Secretele programelor ABM: Iată ce trebuie să știți despre marketingul bazat pe cont
Publicat: 2024-04-02
- 10 martie 2024
Cuprins
Echipa dvs. de vânzări și marketing este în plin proces de cercetare, prospectare și conectare cu noi clienți potențiali. Compania dvs. a făcut o treabă grozavă în identificarea și deservirea segmentelor dvs. cheie de clienți, iar afacerea dvs. a început să se extindă ca urmare. Ce puteți face pentru a vă menține fluxul de venituri în creștere și pentru a maximiza eficiența echipei dvs.?
Una dintre cele mai bune investiții pe care le puteți face ca companie este într-un program de marketing bazat pe cont, care vă ajută să identificați rapid clienții potențiali înalt calificați și să creați conținut personalizat special pentru ei.
Marketingul bazat pe cont, sau ABM, ar trebui folosit în tandem cu un program care utilizează automatizarea marketingului, oferind angajaților dvs. mai mult timp ca oricând pentru a-și concentra talentul pe clienții potențiali care contează cu adevărat. Având un program ABM bun și urmărind valorile potrivite, compania dvs. își poate extinde acoperirea exponențial, toate în același timp culegând date esențiale despre clienții dvs. și eliberând timp pentru a vă concentra pe alte domenii ale afacerii.
În acest articol, vom discuta despre conceptul de bază al strategiei ABM, cum programele ABM pot folosi automatizarea pentru a se angaja în această strategie, cum ABM se bazează pe conținutul personalizat al pieței și de ce această abordare este atât de importantă pentru echipa dvs. de marketing, mai ales dacă sunteți o companie B2B.
Ce este marketingul bazat pe cont, exact?
Marketingul bazat pe cont permite companiilor să creeze campanii de marketing extrem de personalizate bazate pe dorințele, nevoile sau interesele unui anumit cont. Este deosebit de benefic pentru companiile B2B, deoarece, în loc să fie nevoite să comercializeze milioane de potențiali clienți, acestea au în mod normal o listă mai țintită de clienți potențiali care necesită soluții personalizate.
Cheia este să vă convingeți clienții potențiali să vă citească e-mailurile, iar acest lucru este realizat doar prin furnizarea de conținut extrem de personalizat și relevant prin ABM. Cifrele se ridică cu siguranță, deoarece ABM realizează cu 208% mai multe venituri decât eforturile de marketing tradiționale.
Cum poate marketingul bazat pe cont să ajute echipa mea de marketing să elaboreze strategii?
Este minunat să ai un cerc de cumpărători în creștere, dar acest lucru copleșește adesea echipele de vânzări și marketing. Cheia succesului este să vizați clienții potențiali de mare oportunitate, ceea ce, la rândul său, permite echipei dvs. de marketing să creeze campanii de marketing automatizate mai eficiente.
Rezultatul este că compania dvs. va avea un grup concentrat de clienți potențiali cu cheltuieli mari, care sunt bucuroși să primească conținut convingător și relevant de la compania dvs., ceea ce este un câștig pentru toată lumea.
Un exemplu de ABM care ajută la strategia generală de marketing este să luați în considerare ce platformă folosesc cel mai des potențialii dvs. potențiali înainte de a se implica în campanii de marketing - de exemplu, dacă sunt prezenți pe Facebook și nu pe Twitter, nu ar avea sens să investiți în reclame Twitter. . În mod similar, dacă conturile dvs. țintă funcționează în cea mai mare parte în EST, nu ar fi util să le trimiteți un e-mail rece la ora 23:00 EST.
Cu toate acestea, rețineți întotdeauna că, deși ABM face minuni pentru generarea de vânzări și creșterea veniturilor, are, de asemenea, un rol foarte important de jucat în creșterea dvs. pe termen lung.
Datele pe care le veți colecta despre comportamentul contului, preferințele și obiceiurile de cheltuieli prin ABM sunt vitale pentru succesul continuu al viitoarelor campanii de marketing.
Din acest motiv, este esențial ca compania dumneavoastră să aibă un sistem de stocare bazat pe cloud, care să permită mai multor utilizatori să acceseze informații de marketing, active digitale și informații despre clienți. Un plan de stocare bazat în cloud și, de preferință, unul care se poate conecta la CRM, este o investiție bună pentru a vă menține toate datele organizate și ușor de recuperat.
Un plan de stocare de încredere bazat pe cloud va permite echipei dvs. de vânzări și echipei de marketing să lucreze în tandem, ceea ce este absolut necesar pentru implementarea ABM cu succes.
Cum utilizează ABM automatizarea?
Cum poate funcționa conținutul extrem de personalizat cu automatizare?
Automatizarea marketingului joacă un rol cheie în culegerea de date despre segmentele dvs. de clienți, ceea ce vă întărește apoi capacitatea de a crea conținut personalizat.
Să presupunem, de exemplu, că ai reușit să captezi atenția unui prospect de top cu o postare de blog bine elaborată despre un subiect care este foarte interesant pentru acest prospect. Perspectiva deschide linkul, citește postarea, apoi dă clic pe alt link de pe site-ul tău. Prin urmărirea paginii web, puteți vedea pe ce produs/serviciu a făcut clic prospectul și puteți declanșa automat o sarcină pentru ca un reprezentant de vânzări să o urmărească printr-un mesaj text de afaceri sau un apel telefonic.
Un alt exemplu grozav de automatizare în cadrul ABM este văzut într-o campanie rece de e-mail.
Cu tehnica ABM, marketerii au făcut cercetări și au compilat o listă de conturi vizate pentru care lucrează pentru a crea conținut personalizat. Acest conținut personalizat este inima și sufletul ABM și, desigur, această parte nu poate fi automatizată.
Cu toate acestea, automatizarea vă poate salva pe colegii dvs. de la pierderea timpului prin introducerea automată a numelor, titlurilor, numelor companiilor, publicațiilor recente și multe altele într-un șablon de e-mail.
Automatizarea de marketing poate urmări rata de clic a link-urilor din e-mail și poate configura un declanșator pentru a trimite cititorului un alt e-mail specific legat de articolul pentru care și-a arătat interesul. În ciuda acestui accent pe conținut personalizat, 68% dintre programele ABM folosesc automatizarea pentru a extinde extinderea.
Cum pot folosi ABM pentru a viza și implementa comunicarea și implicarea personală cu clienții?
În primul rând, echipa dvs. trebuie să identifice care sunt conturile cel mai probabil să fie conturi cu cheltuieli mari. Rezultatele acestei cercetări vor depinde de cât de specializată este afacerea dvs. Pentru unele companii, aceasta va fi o mână de companii mari, iar pentru altele, acesta va fi un grup mai mare de companii mijlocii dintr-o industrie mică. Multe programe ABM vor ajuta în acest proces, cum ar fi urmărirea interesului pentru anumite produse sau servicii.
În continuare, trebuie să identifici factorii de decizie din fiecare cont, să aduni detalii de contact pentru lista ta de e-mail și să organizezi acești oameni după titlu sau departament. Aceasta este o altă sarcină cu care programele ABM o pot ajuta, căutând în baza lor de date.
Următorul pas este să creați conținut personalizat pentru fiecare cont, iar dacă doriți să mergeți și mai departe, puteți crea conținut personalizat pentru fiecare persoană din interiorul contului. Rețineți întotdeauna că, deși ceea ce motivează un CEO să ia o decizie poate fi diferit de ceea ce motivează un CFO să ia o decizie, conținutul de marketing trebuie să vizeze să-i ajute pe cei doi să ajungă la un consens cu privire la cumpărarea produsului.
Acum că aveți lista conturilor vizate, părțile interesate cheie ale acestora și un conținut personalizat incredibil, care este următoarea mișcare? Faceți câteva cercetări pentru a vedea ce canal este cel mai probabil să fie eficient atunci când trimiteți aceste comunicări. Se știe că directorii executivi se bucură de utilizarea LinkedIn, în timp ce un CFO ar putea fi mai probabil să răspundă la e-mail. Încă o dată, acesta este un domeniu în care este util să aveți suport pentru un program ABM.
Indiferent dacă utilizați sau nu un program special pentru ABM, pe tot parcursul acestui proces, nu uitați niciodată importanța strângerii, stocării și organizării datelor importante pe care le veți primi cu privire la aceste conturi.
Aceste măsurători vor fi importante pentru optimizarea viitoarelor campanii de marketing, precum și pentru măsurarea și compararea rezultatelor. Marketingul prin e-mail, de exemplu, beneficiază în special de abordările ABM. În 2020, mulți dintre noi ne-am obișnuit să primim un volum mare de e-mailuri de marketing. Chiar dacă deseori derulăm întâmplător și/sau ștergem aceste mesaje, marketingul prin e-mail rămâne cel mai puternic instrument de marketing din peisajul digital de astăzi.
Una peste alta, este clar evident că ABM obține rezultate pentru companiile B2B. Deși implică multă cercetare, creare de conținut și strategie, multe dintre elementele ABM care consumă mai mult timp pot fi automatizate prin intermediul programelor ABM. Bazându-te pe automatizarea marketingului, atunci când este posibil, are avantajul suplimentar de a înregistra date despre potențialele tale, care pot fi valoroase pentru viziunea ta pe termen lung.
Ce este un plan de cont de vânzări și ce rol joacă în ABM)?
Deoarece ABM este construit în jurul mesajelor țintite cu laser, aveți nevoie de un loc central pentru a găzdui toate detaliile esențiale despre conturile dvs. țintă.
Fără această „sursă unică de adevăr”, devine mult mai dificil să creezi în mod eficient conținut extrem de personalizat.
Și dacă nu poți crea conținut extrem de personalizat, nu faci deloc ABM – trimiți doar o grămadă de copii în mare parte generice către un număr mic de conturi, care nu îți vor aduce niciodată rentabilitatea investiției de care ai nevoie.
Acea „sursă unică a adevărului” este planul de cont de vânzări. Ar trebui să conțină informații precum:
- Procesul decizional al contului dvs. țintă
- Companiile cu care concurezi pentru a-și câștiga afacerea
- Strategia ta generală de a închide
Gândiți-vă la el ca la un manual care conține toate informațiile de care ați putea avea nevoie pentru a prezenta cu succes conturile dvs. țintă. Este singurul document care vă spune totul despre ceea ce face ca contul dvs. țintă să funcționeze, cum ar fi:
- Pe cine ar trebui să faci un efort să cunoști? Cine face parte din comitetul de cumpărare și cine sunt părțile interesate cheie ale acestora?
- Care sunt prioritățile lor acum? Și cum au acele priorități legate de produsul dvs.?
- Ce canale ar trebui să folosiți pentru a vă asigura că conținutul dvs. ajunge la persoanele potrivite?
- Cum vor oferi specialiștii dvs. de marketing și reprezentanții de vânzări nivelul potrivit de asistență la fiecare pas al strategiei dvs. ABM?
- Ce obiecții probabile ar avea la cumpărarea produsului dvs. chiar acum?
Cum să creați un plan eficient de cont de vânzări
Ar trebui să fie clar până acum de ce un plan de cont de vânzări este o parte vitală a strategiei dvs. ABM. Acum iată cum să construiți unul care să funcționeze:
1. Identificați ce conturi necesită un plan detaliat
Nu se poate scăpa de faptul că, deși este important, planificarea contului de vânzări poate consuma mult timp și resurse.
De altfel, la fel și ABM.
Înainte de a vă lansa într-o strategie ABM, trebuie să vă asigurați că recompensa potențială merită toată investiția inițială în creșterea clienților potențiali și crearea de conținut.
Pentru conturile mai mici, rentabilitatea investiției pur și simplu nu există – ceea ce înseamnă că pur și simplu nu au nevoie de un plan de cont de vânzări.
2. Efectuați analiza contului dvs
Deci ați stabilit că contul în cauză necesită un plan de cont de vânzări.
Acum este timpul să culegeți și să cercetați datele pentru a înțelege ce doresc acele conturi (și unde se încadrează produsul dvs.). Mai exact, vei afla:
- Obiectivele lor de afaceri
- Cel mai mare obiectiv al lor chiar acum
- Numele (numele) decidentului (factorilor) lor
- Procesul lor actual pentru realizarea „lucrui” pe care îl face produsul dvs
- Cum se compară produsul dvs. cu alte opțiuni potențiale
Probabil că va trebui să folosiți o mulțime de surse pentru a aduna toate aceste informații. Informațiile generale ale companiei ar trebui să fie disponibile pe LinkedIn, precum și prin site-ul lor web și prin documentele de presă. Pentru ceva mai specific, probabil va trebui să le întrebați direct.
3. Faceți-vă datele operaționale
Ai toate datele de care ai nevoie – felicitări!
Dar amintiți-vă, nu scrieți o biografie a contului dvs. țintă. Construiești un plan strategic. Și acele date sunt mai mult sau mai puțin lipsite de valoare fără perspectivă și acțiune atașată.
Pe baza analizei dvs. a tuturor informațiilor disponibile, care este cel mai important lucru pe care ar trebui să-l faceți acum pentru a implica acest cont și pentru a vă demonstra valoarea?
Ce zici în următoarele 30 sau 90 de zile?
De exemplu, poate în prima lună sau două, veți dori să vă concentrați pe creșterea gradului de cunoaștere a mărcii în rândul factorilor de decizie cheie prin rapoarte de piață, articole despre tendințe sau interviuri cu lideri de gândire din spațiul lor. Apoi, în jurul lunii a treia, veți începe să discutați despre produsul dvs. prin videoclipuri informative, ghiduri și studii de caz.
Dacă acesta este un cont cu adevărat mare care justifică un ciclu de vânzări atât de lung, veți dori să priviți și mai departe – la un an, sau chiar doi ani, mai departe.
4. Execută-ți planul de cont de vânzări
Acum este timpul să aplicați toate informațiile pe care le-ați adunat apăsând declanșatorul strategiei dvs. ABM.
Pentru început, „deschiderea” dumneavoastră – fie că este un e-mail, un apel telefonic, un mesaj LinkedIn InMail sau cu totul altceva – ar trebui să fie creat de cineva care înțelege pe deplin contul.
Aceste cunoștințe ar trebui să fie imediat evidente pentru contul dvs. țintă. Ar putea arata cam asa:
- Am văzut că tocmai ți-ai deschis un birou în Atlanta...
- Am observat că acum angajezi pentru un CMO...
- Am aflat că cel mai mare rival al tău este pe cale să lanseze un nou produs...
- Din informațiile pe care le-am adunat, se pare că cele mai mari obiective ale tale sunt X, Y și Z, nu-i așa?
Cum să vă măsurați eforturile de marketing bazate pe cont
Măsurarea valorilor ABM înseamnă mult mai mult decât setarea KPI-urilor. Trebuie să fii strategic cu privire la modul în care creați procesul de urmărire a valorilor înainte de a începe. Două lucruri pe care trebuie să le faceți înainte de a începe să urmăriți datele sunt să vă stabiliți valorile înainte de a începe și să automatizați procesul.
1. Setați-vă valorile înainte de a începe 
Una dintre cele mai mari greșeli pe care oamenii le fac atunci când creează o strategie de marketing bazată pe cont este uitarea de a seta valori înainte de a pune în aplicare planul. De ce este aceasta o problemă? Același motiv pentru care nu ai începe un experiment științific fără a forma mai întâi o ipoteză.
Stabilirea cum arată succesul înainte de a lansa noua strategie ABM vă ajută echipa să descopere rapid ce funcționează și ce nu. Când aveți date fără o ipoteză, puteți modela datele pentru a se potrivi cu orice narațiune doriți. Și deși asta te poate ajuta să arăți bine în fața șefului tău, nu ajută la îmbunătățirea experienței clienților.
Cum măsori valorile odată ce le alegi?
Odată ce v-ați decis ce valori să vizați, vă puteți îndrepta atenția către urmărirea acestora. Este posibil să se măsoare toate acestea manual în foi de calcul, dar asta poate fi o mare pierdere de timp. Majoritatea profesioniștilor vor folosi un software CRM pentru a urmări toate eforturile lor ABM.
Conform Raportului CRM Grid din toamna 2019 al G2, 86% dintre clienții software CRM spun că produsul pe care îl folosesc îndeplinește cerințele necesare pentru a-și susține strategia de marketing.
De ce este acest număr atât de mare? Pentru că software-ul CRM face totul. Acesta permite utilizatorului să creeze un set stabilit de funcții legate de vânzări, să urmărească conturile cheie pe parcursul conductei de vânzări și să gestioneze toate datele din jurul KPI-urilor predeterminate într-o singură locație.
2. Automatizează lucrurile mărunte 
Probabil poți spune că marketingul bazat pe cont nu este ceva ce faci la jumătate, este totul sau nimic. De aceea este atât de important să automatizăm cât mai mult proces posibil. Acest lucru permite echipei dvs. să se concentreze asupra lucrurilor de ansamblu și vă oferă mai mult timp pentru a intra în legătură cu potențialii clienți. Multe companii optează să utilizeze software de automatizare a marketingului pentru această parte a procesului.
Jonathan Herrick, CEO al BenchmarkONE , o platformă de automatizare a marketingului și CRM, crede în puterea automatizării atunci când vine vorba de marketingul bazat pe cont. „Cu software-ul de automatizare a marketingului, vă puteți optimiza și personaliza fluxurile de lucru. Acest lucru vă asigură că, chiar dacă aveți o cantitate mare de conturi cheie pe care le vizați, fiecare primește conținut care le satisface nevoile specifice cu mesaje relevante și niciunul dintre acești clienți potențiali valoroși nu este neglijat.”
Cum să vă automatizați strategia ABM
Conform Raportului G2 de Marketing Automation Grid din toamna 2019, 88% dintre clienții software-ului de automatizare a marketingului spun că produsul pe care îl folosesc îndeplinește cerințele necesare pentru a-și susține strategia de marketing. Cea mai bună parte? Același raport a arătat că clienții au văzut o rentabilitate așteptată a investiției după doar 10 luni de implementare.
Automatizarea de marketing este excelentă atât pentru automatizare, cât și pentru testarea A/B, ceea ce este crucial pentru oricine își construiește o strategie de marketing bazată pe cont pe măsură ce merge. Puteți elimina presupunerile și munca mormăială prin automatizarea lucrurilor mărunte care de obicei mănâncă la ora dumneavoastră.
Soluțiile software de automatizare a marketingului oferă utilizatorilor și opțiunea de a:
- Generați formulare și pagini de destinație pentru a colecta informații despre prospect
- Contactați ținte pe mai multe canale după anumite acțiuni, declanșatoare sau perioade de timp
- Efectuați gestionarea clienților potențiali pentru a include creșterea potențialului și scorul potențial
Odată ce ai automatizat lucrurile, începe distracția. Puteți folosi aceste soluții software de automatizare a marketingului pentru a remarketing clienții care ar putea fi ratat mesajele dvs. prima dată. Acest lucru vă ajută să obțineți cel mai bun profit pentru banii dvs. și să captați atenția acelor conturi cheie.
4 valori ABM pe care trebuie să le urmărească echipa ta 
Acum că ați rezolvat metodologia și detaliile de urmărire a datelor, este timpul să decideți ce veți urmări succesul campaniei dvs. ABM. Acest lucru este crucial pentru sănătatea programului dvs. de marketing bazat pe cont. Atunci când oamenii din afara echipei vă cer să dovediți succesul programului, aceste valori vă vor ajuta.
1. Venitul influențat
Există mai multe puncte de contact de-a lungul canalului de vânzări care influențează deciziile luate de un client, dar asta nu înseamnă că toată lumea primește creditul pe care îl merită. Dacă cineva citește o postare de blog de-al dvs. și în cele din urmă devine client, conținutul dvs. a ajutat să influențeze acel venit.
Ar putea părea o mică parte din plăcintă, ABM este totul despre efortul colectiv al echipei. Fiecare e-mail trimis unui client potențial, fiecare postare de blog citită de un potențial client și fiecare webinar la care se înscrie face parte din ciclul de viață ABM. Urmărirea celor mai mari puncte de contact care se transformă în venituri vă va ajuta să vă personalizați programul pentru a converti clienții potențiali mai rapid, în timp ce cheltuiți mai puțini bani.
2. Durata ciclului de vânzări
Marketingul bazat pe cont este conceput cu scopul de a accelera conducta de vânzări. Începeți prin a identifica durata medie pe care o petrece un client în ciclul de vânzări și apoi urmăriți să accelerați acest proces. Poate fi ușor să fii prins în ideile pe care le ai pentru a crea conținut personalizat pentru clienții potențiali și să pierzi din vedere obiectivul final.
Dacă strategia dvs. ABM prelungește timpul necesar pentru a încheia tranzacții, de fapt faceți mai mult rău decât bine. Sau, mai rău, poate că strategia dvs. ABM determină de fapt un client potențial să ezite și să renunțe la o înțelegere. Aceste lucruri sunt importante pe care să le urmăriți pe măsură ce vă puneți în funcțiune strategia ABM.
3. Rentabilitatea investiției
Ar putea părea o strategie bună de a viza cele mai mari conturi care valorează cei mai mulți bani, dar aceasta ar putea să nu fie strategia potrivită. Dacă vă costă mai mulți bani să achiziționați un client decât pe banii pe care îi câștigați dintr-o afacere încheiată, v-ați irosit eforturile. Rentabilitatea investiției în achiziționarea clienților este crucială: de aceea este important să vă concentrați pe vizarea clienților potriviți.
Cum să vă determinați clientul ideal
Marketingul bazat pe cont funcționează atunci când vă concentrați pe clientul ideal. Un client ideal nu este doar cel care va aduce cele mai multe venituri. De fapt, există mai mulți factori de luat în considerare atunci când decideți ce conturi să vizați în strategia dvs. ABM.
Cei mai buni clienți rămân cu compania dvs. pentru o perioadă îndelungată de timp, nu au nevoi exterioare de asistență pentru clienți și vor susține marca dvs. folosind marketingul din gură. O modalitate ușoară de a identifica acești clienți este prin crearea unui profil de client.
Având un CRM all-in-one vă oferă acces la datele clienților dintr-o dată. Puteți urmări totul, de la dimensiunea companiei și localizarea geografică până la conținutul cu care interacționează pe site-ul dvs. și pe ce e-mailuri fac clic. Aceste informații cheie vă pot spune cine este cumpărătorul dvs. ideal și, prin urmare, ce tipuri de conturi ar trebui să le vizați în viitor.
4. Reținerea clienților
Toate aceste eforturi nu înseamnă nimic dacă pierzi un nou client odată ce contractul le expiră. Trebuie să continuați să vă încântați clienții după ce le-ați câștigat afacerea și să rămâneți în contact prin managementul relațiilor sau chiar prin buletine informative prin e-mail. Urmărirea câți dintre clienții dvs. rămân în preajmă vă poate arăta unde sunt punctele slabe ale strategiei dvs. ABM.
Clienții tăi s-au simțit ca și cum nu ți-ai respectat partea ta de târg? Produsul nu a făcut ceea ce li s-a promis? De ce pierzi noi afaceri? Acestea sunt întrebările pe care trebuie să le puneți în timp ce urmăriți fidelizarea clienților.
Și nu este vorba doar despre păstrarea de noi clienți, în cele din urmă echipa dvs. de vânzări va dori să-și vândă acești clienți în oferte mai luxoase. Cum vă ajută strategia ABM să încheiați aceste oferte și să vindeți conturile cheie? Acest lucru este la fel de important de urmărit ca și noile afaceri achiziționate.
rezumat
Ca întotdeauna, înțelegerea clienților dvs. și furnizarea de conținut excelent și campanii de marketing eficiente este vitală pentru succesul afacerii dvs., iar această parte nu poate fi niciodată automatizată.
Din fericire, multe dintre sarcinile mai administrative și orientate spre date pot fi acum gestionate prin automatizare prin programe ABM, eliberând timp echipei de vânzări și marketing pentru a se concentra pe ceea ce fac ei cel mai bine: conectarea cu publicul și încheierea tranzacției.
Dan Fries
Dan Fries este un scriitor independent și dezvoltator full stack Rust. El caută convergență în tendințele tehnologice, cu interese specifice în securitatea cibernetică, micromobilitate și orașe inteligente (??). Lui Dan îi place snowboardingul și are sediul în Hong Kong împreună cu animalul său de companie beagle, Teddy.
