineria de ansamblu” pe care C&I dorește să-l înfățișeze.

De ce a funcționat

Videoclipurile sunt o modalitate inteligentă și concisă de a spune povestea unei mărci și de a explora beneficiile pe care le poate oferi o companie într-un mod care să aibă sens atât pentru potențialii consumatori, cât și pentru angajați. „ Videoclipul nu este bestia cu costuri prohibitive care a fost cândva, ceea ce îl face mai ușor de produs. Lucrul frumos despre videoclipul lui C&I este că este atât de fidel mărcii”, spune Giles. „Este o reflectare exactă a companiei – un grup de ingineri care încearcă să iasă dintr-un mod stereotip.” Copy ar fi putut obține rezultate similare, dar videoclipurile spun adesea povești într-un mod mai profund și mai captivant, mai ales când încearcă ceva mai mult decât un interviu cu „capete care vorbește”.

Sfaturi de reținut

Există o percepție greșită comună că o mare cantitate de strategii digitale funcționează numai pentru companiile B2C (Business-to-Consumer) și nu B2B (Business-to-Business). Videoclipul poate fi un instrument de marketing extrem de eficient și profitabil pentru orice companie atunci când transmite cu acuratețe mesajul pe care încercați să-l transmiteți. Concentrați-vă pe extrapolarea poveștii din spatele mărcii și pe umanizarea companiei dvs. pentru a o face mai identificabilă sau chiar inspirată. Indiferent dacă afacerea dvs. se concentrează pe B2B sau B2C, implementarea videoclipurilor în strategia dvs. digitală este o modalitate excelentă de a vă simplifica misiunea într-un mod clar și care să nu vă vândă obiectivele.

Strategia de marketing digital B2B nr. 2: Publicitate pe rețelele de socializare/Plată-Per-Click

Compania: Chemstations

Experți: Greg Weir, partener, VP Digital Marketing/Analytics și Elizabeth Tindall, Brand Strategist

Scenariu

Am fost unul dintre cei care au adoptat-o ​​timpurie atunci când LinkedIn a introdus publicitatea cu plata-pe-clic și am considerat că este potrivită pentru unul dintre clienții noștri, Chemstations, o companie de software orientată către ingineri. Am vrut să experimentăm publicitatea pe LinkedIn pentru ei, datorită opțiunilor specifice de segmentare care ne-au permis să țintăm directorii care iau decizii de cumpărare pentru tipul de produs al Chemstations.

Poartă

Am vrut să atragem clienți potențiali și să promovăm un anumit produs, pe lângă creșterea descărcărilor de încercare gratuite și a interesului activ pentru produse.

Ce am făcut

„Am creat un anunț care să fie difuzat pe fluxurile de știri LinkedIn, asigurându-ne că implementăm CPC (cost-pe-clic) mai degrabă decât CPM, care este centrat pe impresii”, explică Tindall. „Am simțit că, pentru această campanie specifică, CPC ar genera rezultate mai acționabile, deoarece urmărește interacțiunile de mare valoare.” Am selectat un public țintă care ar fi cel mai probabil să facă clic pe un anunț Chemstations – Chief Technology sau Operations Officers și alții care, în cele din urmă, vor lua decizii de achiziție de software pentru companiile lor. Când construim reclamele Chemstations LinkedIn, ne-am asigurat, de asemenea, că folosim elemente creative care atrag spectatorii și îi încurajează să facă clic. Am descoperit că implementarea fotografiilor angajaților Chemstations a fost o abordare eficientă.

„Reclamele care prezintă fotografii umane atrag de obicei cele mai multe clicuri”, sfătuiește Weir. „Mai ales dacă fețele dau iluzia de a privi privitorul. Pe lângă optimizarea reclamelor publicitare, paginile de destinație trebuie să ofere informațiile cheie pe care le promovați, în cazul în care utilizatorii dau clic pe ele.” Când spectatorii făceau clic pe anunț, erau imediat direcționați către o pagină de destinație pentru produsul Chemstations, astfel încât să poată descoperi rapid mai multe informații care să susțină o decizie de cumpărare.

De ce a funcționat

Rețelele sociale sunt un loc strategic puternic pentru multe afaceri, în principal pentru că oferă acces la o gamă atât de largă de potențiali clienți și influenți. Am valorificat pe LinkedIn într-un moment în care nu era la fel de aglomerat ca alte site-uri sociale și am creat reclame care au fost direcționate pentru a capta directori pentru a vinde produsul Chemstations.

Sfaturi de reținut

Reclamele convingătoare sunt în cele din urmă ceea ce va face ca piața dvs. țintă să se intereseze și să dea clic, așa că asigurați-vă că creați ceva care să vorbească cu adevărat și să exemplifice interesele publicului țintă. La fel de importantă este o pagină de destinație care oferă informațiile pe care publicul dvs. le va căuta probabil. Aceste campanii necesită împrospătare lunară, deoarece perioada de valabilitate a reclamelor este de numai trei până la patru săptămâni. Publicul dvs. vede anunțul din nou și din nou, așa că îmbătrânește rapid. Permiteți flexibilitate pentru a pilota modificările.

Strategia de marketing digital B2B nr. 3: Relații publice și distribuție de conținut

Compania: HWCG, LLC  

Experți: Ashley Horne, Brand Manager și Caitlin Devereaux, Specialist în marketing de conținut

Scenariu

După tragedia Deepwater Horizon, operatorii offshore s-au unit pentru a forma HWCG, un consorțiu de izolare a puțurilor de urgență dedicat menținerii unui sistem de răspuns la apă adâncă. Deoarece soluția de bază a HWCG poate aduce în minte un dezastru, organizația a ezitat să participe la conversațiile media de teama că discuția ar putea deveni rapid negativă. Ei au dorit, totuși, ca alte companii din industria lor și publicul să aibă o înțelegere și o apreciere exactă pentru ceea ce fac, mai degrabă decât să treacă cu vederea soluția lor de răspuns sau să se refere la informații învechite sau înșelătoare.

Poartă

După o perioadă de comunicări latente, HWCG a început să-și piardă partea din conversațiile din industrie cu alte organizații. Ei au vrut să sporească vizibilitatea media și să se poziționeze ca soluție clară pentru erupțiile din industrie. În plus, HWCG a căutat să pledeze pentru practici de foraj sigure și responsabile și corectarea dezinformării și a percepțiilor inexacte deținute de publicul larg și de mass-media din industrie.

Ce am făcut

„Am vrut să existe semnificație în a spune „suntem membri ai HWCG”, adaugă Devereaux. „Compania a vrut să-și exprime valoarea și să încurajeze participarea membrilor.” Pentru a atinge acest obiectiv, am ajutat compania în apariția sa în industrie și în conversațiile mass-media mainstream, creându-i o prezență mai degrabă decât păstrând tăcerea. De asemenea, am creat un plan strategic de sensibilizare media pentru a ajuta la transmiterea mesajului gata de răspuns și am dezvoltat conținut pentru a consolida HWCG în calitate de susținători ai industriei. HWCG este o organizație bazată pe membri, așa că am stabilit vizibilitate nu numai pentru consorțiu în ansamblu, ci și pentru membrii care ar recunoaște valoarea de a fi membru.

De ce a funcționat

„ Publicul nostru din această industrie este foarte prezent și activ”, explică Horne, „și nivelurile ridicate de interacțiune au făcut ca distribuția de conținut să fie un candidat excelent pentru strategia digitală a HWCG.” Ca parte a programului nostru de relații publice și distribuție de conținut, am folosit o abordare pe mai multe canale care a implicat medii digitale, cum ar fi buletine informative, un nou site web și articole prezentate în publicațiile de știri online. Abordarea noastră proactivă a presupus contribuția regulată la discuțiile care au fost în presă. Am recunoscut puterea conștientizării — ce conținut este disponibil în industrie și ce putem face pentru a crea ceva nou și informativ? Industria HWCG este foarte reglementată, dar informațiile pe care presa le asociază erau fie inexacte, fie depășite. Publicarea de conținut proaspăt și precis pe diverse platforme digitale este o modalitate prin care HWCG poate educa toate grupurile de public cu privire la misiunea lor și inițiativele în curs.

Sfaturi de reținut

PR este adesea trecută cu vederea în rândul echipelor digitale, dar este un instrument de comunicare eficient care transcende platformele punând brandul în contact cu publicul tău, oriunde s-ar afla. Căutați întotdeauna modalități de a încadra povestea mărcii dvs. în conversațiile existente ca aspect cheie al acestei strategii digitale. Găsirea publicațiilor care discută aceste subiecte și răspunsul la acestea este, de asemenea, importantă, deoarece te pune direct în vizorul publicului tău și îi permite să devină mai conștienți de brandul tău. În loc să vă simțiți învins de informații inexacte, fiți proactiv în a informa oamenii despre noile dezvoltări disponibile. Multe companii B2B abordează conversațiile media crezând că le pot controla complet, dar un obiectiv mai realist este să ghideze informațiile. Stabilirea prezenței tale pe diferite canale face mai probabil ca tu să fii cel care va ghida liderii în conversație.

Strategia de marketing digital B2B #4: Social Media

Companie: BrandExtract

Experți: Laura Puente, Director, Comunicații de marketing, Chris Wilks, Strategist pentru conținut digital și Caitlin Devereaux, Specialist în marketing de conținut

Scenariu

Deși ne considerăm o agenție de branding de succes, ne-am dat seama în urmă cu câțiva ani că nu implicăm clienții și potențialii potențiali într-un mod care să susțină relații mai naturale, pe termen lung. Rețelele sociale pot fi o modalitate excelentă de a-ți implica angajații, recruții, potențialii clienți, partenerii și industria în ansamblu, parțial pentru că este o abordare de marketing opt-in. Dacă oamenii te urmăresc, înseamnă că ești o parte activă a conversației și îți oferă mai multă pârghie în ceea ce privește implicarea și conversațiile.

Poartă

Am vrut să arătăm că suntem activi, implicați și că conducăm conversația în jurul mesajelor cheie ale companiei noastre și, de asemenea, am vrut să ne extindem rețeaua printre recruți, potențiali clienți și influenți din industrie.

Ce am făcut

Publicul nostru țintă există pe rețelele sociale, dar fiecare platformă corespunde unor persoane diferite din acel grup mai mare. Ca rezultat, fiecare platformă, de la Twitter la Facebook la LinkedIn, trebuie să aibă o strategie diferită pentru a se implica cu fiecare persoană. L-am defalcat, canal cu canal, am discutat despre conținut pe care să îl distribuim pentru fiecare și am stabilit obiective.

„Am creat o hartă a procesului cu așteptări pentru fiecare punct de implicare”, explică Puente, „și am comunicat-o cu partenerii noștri agenții, oferindu-le instrucțiuni pentru a completa postările noastre obișnuite cu conținutul lor.”

Am început să urmărim totul lunar prin Google Analytics și instrumentele de analiză ale fiecărei platforme, asigurându-ne că implementăm întâlniri lunare pentru a măsura succesul, a face brainstorming și a ajusta strategia după cum este necesar. Continuăm să lucrăm cu partenerii agenției noastre, cum ar fi CEO-ul Bo Bothe și președintele Jonathan Fisher, pentru a posta conținut pe rețelele lor sociale individuale pentru a crea un nivel mai mare de interacțiune cu brandul. Acum, publicul nostru este puternic implicat pe rețelele sociale. Interacțiunea cu ei este o experiență pozitivă, deoarece ne permite să construim relații directe cu publicul țintă.

De ce a funcționat

„Facebook ne-a fost bun pentru implicarea internă”, ne sfătuiește Devereaux, „și vă ajută să vă conectați cu angajații și să vă împărtășiți cultura.” Alte locații de social media, cum ar fi LinkedIn, sunt surse excelente pentru recrutarea și generarea de clienți potențiali. Dacă există o mare nevoie de publicitate, rețelele sociale sunt o modalitate excelentă de a sprijini acest lucru și de a menține interacțiunile prin prezentari și conversații.

Pentru noi, cele mai benefice modalități de a folosi rețelele sociale sunt:

• Dacă există o conversație despre noi și compania noastră
• Când investim în producerea de conținut de calitate și apoi folosim rețelele de socializare pentru a-l posta și promova în mod strategic către oamenii potriviți
• Oferirea de valoare platformei în sine, răspunzând la întrebări, conectând oamenii și fiind un jucător de echipă general și o resursă disponibilă și
• Când vrem să ascultăm, să ținem pulsul conversația cu care interacționează publicul nostru.

Sfaturi de reținut

„ Profesionistii B2B pot spune rapid „publicul meu nu este pe rețelele sociale” sau să-și anunțe riscurile cu departamentul lor de conformitate”, subliniază Wilks. „Dar este important să rețineți că publicul dvs. este pe rețelele de socializare, având adesea conversații despre dvs. și despre industria dvs., indiferent dacă sunteți acolo sau nu. Cel mai bine este să ieși în lumea rețelelor sociale și să te adresezi direct publicului tău, folosind în avantajul tău ceea ce oamenii ar putea spune despre compania ta pe diferite platforme sociale. Este mai ușor pentru tine să corectezi pe cineva sau să direcționezi conversația într-un mod mai precis dacă ai o prezență.”

Recomandări finale

Strategiile digitale sunt o componentă extrem de importantă a planului general de marketing al oricărei companii, indiferent de industria dvs. Atunci când este implementată corespunzător, fiecare strategie poate produce rezultate influente, iar în fiecare zi sunt descoperite altele noi care continuă să schimbe și să modeleze lumea afacerilor. Aceste strategii se adaugă la planul tău de marketing de bază prin implementarea unui nou mod de a ajunge la publicul tău în elementul lor și de a-i atrage în compania ta.

Puteți explora mai multe exemple de marketing digital aici. Dacă doriți să aflați mai multe despre cum să implementați corect strategiile digitale într-un plan de marketing pentru a vă afecta compania și rezultatul final, contactați astăzi un strateg de marcă.