Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine
Publicat: 2023-10-13Piața de reclame digitale în 2023 dă semne de redresare, veniturile din tehnologie la jumătatea anului indicând o revenire la pozitiv, iar agenții de marketing manifestând un sentiment de optimism în ceea ce privește cheltuielile pe rețelele sociale. Cu toate acestea, pe măsură ce titanii din industrie Meta și TikTok încep să exploreze posibilitatea unor niveluri de abonament fără reclame, un alt val de incertitudine ar putea fi la colț.
Ca răspuns la înăsprirea reglementărilor UE privind confidențialitatea datelor, Meta a propus recent autorităților de reglementare o nouă opțiune de abonament plătit lunar fără reclame pentru utilizatorii europeni ai platformelor sale Facebook și Instagram, a raportat The Wall Street Journal. Între timp, TikTok își explorează propria ofertă similară, conform rapoartelor separate, și testează în prezent oferta în afara SUA. Mișcarea ar putea aduce noi considerații specialiștilor de marketing însărcinați să distribuie dolari din rețelele sociale, deși probabilitatea trebuie determinată de consumator. , a declarat Amy Rumpler, vicepreședinte senior al serviciilor de căutare și social media la Basis Technologies.
„Personal cred că impactul probabil nu va fi atât de mare pe cât se tem oamenii, dar cu siguranță va exista o oarecare cantitate de impact în funcție de numărul de oameni care ajung să opteze pentru asta”, a spus Rumpler.
În timp ce detaliile despre planurile lui Meta sunt oarecum limitate, gigantul rețelelor sociale caută să taxeze utilizatorii europeni cu aproximativ 10 EUR în fiecare lună, sau aproximativ 10,50 USD, pentru navigarea fără reclame pentru Instagram sau Facebook pe un desktop, împreună cu 6 EUR suplimentari pentru fiecare link. cont, a raportat WSJ. Pe un dispozitiv mobil, această taxă ar crește la 13 EUR pe lună pentru a contabiliza comisioanele de către Apple și Google în legătură cu achizițiile în aplicație. Pentru TikTok, taxa lunară va fi de 4,99 USD - o scădere în găleată în comparație cu planul Meta.
Impulsul, cel puțin în cazul Meta, pentru introducerea unei opțiuni fără reclame este presiunea din partea UE în jurul noului său Act privind serviciile digitale, care va permite utilizatorilor europeni să renunțe la orice personalizare care decurge din utilizarea datelor lor, inclusiv a reclamelor. Cu toate acestea, mai puține informații despre date ar putea afecta experiența utilizatorului bazată pe algoritm, ceea ce ajută la explicarea de ce Meta încearcă să ofere opțiunea fără anunțuri ca o soluție. Deși, atunci când cântărim șansele de adoptare de către consumatori pentru acele niveluri fără reclame, eticheta de preț pentru confidențialitate este probabil să fie un factor principal, a spus Rumpler.
„Cred că mulți utilizatori sunt perfect dispuși să renunțe la datele lor și la confidențialitate în schimbul capacității de a consuma gratuit orice conținut doresc în aceste aplicații și cred că celorlalți utilizatori le pasă mult mai mult de asta și atunci ar putea fi dispuși să plătească 5 sau 10 dolari sau 13 dolari, oricare ar fi prețul final, pentru a se asigura că datele lor nu sunt utilizate”, a spus Rumpler.
Merită remarcat faptul că alții, inclusiv YouTube și Snap, au adoptat ambele modele de abonament, deși cel din urmă, Snapchat+, este încă în proces de lansare a elementului fără reclame al ofertei sale. X, cunoscut anterior sub numele de Twitter, are în vedere și adăugarea unui element fără reclame la programul său verificat. Deși acest lucru ar putea ajuta la indicarea potențialului de succes al nivelurilor fără reclame pe Meta sau TikTok, o provocare pentru giganți ar putea consta în faptul că consumatorii spun adesea un lucru și fac altul, a spus Jed Meyer, vicepreședinte senior și lider de soluții media. la Kantar și ceea ce funcționează pentru fiecare platformă poate varia. În cazul lui Meta și TikTok, fiecare are lărgimea de testat și de învățat.
„Cred că cel mai bun lucru despre digital este că le oferă agilitatea în modelul lor de afaceri de a încerca diferite lucruri, de a le testa și de a vedea dacă lucrează cu consumatorii. Ei lucrează cu consumatorii, apoi văd dacă lucrează pentru agenții de publicitate și continuă să repete”, a spus Meyer.
Îmbinându-se în experiență
În timp ce prețul și interesul pentru confidențialitate sunt doi factori principali care ar putea determina dacă consumatorii optează pentru o experiență Meta sau TikTok fără reclame, un aspect despre care Rumpler crede că ar putea reduce înscrierile este că reclamele de pe rețelele sociale se simt adesea native din mediu, cum ar fi pe o platformă precum TikTok, de exemplu, cu formatul său video scurt care impune o strategie unică din partea agenților de publicitate.
„De când TikTok a fost lansat în Statele Unite, tot ceea ce au făcut a fost să muncească din greu pentru a face experiența publicitară discretă pentru utilizatorii care consumă conținut pe platforma lor”, a spus Rumpler. „Așadar, cred că mulți oameni sunt în regulă cu reclamele care trăiesc în acel mediu și, probabil, ar prefera un cont social gratuit și unele reclame care le întrerup consumul de conținut video scurt, în comparație cu felul în care se simt când vizionează Hulu sau alt tip. a mediului de streaming.”
În plus, reclamele de pe o platformă precum YouTube, unde utilizatorii pot viziona un videoclip timp de 30 sau 60 de minute, ar putea fi mai intruzive decât pe o platformă precum TikTok, unde utilizatorii ar putea să-și petreacă în continuare 30 sau 60 de minute din timp, dar în schimb sunt urmărind o grămadă de conținut în succesiune rapidă, a adăugat directorul.
„Încă cred că modul în care au fost construite platformele, este ca și cum a fost construit pe acest obicei de derulare rapidă a consumului și este doar o mentalitate diferită”, a spus Rumpler. „Cred că acesta este lucrul care va avea o influență mai mare asupra modului în care consumatorii simt că adoptă o versiune plătită a acestor platforme.”
Schimbarea pariurilor sociale
Noile posibilități în jurul rețelelor sociale fără reclame apar pe măsură ce specialiștii în marketing își intensifică cheltuielile în categorie, 51% dintre factorii de decizie media din partea companiei de brand și agenții intenționând să-și crească investițiile în categorie în acest an. În plus, publicitatea globală este prognozată să crească cu 4,4% în acest an, cinci companii - două dintre acestea fiind ByteDance și Meta - fiind așteptate să atragă 50,7% din cheltuielile globale, potrivit datelor WARC.
Evoluțiile apar și pe măsură ce cheltuielile publicitare în cadrul rețelelor sociale se confruntă cu schimbări, a declarat Darrick Li, vicepreședinte, proprietarii de media din America de Nord la Guideline. De exemplu, veniturile din publicitate pe X au scăzut cu peste 50% de la un an la altul în august, în timp ce veniturile din reclame pe TikTok au crescut cu peste 70% în același interval de timp, conform datelor de facturare ale agenției americane partajate de Guideline, compania care deține Standard Media. Index. Între timp, Meta anul acesta a reușit să mențină o creștere pozitivă a veniturilor după o perioadă scăzută.
„Pe măsură ce dolarii continuă să se schimbe în sfera socială, va fi interesant să vedem unde se rețin platformele dacă ofertele sociale fără reclame intră pe piața globală mai largă”, a scris Li în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive.
În timp ce buy-in-ul consumatorilor de pe nivelurile fără reclame ale Meta și TikTok ar putea juca un rol în determinarea bugetelor agenților de publicitate în continuare, dimensiunea publicului nu este singurul factor de care trebuie să ia în considerare agenții de marketing atunci când aleg să activeze pe proprietățile celor două gigant, a adăugat Rumpler. .
„De asemenea, este vorba despre reclamele care sunt încă disponibile eficiente pentru a influența obiectivele de afaceri ale agenților de publicitate? Dacă răspunsul este da, ar putea fi de acord să sacrifice un pic de acoperire și audiența lor de bază dorită în schimbul performanței încă puternice, așa că cred că mulți agenți de publicitate probabil că nu vor face nimic diferit”, a spus Rumpler.
Este important de reținut că nici Meta, nici TikTok nu au indicat în acest moment că intenționează să aducă o opțiune fără reclame în SUA, deși Rumpler ar putea vedea că ofertele vor lua o scară mai globală dacă alte țări reprimă confidențialitatea în mod similar cu UE. Timpul - și viitoarele declarații de câștig - vor ajuta, de asemenea, să știe dacă ofertele merită să fie replicate.
„Peste trei, patru sau cinci luni, după ce avem câteva date despre dacă acest model funcționează sau nu în Europa, cred că atunci vom începe să auzim, în cursul anului viitor, mult mai multe conversații despre bine. , este ceva ce am putea replica sau poate funcționa în Statele Unite?” spuse Rumpler.