Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine
Publicat: 2024-01-10Pendulul de marketing se întoarce către normalitate în 2024? Cheltuielile publicitare sunt în tendințe în acest fel, dar deformează mai mult digital ca niciodată. O potențială redresare vine pe fondul relaxării inflației, care ar putea determina CMO-urile să-și slăbească sforile poșetei după o perioadă de liniște.
Specialiștii în marketing nu vor avea lipsă de oportunități de implicare, inclusiv Super Bowl, Jocurile Olimpice de vară și apetitul tot mai mare al consumatorilor din SUA pentru sporturi mai globale, precum fotbalul și Formula 1. Experimentele se vor desfășura cu inteligență artificială generativă (AI), rețele media de vânzare cu amănuntul și fără cookie-uri. identificatori, invitând unele poticniri și lecții învățate pe parcurs. Îmbrățișarea publicității de către streaming ar putea compensa pierderile abrupte pentru televiziune și ar putea stimula noi inovații în marketingul CTV - deși poate să nu fie suficient pentru a preveni consolidarea platformei .
Dar mărcile intră în noul an după un 2023 zdrobit, care i-a văzut pe mulți răzbuniți în reacția războiului cultural . Alegerile viitoare vor declanșa cheltuieli publicitare politice, dar ar putea determina pe marketerii să fie siguri ca nu cumva să devină următorul Bud Light.
„Mărcile se vor găsi în miză”, a spus Jay Pattisall, vicepreședinte, analist principal la Forrester Research. „Industria PR și în special serviciile de criză și probleme din cadrul agențiilor de PR vor fi în mare viteză.”
În fundal se află întrebări majore fără răspuns: va ajunge la un punct culminant represiunea antitrust în domeniul tehnologiei? Cum îi vor afecta bătăliile etice și juridice în jurul AI traiectoria de creștere? Este cineva pregătit pentru moartea prăjiturii acum că este în sfârșit în mișcare?
Specific este noul larg
În condițiile în care diviziunile societale sunt în creștere, agenții de marketing ar putea atinge punctul favorabil al consumatorilor în 2024, perfecționând atracțiile emoționale generale, inclusiv teme legate de umanitatea comună. Aceste eforturi se vor alinia cu un impuls de a aborda o supracorecție percepută față de marketingul performanței în ultimii ani, care a împiedicat capacitatea de a avea un impact .
„Ați avut o mulțime de publicitate cu adevărat imnică în timpul pandemiei și apoi ați văzut că mărcile s-au transformat către mesaje mai funcționale”, a spus Anne Ryan, vicepreședinte al strategiei de brand la Brownstein Group. „Acum se întoarce spre mijloc.”
Reflectarea asupra succeselor din 2023 ar putea fi, de asemenea, instructivă . Preluați controlul asupra culturii pop de către Mattel cu „Barbie”, un film care a echilibrat un mesaj extrem de progresist și feminist cu o comedie plăcută publicului. Smash-ul de box-office a fost susținut de o gamă amețitoare de legături care ating orice, de la decorul casei la ceasuri, arătând că marketingul de divertisment are un atractiv mare.
„Specific este noul lat. Cu „Barbie”, au surprins asta cu adevărat”, a spus Rona Mercado, CMO la agenția de cultură Cashmere. „Când reușiți să comercializați acele grupuri specifice - grupurile nuanțate - se scurge și apoi se extinde. A fost o lecție pentru toată lumea.”
Identitățile agențiilor în flux
La doar câteva zile în 2024, Interpublic Group a vândut o pereche de agenții emblematice unui relativ nou venit Attivo Group . Acordul surpriză demonstrează că companiile holding publicitare ar putea căuta să-și reducă în continuare portofoliile după un an provocator în care s-au fuzionat mărcile vechi precum Wunderman Thompson și VMLY&R . Între timp, indienii promițători sunt înghițiți de o piață în scădere a firmelor de tip boutique .
În lupta pentru creștere, agențiile vor urma două căi înainte în 2024, conform analiștilor: eliminarea straturilor din spate pentru a se specializa mai bine în zonele de boom profitabile, cum ar fi mass-media de retail, sau lovirea gazului pentru extinderea într-o ofertă de servicii complete care echilibrează marca și atributii de performanta.
„Este coliziunea dintre precizie și persuasiune, sau marketingul mărcii și al performanței. Ei devin din ce în ce mai unul și același”, a spus Pattisall de la Forrester.
Pe măsură ce identitățile agențiilor devin mai fluide, o poziționare în jurul „digitalului” va dispărea într-o lume super-conectată. Peste spațiu se profilează riscurile și recompensele potențiale prezentate de AI generativă. Tehnologia va genera noi afaceri în 2024, dar va duce și la cel puțin o gafă importantă, urmată de o creștere ulterioară a recenziilor agențiilor.
„La un moment dat, norocul se va epuiza și se va materializa un AI SNAFU de mare profil. Mulți agenți de marketing vor merge imediat la furnizorii actuali ai agențiilor și vor începe să pună o mulțime de întrebări”, a spus Pattisall. „Mai multe întrebări duc la potențialul pentru mai multe recenzii.”
Goana după aur a presei cu amănuntul se încheie
Rețelele media de vânzare cu amănuntul vor intra în propria lor perioadă de consolidare în 2024, pe măsură ce specialiștii în marketing analizează zeci de oferte care se luptă cu standardizarea și le reduc pe cele care nu pot demonstra o creștere distinctă a performanței.
„Creșterea în mediile de retail va continua, dar va continua în favoarea celor care pot demonstra că generează valoare incrementală pentru brand ”, a declarat Jeffrey Bustos, vicepreședinte pentru măsurare, adresabilitate și centru de date la Interactive Advertising. Birou. „Goana aurului s-a încheiat.”
Mărcile CPG care sunt sub presiune pentru a-și dovedi că merită pariurile pe mediile de vânzare cu amănuntul vor cere câteva oferte de la rețele în 2024. Acestea includ piețe programatice în conformitate cu ceea ce dezvoltă Kroger și Walmart, împreună cu o scară mai mare în canale precum offsite și în -magazin media. Cererile de know-how programatic vor continua să beneficieze un ecosistem intermediar în plină dezvoltare , care include The Trade Desk, Criteo și Pubmatic.
Șocul adus sistemului pe care îl va oferi moartea cookie-ului ar putea, de asemenea, să scumpească mediile de vânzare cu amănuntul. Inventarul de pe site atinge un punct de basculanță, împingând mai mulți editori să se concentreze pe formatele offsite, ceea ce ar putea crește prețul direcționării anunțurilor bazate pe ID în general.
„Livrarea nu a ajuns din urmă suficient pentru a permite [rețelelor media de vânzare cu amănuntul] să continue să se extindă în web deschis, așa cum s-au extins în ultimii câțiva ani, în primul rând la fața locului”, a declarat Patrick Gut, vicepreședintele SUA la Adlook. „Pe măsură ce se reduce, nu vom vedea atât de multă creștere.”
Comerțul social va avea (în sfârșit) momentul său?
Pe măsură ce preluarea digitală continuă, se așteaptă ca rețelele sociale să fie unul dintre segmentele cu cea mai rapidă creștere în 2024. Eliminarea de către Google a cookie-urilor terță parte îi ajută pe marketerii să reevalueze potențialul bazat pe date al canalului , a declarat Jimmy George, director de strategie la Mischief @ No. Adresă fixă, inclusiv în zona revitalizată a comerțului social.
„Cred că Threads are o oportunitate grozavă de a-l înlocui pe X.”
Evan Horowitz
Co-fondator și CEO, Movers+Shakers
Vânzările de comerț social cu amănuntul în SUA sunt de așteptat să totalizeze 82,82 miliarde de dolari în 2024, un câștig de 23,5% de la an la an , conform Insider Intelligence. O mare parte din zgomotul recent din spațiu s-a concentrat pe lansarea în SUA a TikTok Shop. Deja aplicația preferată printre adolescenți , TikTok ar putea stabili un nou standard de categorie, anticipează Evan Horowitz, co-fondator și CEO la Movers+Shakers.
„TikTok va trece Instagram pentru a face acea pâlnie [de achiziție] și mai scurtă”, a spus Horowitz.
Economia creatorilor este, de asemenea, în creștere, 44% dintre agenții de publicitate se așteaptă să- și crească investițiile în acest an. Se așteaptă ca comerțul social să alimenteze cheltuielile creatorilor, potrivit Cristina Lawrence, vicepreședinte executiv pentru experiență de consum și conținut la Razorfish, care a adăugat că creatorii vor deveni „înarmați cu sofisticarea comerțului”.
Horowitz se așteaptă ca conținutul de formă lungă să revină în acest an într-o anumită măsură, deși TikTok va continua să conducă taxa pentru forma scurtă. Executivul anticipează, de asemenea, un interes mai puternic pentru Threads, mai ales că X-ul lui Elon Musk continuă să se lupte să atragă mărci.
„Cred că Threads are o oportunitate grozavă de a-l înlocui pe X”, a spus Horowitz.
Mărcile disruptoare reprezintă o amenințare mai puternică
Mărcile au fost provocate să rămână agile și să privească dincolo de tacticile tradiționale media sau riscă să cadă pe margine. Cererile de agilitate sunt deosebit de mari în rândul generațiilor mai tinere, cărora le lipsește afinitatea convențională a mărcii, dar câștigă putere de cheltuieli. În consecință, mărcile disruptoare, adesea lăudate pentru capacitatea lor de a se mișca rapid, au fost în centrul atenției și se așteaptă să devină o amenințare și mai mare pentru agenții de marketing vechi în 2024, potrivit Jason Mitchell, CEO al Movement Strategy.
„Mărcile disruptoare se pot mișca mai repede și își pot asuma mai multe riscuri pentru a capta atenția... Asta va continua.”
Jason Mitchell
CEO, Movement Strategy
„Mărcile disruptoare se pot mișca mai repede și își pot asuma mai multe riscuri pentru a capta atenția și, prin aceasta, fură cota de piață de la mărcile consacrate. Asta va continua doar”, a spus Mitchell în comentariile trimise prin e-mail.
Executivul anticipează că în acest an agenții de marketing vechi vor adopta o mentalitate mai disruptoare, observată recent în succesele virale ale companiilor McDonald's și Heinz . TikTok a fost fundamental în sprijinirea creșterii perturbatorilor, deși a susținut și renașterea jucătorilor mai în vârstă precum Stanley.
„TikTok tocmai a prăbușit pâlnia așa cum nu s-a mai întâmplat până acum și a creat aceste condiții de concurență mai echitabile pentru ca mărcile perturbatoare să vină și să construiască un public foarte repede”, a spus Horowitz de la Movers+Shakers.
Între timp, mărci mai noi, cum ar fi Celsius și Skims , au luat o pagină din cărțile moștenite prin încheierea de oferte cu entități sportive precum MLS și, respectiv, NBA. Aceste tipuri de oferte vor continua în 2024, potrivit lui Mitchell. Mai pe larg, în timpul unei perioade de publicitate care încă dă semne de redresare de la stresul financiar, nu se așteaptă ca perturbatorii să-și piardă pofta de asumare a riscurilor, a spus George Mischief @ No Fixed Address.
„În cazul disruptorilor este vorba despre amploare, iar în cazul mărcilor moștenite, este mai puțin, mai mare, mai bine este acolo unde tind să ia decizii”, a spus George.
Apar lideri în fluxuri susținute de anunțuri
Mișcările care au schimbat jocul care au zdruncinat peisajul streaming video în ultimii câțiva ani — mega-fuziuni, introducerea de niveluri susținute de reclame și bătălii pentru măsurare — vor continua în 2024. Dar, în ciuda incertitudinii continue, jucătorii majori ar putea să se fermeze își ridică pozițiile pe măsură ce puii vin acasă pentru a se odihni în marketingul CTV.
Principalul dintre aceste companii este Amazon, care va începe să lanseze reclame pe Prime Video pe 29 ianuarie (o mișcare care, deși a fost anunțată în toamna trecută, a surprins mulți consumatori în timpul sărbătorilor și a provocat unele reacții ). Oferta ar putea genera venituri de aproape 5 miliarde de dolari pentru gigantul comerțului electronic, conform analizei Bank of America, între 3 miliarde de dolari în reclame video și 1,8 miliarde de dolari suplimentari de la abonații care plătesc o taxă pentru a evita reclamele.
Introducerea reclamei pe Amazon Prime Video – descrisă ca un „schimbător de joc” de către Magna în cea mai recentă prognoză publicitară globală – va oferi imediat agenților de publicitate o scală și o acoperire pe măsură ce serviciul intenționează să utilizeze opțiunea acceptată de reclame la lansare, contrar. la ceea ce au făcut Netflix și Disney+ cu lansările lor recente de AVOD.
„Va extinde în mod semnificativ amploarea și acoperirea streamingului și, prin urmare, atractia pentru agenții de publicitate”, a declarat Vincent Letang, vicepreședinte executiv pentru informații despre piața globală la Magna, în comentarii trimise prin e-mail.
Între timp, Warner Bros. Discovery – la mai puțin de un an după lansarea serviciului Max – se zvonește că explorează o fuziune cu Paramount, care își menține propriul streamer Paramount+. O astfel de consolidare ar putea prezenta o opțiune atrăgătoare pentru conectarea consumatorilor atenți la preț cu agenții de publicitate axați pe rezultate.
„Agenții de publicitate fac din ce în ce mai mult eforturi ca partenerii media să demonstreze rezultatele campaniilor în care investesc, iar datele sunt clare: conținutul premium generează mai multe rezultate ale mărcii, rezultate comportamentale și rezultate în afaceri”, a spus CEO-ul Upwave, Chris Kelly, în comentariile trimise prin e-mail. „Deoarece conținutul de calitate scăzută [realizat pentru publicitate] a ajuns în prim-planul atenției industriei anul trecut, a existat o retragere către videoclipurile premium. Așadar, o scară crescută a materialelor video premium nu va face decât să zâmbească agenții de publicitate.”
O nouă abordare a transparenței
Digitalul este obligat să rămână complicat în 2024. Progresul sporit în abordarea preocupărilor legate de transparență și fragmentarea mass-media ar putea fi perturbat de eliminarea treptată a cookie-urilor de către Google și de apariția unei direcționări alternative bazate pe ID. Canalele principale își vor continua eforturile de curățare pe măsură ce eficiența devine primordială. Un raport al Asociației Naționale a Advertiserilor (ANA) a constatat că campania medie se desfășoară pe o medie de 44.000 de site-uri web , ceea ce duce la cantități masive de deșeuri programatice. În plus, discrepanțele de informații rămân o preocupare principală pentru agenții de publicitate, în timp ce accesul la date continuă să întârzie .
În timp ce multe aspecte ale transparenței mass-media sunt de așteptat să evolueze în 2024, eliminarea deșeurilor este de așteptat să fie o prioritate de vârf, potrivit Bill Duggan, vicepreședinte executiv al grupului la ANA.
„O altă problemă despre care cred că va continua discuțiile în 2024 [este] creată pentru site-urile de publicitate [MFA]”, a spus Duggan. „Sunt în această industrie de 40 de ani. Sunt la ANA de 23 de ani. Nu cred că am auzit vreodată termenul ăsta făcut pentru site-uri web de publicitate până când echipa noastră de cercetare a descoperit această perspectivă.”
AMF oferă adesea o experiență de utilizator sub egală, ceea ce poate afecta performanța campaniei. Aceste site-uri nedorite au devenit din ce în ce mai răspândite, mai ales că agenții de marketing aruncă o plasă atât de mare. Potrivit lui Duggan, problema este nuanțată. Multe platforme și editori consideră că au fost etichetate pe nedrept drept MAE, forțând astfel dialogul să continue în noul an.
Un ochi scrutator asupra AI
Inteligența artificială a schimbat peisajul de marketing în 2023, ca urmare a maniei ChatGPT și cu siguranță va vedea o adoptare în continuare în 2024. Specialiștii în marketing au profitat de hypeul consumatorilor creând campanii centrate în jurul tehnologiei, cum ar fi utilizarea de către Coca-Cola a AI generativă pentru a imagina anul 3000 pe Las Vegas Sphere. În plus, tehnologia a fost din ce în ce mai integrată în procesele administrative. Optzeci și șapte la sută dintre specialiști în marketing au folosit sau au experimentat instrumente AI , conform rapoartelor din industrie.
Cu toate acestea, calea care merge înainte pentru AI este cu siguranță dificilă. Cu un control din ce în ce mai mare privind colectarea datelor și utilizarea abuzivă a AI, probabilitatea unei acțiuni legislative și legale este mare. Indiferent, tehnologia prezintă un potențial mare de a implica consumatorii și de a oferi personalizare la o scară care nu era posibilă până acum - presupunând că este echilibrată cu o notă mai personală.
„Este Sfântul Graal al hiperpersonalizării”, a spus Ollie East, șeful Strategiei de introducere pe piață și responsabil US GenAI CX la Capgemini.
„Creativitatea umană, elementul uman al acesteia, este atât de valoroasă”, a adăugat East. „Este o parte integrantă a ecuației.”