Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

UPDATE: 11 martie 2024 : Amazon și-a apărat DSP-ul și a spus că platforma facilitează accesul agenților de publicitate la schimburile terțe care difuzează reclame pe web deschis, conform unei declarații împărtășite de un purtător de cuvânt al companiei în urma publicării acestei povești.

„Menținem un nivel ridicat în ceea ce privește oferta disponibilă pentru agenții noștri de publicitate și blocăm în mod proactiv inventarul creat pentru publicitate, disponibil printr-o combinație de procese manuale și automate”, continuă declarația. „De asemenea, oferim agenților de publicitate posibilitatea de a decide unde apar anunțurile lor printr-un amestec de controale proprietare și terță parte.”

Scufundare:

• Anunțuri de la agenții de marketing de marcă de top precum Procter & Gamble, Hershey și Mondelez International continuă să apară pe site-urile web de tip click-bait Made for Advertising (MFA), în ciuda angajamentelor recente ale firmelor de tehnologie publicitară și media de a restrânge această problemă, potrivit unui nou raport. de la Adalytics.
• Platformele de vârf din partea cererii și ofertei (SSP-uri și DSP-uri), inclusiv ofertele de la Google, Amazon și Microsoft, împreună cu o serie de rețele media de vânzare cu amănuntul fac tranzacții pe inventarul MFA, susține Adalytics. În practică au fost, de asemenea, implicate agenții media din toate cele șapte companii majore de publicitate.
• AMF au fost în centrul atenției în urma unui studiu blestemat al Asociației Naționale a Advertiserilor (ANA) din iunie, care a dezvăluit o cantitate masivă de cheltuieli publicitare programatice risipite. Mărcile sunt îngrijorate de faptul că AMF afectează credibilitatea și încrederea consumatorilor, ducând în același timp la rezultate mai proaste în afaceri.

Perspectivă de scufundare:

În urma raportului de transparență programatică al ANA vara trecută, a existat un potop de angajamente de a deveni dur cu AMF din toate categoriile de furnizori de tehnologie publicitară și agenții media. La doar câteva luni după ce MAE au devenit un subiect fierbinte, părțile interesate programatice au părut încrezători că sunt pe drumul cel bun către o soluție. Cele mai recente cercetări ale Adalytics indică faptul că multe dintre aceste proclamații ar fi putut să fi fost pe buze, deoarece marketerii de marcă încă văd că banii lor sunt risipiți pe site-uri web cu titluri senzaționaliste, conținut îndoielnic și design neplăcut.

Domeniul de aplicare al companiilor care se presupune că continuă să tranzacționeze în jurul AMF este larg. DSP-urile numiți în raportul lung includ Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView și AdTheorent, în timp ce Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite și Pubmatic s-au numărat printre schimburile de anunțuri și SSP. Au fost reprezentate agenții din toate grupurile majore de deținere de anunțuri, inclusiv cele patru mari Omnicom, Publicis, Interpublic Group și WPP.

Adalytics a considerat rețelele media de vânzare cu amănuntul drept un vinovat major, apelând platforma Amazon, în special, ca un infractor. Operațiunile de publicitate ale Amazon s-au confruntat cu o analiză recentă în urma unei părți a unei plângeri antitrust împotriva gigantului de comerț electronic, potrivit căreia presupușii directori au salutat reclamele „defectuoase” să fie difuzate pe platforma sa.

Marketing Dive a contactat Amazon și Google pentru a comenta raportul Adalytics și va actualiza această poveste în așteptarea unui răspuns.

Trade Desk și Walmart DSP, pe care retailerul le-a construit pe baza tehnologiei The Trade Desk, nu au fost văzute făcând tranzacții pe AMF, un factor atribuit de Adalytics politicilor mai stricte de stoc ale DSP. Kargo, TrustX și Ozone Project au fost unele dintre celelalte companii care au fost scutite de infracțiuni ale MAE.

O industrie a crescut în jurul intermediarilor care lucrează pentru a se asigura că reclamele digitale apar numai pe site-uri web de înaltă calitate, sigure pentru mărci. Dar Adalytics a remarcat că multe anunțuri care rulează pe MFA-uri poartă etichete de măsurare și verificare de la furnizori precum Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat și Pixalate.

Cu nume de domenii generice precum daily-stuff.com și followsports.com, AMF folosesc tactici dubioase pentru a-și masca scopul, ascunzându-se de motoarele de căutare sau arătând o experiență web diferită atunci când sunt vizitate direct pentru a citi ca fiind mai legitime. Traficul plătit și platformele de recomandare precum Outbrain și Taboola ajută la susținerea paginilor care altfel nu văd practic niciun interes organic al cititorilor.

AMF se bazează pe conținut nedorit și sunt concepute pentru a fi acoperite cu anunțuri grafice și video, reîmprospătând rapid destinațiile de plasare pentru a maximiza expunerea. Deoarece AMF nu folosesc măsurile obișnuite de limitare a frecvenței anunțurilor, mărcile care apar pe ele pot plăti „prețuri astronomic de mari pentru a ajunge la un singur consumator”, potrivit Adalytics. Cercetătorul a indicat o campanie Kroger în care băcanul a plătit un CPM efectiv de 5.491 USD pentru a ajunge la o persoană printr-un MFA.

Adalytics a folosit mai multe metode pentru a urmări ce mărci, entități guvernamentale și organizații nonprofit mai vedeau campanii derulate pe AMF în 2024. Șaisprezece dintre cei 17 agenți de marketing care au fost dezvăluți ca participanți la raportul de primă vedere al ANA, inclusiv Molson Coors, Dell și State Farm, au avut afișările de anunțuri difuzate pe site-uri web care ar putea fi clasificate ca AMF pe baza definițiilor împărtășite de organizațiile comerciale și grupurile de supraveghere. În plus, 80% dintre SSP invitați să participe la o vitrină pentru furnizori găzduită de ANA la începutul lunii martie s-a confirmat că difuzează anunțuri pentru agenții de marketing membri ai organismului comercial pe site-urile AMF.

Studiul Adalytics este presărat cu declarații și interviuri cu mass-media cu firme care pretind că fac mai mult pentru a reduce MAE, contrastând cu comportamentul lor. De exemplu, Adalytics a constatat că Pubmatic a făcut tranzacții cu anunțuri pentru peste 7.500 de mărci pe eșantionul de site-uri MFA analizat în acest an. Între timp, o postare pe blog publicată de Pubmatic în iunie, intitulată „Avansarea media responsabilă prin eliminarea inventarului MFA din pachetele de licitație”, a fost anterior ștearsă sau făcută inaccesibilă.