Puterea anunțului pentru anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare: ce este și de ce nu ar trebui să vă faceți griji

Dacă sunteți agent de publicitate PPC, cu siguranță nu sunteți străin de scorurile din contul dvs. de anunțuri, de exemplu, scorul de calitate sau scorul de optimizare. Cu anunțurile adaptabile de căutare (RSA) care înlocuiesc anunțurile text extinse, agenții de publicitate sunt acum din ce în ce mai expuși la un nou tip de scor numit Puterea anunțurilor.

În această postare, voi explica care este puterea anunțurilor adaptabile afișate în rețeaua de căutare, cât de mult contează și cum se compară cu celelalte scoruri de optimizare care există de mai mult timp.

Ce este Puterea reclamei?

Google definește Puterea anunțurilor după cum urmează:

Ad Strength vă oferă feedback pentru a vă ajuta să vă concentrați pe furnizarea de mesaje potrivite clienților dvs. Acesta arată cât de bine o reclamă respectă cele mai bune practici pentru o performanță optimă, de la „Incomplet”, „Slab”, „Medie”, „Bine”, la „Excelent”.

Este cel mai nou tip de scor pe care agenții de publicitate îl văd în conturile lor asociate cu anunțurile adaptabile de căutare.

Contează Puterea reclamei?

Google afirmă că acesta este un scor de cea mai bună practică și are scopul de a face o primă impresie grozavă. Aceasta este o alegere importantă de cuvinte și înseamnă că nu învață din performanța ta reală. Și în timp ce o primă impresie bună contează, rezultatele pe termen lung contează și mai mult.

Puterea anunțurilor utilizează un model de învățare automată care analizează ce atribute publicitare tind să corespundă rezultatelor bune pentru un agent de publicitate. De exemplu, un agent de publicitate care are 10 variante diferite ale unui titlu va avea rezultate mai bune decât un agent de publicitate similar care are 15 variante diferite ale aceluiași titlu?

Anunțurile care includ cuvântul cheie principal al unui grup de anunțuri tind să aibă performanțe mai bune decât anunțurile care nu includ același cuvânt cheie?

Reclamele cu prea multe expresii redundante vor avea rezultate mai slabe decât cele care evită redundanța?

Acestea sunt informații foarte utile pentru a începe lucrurile și cu toții putem învăța ceva din lecțiile istoriei.

Cu toate acestea, odată ce ai un anunț de bază bun, uită de puterea anunțului, deoarece, deși reflectă ceea ce a funcționat bine pentru mase în trecut, nu îi pasă de ceea ce funcționează pentru tine. Un agent de publicitate al cărui anunț cu puterea publicitară „slabă” începe să aibă performanțe foarte bune va fi etichetat în continuare drept „slab”.

Lasă-mă să spun asta din nou. Puterea anunțurilor nu se modifică în funcție de performanța dvs.!

Prin urmare, este posibil ca agenții de publicitate cu rate de conversie fantastice, sume CPA scăzute și tone de profituri să aibă o putere publicitară slabă. Ei nu urmează înțelepciunea generală, dar totuși au succes. A gândi diferit nu este răsplătit de acest model.

Deci, dacă sunteți un marketer cu experiență, nu este nimic în neregulă în a crea o reclamă despre care credeți că va funcționa foarte bine, chiar dacă se întâmplă să aibă o putere publicitară slabă, conform predicțiilor Google.

Ceea ce contează mult mai mult, în acest caz, este monitorizarea atentă și experimentarea metodică pentru a vă asigura că performanța reală reflectă ceea ce credeți că poate obține anunțul.

Puterea slabă a anunțurilor influențează difuzarea anunțurilor?

Dacă vă îngrijorează că puterea slabă a anunțului înseamnă că anunțul dvs. va fi difuzat mai rar, fiți siguri că puterea anunțului nu afectează clasarea anunțului sau scorul de calitate. Cu alte cuvinte, dacă puterea reclamei dvs. este slabă, aceasta NU înseamnă că Google elimină prioritate anunțului dvs. în licitația publicitară.

Cu toate acestea, este posibil ca anunțul dvs. să fie într-adevăr prost și, prin urmare, să obțină, de asemenea, un scor de calitate scăzut și un rang mai scăzut al anunțului în licitații. Corelație, nu cauzalitate.

O parte din motivul pentru care unii oameni cred că puterea slabă a anunțurilor face ca anunțul lor să se afișeze mai puțin este faptul că pentru o perioadă Google a etichetat unele anunțuri drept „slab (eligibilitate limitată)”. Această stare a fost confuză și de atunci a fost eliminată.

Puterea reclamei este statică?

Deși punctul meu de vedere este că puterea anunțurilor poate fi ignorată, deoarece este deconectată de la performanță, nu este complet statică. De exemplu, puterea anunțului apreciază anunțurile care conțin cuvântul cheie principal al grupului de anunțuri în textul titlului.

Deci, dacă cuvintele cheie ale unui grup de anunțuri se modifică sau dacă combinația dintre cuvintele cheie obțin cele mai multe afișări se modifică, atunci puterea anunțului s-ar putea modifica chiar și atunci când nu au existat modificări ale niciunui dintre elementele anunțului.

Ar trebui să acordați atenție scorului de calitate?

Scorul de calitate (QS) este scorul original de învățare automată/inteligentă artificială din Google Ads. Există de aproape 2 decenii și scopul său a fost întotdeauna de a prezice probabilitatea ca un anunț să fie suficient de relevant pentru a fi dat clic.

Un aspect important despre scorul de calitate este că QS-ul inițial al unui agent de publicitate se poate schimba rapid pe măsură ce sistemul acumulează mai multe date despre cuvântul cheie. Cu alte cuvinte, deoarece un cont are mai multe date proprii, numărul scorului de calitate pe care îl vedeți reflectă mai mult realitatea reală a calității și relevanței contului respectiv.

Prin urmare, este logic ca agenții de publicitate să acorde o atenție deosebită QS-ului și să încerce să o ridice cât mai sus posibil.

Numărul pe care îl vedeți devine o reprezentare mai bună a realității pe măsură ce timpul trece. Și rețineți că, cu cât scorul de calitate este mai mare, cu atât costul-pe-clic trebuie să plătească un agent de publicitate pentru a-și menține poziția în licitația publicitară.

Ar trebui să acordați atenție scorului de optimizare?

Scorul de optimizare, la fel ca și scorul de calitate, are un element de învățare automată. Scopul scorului de optimizare este de a spune agenților de publicitate cât de mult spațiu este disponibil în conturile lor. De exemplu, dacă ar schimba sumele licitate sau bugetele, câte mai multe conversii ar putea cauza această modificare.

Numărul care este estimat se bazează pe învățarea automată și, ca în orice predicție, nu va fi întotdeauna complet exact. Cu toate acestea, scorul de optimizare merită să acordați atenție, deoarece dacă aveți un scor de optimizare scăzut, înseamnă că învățarea automată de la Google crede că lăsați multe conversii potențiale pe masă.

Ar trebui să evaluați sugestia și apoi să luați o decizie bazată pe cât de precis credeți că este impactul. În Optmyzr, redăm selectiv unele dintre oportunitățile Google de a îmbunătăți scorul de optimizare comparând predicțiile Google cu ale noastre, pentru a ajuta agenții de publicitate să profite de ceea ce considerăm că sunt cele mai bune oportunități.

Atenție la sistemele de feedback în buclă închisă

Problema cu un sistem de feedback în mare măsură static, cum ar fi puterea reclamelor, este că vă permite să rămâneți blocat într-o buclă închisă. Acest concept este explicat în cartea „The Loop” de Jacob Ward de la NBC News.

Ideea este că învățarea automată ne influențează comportamentele în moduri nedorite. În cazul agenților de publicitate, învățarea automată ne spune cum să fim creativi cu anunțurile noastre. Dar ceea ce recomandă se bazează pe ceea ce a funcționat pentru alții în trecut.

Și când le spune tuturor să facă la fel și ne supunem, rămânem blocați într-o buclă închisă.

Iată un exemplu la care s-ar putea să vă relaționați mai bine. Dacă ne uităm doar la recomandările de la Netflix pentru ce seriale TV să vizioneze în continuare, algoritmii Netflix ne influențează deciziile, iar acele decizii feedback-ul în algoritm pentru a face recomandări viitoare.

Algoritm: Hei, ar trebui să te uiți la această emisiune tv tare, este în tendințe acolo unde locuiești.

Eu: Sigur, o să verific.

Algoritm: Uau, uită-te la asta, o altă persoană care urmărește emisiunea, ar trebui să recomand și mai multe așa.

Eu: Unde sunt toate spectacolele noi și unice? Totul se simte la fel!

Scorul de putere a anunțului cauzează o problemă similară agenților de publicitate. Când algoritmul ne spune ce ar trebui să facem din cauza a ceea ce a funcționat în trecut, descurajează experimentarea care poate crea noi povești de succes care ar fi putut modifica previziunile viitoare.

Reclamele devin omogenizate și creativitatea noastră nu mai este răsplătită.

Un ghid rapid despre cum funcționează învățarea automată

Toate scorurile menționate mai sus au un element în învățarea automată și inteligența artificială. Așa că cred că este important să explicăm pe scurt cum funcționează această tehnologie. Înțelegând acest lucru, vom putea vedea deficiențele și potențialele capcane.

Unele învățare automată funcționează prin construirea unui model care prezice viitorul pe baza a ceea ce s-a întâmplat în trecut. Primul pas în crearea învățării automate este construirea modelului, denumit uneori faza de antrenament. În timpul fazei de antrenament, datele istorice sunt introduse în mașină, astfel încât să poată găsi corelații între diferitele atribute care corespund rezultatului dorit.

Să luăm, de exemplu, scorul de calitate. Aparatul caută semnale care să corespundă unor rate de clic mai mari, un indicator al relevanței anunțurilor. S-ar putea să constate că prezența cuvântului cheie în textul publicitar este un factor care se corelează cu un CTR mai mare și, prin urmare, să îl integreze în modelul său, astfel încât cuvintele cheie cu astfel de anunțuri să obțină un scor mai mare.

După ce modelul a fost testat și repetat, acesta este implementat și începe să facă predicții. În cazul scorului de calitate, acesta face o predicție despre probabilitatea ca fiecare anunț să încerce să intre în licitație să obțină un clic. Face această predicție de fiecare dată când un utilizator face o căutare.

Modelul poate fi static, actualizat periodic sau poate învăța continuu din succesul propriilor predicții pentru a se îmbunătăți. De exemplu, dacă modelul scorului de calitate prevede că se va face clic pe un anunț și apoi nu se va face clic pe acesta, acesta își va actualiza modelul, astfel încât previziunile viitoare să fie mai precise. Aceasta se numește învățare prin întărire.

De asemenea, ar trebui să înțelegeți că modelele pot fi construite cu seturi diferite de date și pot cântări mai mult sau mai puțin diferite tipuri de semnale. În cazul scorului de calitate, modelele sunt construite cu toate datele Google Ads dintr-o perioadă recentă de timp, dar sunt concepute pentru a cântări mai mult performanța unui cont atunci când datele respective sunt disponibile.

Deci, atunci când un agent de publicitate adaugă un nou cuvânt cheie în contul său, scorul său inițial de calitate se bazează mai mult pe datele la nivel de sistem. Când cuvântul cheie începe să-și creeze propriul istoric în contul agentului de publicitate, acest lucru va afecta mai mult scorul de calitate.

Încheierea

O putere mai mare a anunțului nu înseamnă un CTR mai bun sau o rată de conversie mai bună sau un scor de calitate mai bun. Dacă sunteți nou în publicitate sau nu știți ce va funcționa, luați în considerare acest sfat.

Dar dacă sunteți un agent de publicitate cu experiență, mergeți mai departe și faceți ceea ce faceți cel mai bine. Creați anunțul care rezonează bine cu publicul țintă și mențineți concentrarea pe performanță. Nu vă lăsați doar orbit de puterea reclamelor.

Primiți sfaturi, strategii și tactici PPC aplicabile de la experți din industrie în căsuța dvs. de e-mail o dată pe lună.