Săptămâna Adweek Social Media: Încrederea creatorilor, economia atenției și ascultarea socială
Publicat: 2023-07-26Sezonul conferințelor este în plină desfășurare și, după ce am fost uimiți de conferința Adweek Social Media Week din New York (și ne-am trăit pe deplin fanteziile Marvelous Mrs. Maisel la hotelul TWA), am vrut să împărtășim ceea ce am învățat.
Cuvântul care a răsunat pe tot parcursul conferinței (care a fost tematică în jurul Creatorverse) a fost validare: l-am auzit peste tot, de la vorbind despre unde se îndreaptă rețelele sociale sau care platforme domnesc supreme chiar acum. Nu este suficient să ghicești în curentele sociale care se schimbă rapid; marketerii vor să știe că iau deciziile corecte.
De aceea, după ce ați participat la aproape 30 de sesiuni pe parcursul a trei zile și ați ascultat experți de la mărci precum EOS, Duolingo, Chegg și Hilton, trebuie să acordați atenție acestor patru aspecte esențiale.
1) Aveți încredere în creatori pentru a ști ce conținut rezonează cu publicul lor
Într-o epocă dominată de influenți și tendințe virale, autenticitatea a devenit Sfântul Graal al marketingului pe social media. Vicepreședintele Global Marketing al Duolingo, Manu Orssaud, a subliniat că marketingul creatorilor este cel mai apropiat lucru de cuvântul în gură scalabil, ceea ce nu ar putea fi mai adevărat.
Cu pagina sa perfect organizată pentru tine, tendințele flash-in-the-pan și capabilitățile de cusătură și duet care oferă utilizatorilor șansa de a adăuga propriile opinii despre videoclipuri, TikTok este ca și cum ai avea un cerc de prieteni pe care te poți baza în timp real. Consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la conținutul scenizat excesiv; caută experiențe autentice și/sau identificabile de la mărci.
Succesul Duolingo pe TikTok nu s-ar fi putut întâmpla fără o încredere semnificativă în echipă. Coordonatorul rețelelor sociale Zaria Parvez a avut frâu liber să se dezlănțuie cu Duo the Owl pe platformă, iar conținutul jucăuș a strâns rapid milioane de urmăritori, aprecieri și vizionări pentru cont. De atunci, Parvez a fost promovat la Global Social Media Manager, iar Duolingo este acum cunoscut ca un pionier al creării de conținut TikTok.
@duolingo another day another slay #duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ sunet original – Vanessa Sirias
Nu toate mărcile sunt pregătite să predea pe deplin frâiele influențelor sau creatorilor lor, chiar și celor pe care îi angajează cu normă întreagă. Dar asta s-ar putea să te împiedice: Vicepreședintele Marketingului pentru America de Nord al lui Kate Spade, Amanda Bopp, a spus că atunci când „au eliberat un pic de control” asupra conținutului social, marca a văzut rezultate mai bune.
Dacă doriți să folosiți un influencer/creator pentru a avea acces la un anumit public, faceți partener cu acesta, deoarece este un expert în acel public. Trebuie să aveți încredere în această expertiză, așa că asigurați-vă că orice partener se aliniază cu valorile mărcii dvs. și apoi să le oferiți resursele potrivite despre marca și poziționarea dvs., astfel încât să poată lua decizii inteligente cu privire la conținutul pe care îl creează în numele dvs.
S-ar putea să nu fie realist să revizuiți complet liniile directoare ale mărcii dvs., dar puteți începe prin a vă include creatorii în procesul de ideare pentru a le aduce perspectiva și expertiza în amestec mai devreme pentru a începe să culege beneficiile vocilor lor autentice.
2) Utilizați instrumente de ascultare socială pentru a informa mesajele, pentru a descoperi nișe relevante și pentru a stimula dezvoltarea produselor
Conținutul de înaltă calitate este esențial pentru a atrage atenția, dar nu este suficient: trebuie să iei în considerare și contextul în care este livrat acel conținut. O modalitate ușoară de a vă asigura că obțineți o imagine completă este să investești în instrumente de ascultare socială care pot oferi informații despre brandul tău asupra conversațiilor, așa cum se întâmplă în timp real.
Puteți profita de o înțelegere mai profundă a preferințelor, obiceiurilor și comportamentului rețelelor sociale ale publicului dvs. pentru a vă adapta conținutul și mesajele pentru un impact maxim. Brandul de îngrijire personală EOS a dus ascultarea socială la următorul nivel cu linia de produse în ediție limitată (NSFW) inspirată de utilizatori, „Bless Your F#@%ing Cooch”.
@killljoyy♬ sunet original – killjoy
După ce tutorialul pas cu pas al creatorului TikTok @killljoyyk, care prezintă crema de ras EOS, a devenit viral, marca a creat o linie în ediție limitată care a pus frazele ei memorabile în prim-plan; sticlele au venit chiar imprimate cu indicațiile ei. Bineînțeles, brandul a avut grijă să-i acorde tot meritul și i-a făcut cadou un set de creme.
Ar trebui să investești în ascultarea socială pentru a construi o conexiune autentică cu un public bazat pe conversațiile semnificative pe care le poartă despre mărci. Poate genera idei noi pentru campanii, conținut, creație și multe altele. Și, la fel ca EOS, puteți chiar să transformați aceste informații în oportunități și mai mari de branding și vânzări, împreună cu echipele dvs. de produse, dacă acestea generează suficient interes și interes.
3) Acordați atenție economiei atenției ca parte a strategiei dvs. de brand
Este mai greu să atragi atenția oamenilor într-o lume aglomerată cu mult zgomot și este și mai greu să o păstrezi. Și peisajul rețelelor sociale în continuă evoluție este punctul zero în economia atenției. Există mai multe canale, mai multe voci și mai mult conținut disponibil pentru consumatori decât oricând, iar mărcile se confruntă cu o luptă dificilă pentru a încerca să găsească noi modalități de a capta și a reține atenția publicului țintă.
Am vorbit deja despre unele dintre abordările care au generat rezultate pentru mărci precum DuoLingo și EOS, cum ar fi încercarea de noi platforme și parteneriatul cu influenți sau creatori. Ambele exemple au ceva în comun: TikTok.
TikTok a schimbat modul în care oamenii consumă media: feedul tău nu este dictat de cine urmărești, ci de conținutul care îți place. Iar experiența sa captivantă în aplicație pe ecran complet și conținutul captivant îl fac un concurent puternic pentru bunul prețios al atenției oamenilor.
Compania de tehnologie Chegg a realizat că conținutul educațional folosind hashtag-ul #LearnOnTikTok a generat 223 de miliarde de vizualizări și a simțit o oportunitate de a se conecta mai bine cu potențialii clienți, făcând ceea ce fac ei cel mai bine: educa.
@cheggmath NEW TRACK ALERTDuetă cu cel mai bun ritm al tău și s-ar putea să-ți trimitem o surpriză #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ sunet original – Chegg Math
Cunoscut pentru ajutorul lor de studiu, Chegg a apelat la aproximativ 50 de influenți pentru a crea videoclipuri pentru contul lor @CheggMath și a inundat hashtag-ul de nișă cu conținut nou proaspăt. Rezultatul? Chegg a trecut de la 1,2 milioane de vizualizări pe TikTok la 513 milioane, extinzând semnificativ gradul de conștientizare a mărcii.
Dacă poți păstra atenția publicului tău, ai șanse mai mari de a forma o relație pe termen lung. Aceste relații se pot traduce într-o sursă sustenabilă de venituri care stimulează creșterea pe termen lung.
4) Nu te limita la videoclipuri scurte
Creșterea platformelor precum TikTok și Instagram Reels a revoluționat modul în care mărcile interacționează cu publicul lor, de la streaming live până la aproape omniprezenta videoclipurilor scurte ca componentă majoră a campaniilor.
Specialiștii în marketing știu de mult că conținutul video oferă o oportunitate unică de a captiva spectatorii și de a transmite mesaje mai dinamic. Și cele mai bune strategii video sunt create pentru a încuraja conținutul generat de utilizatori și pentru a stimula participarea comunității.
Dar mărcile de astăzi se concentrează pe videoclipuri de format foarte scurt, în detrimentul tuturor celorlalte, iar aceasta este o greșeală. Luați campania video TikTok de 10 minute a Hilton, de exemplu. Acel videoclip a fost inițial o „idee din partea din spate a punții” care s-a concretizat și apoi a generat niște rezultate serioase.
@hilton Lucruri neașteptate și uimitoare se pot întâmpla când stați și vrem să rămâneți cu noi timp de 10 minute. Da, am făcut un TikTok de 10 minute ȘI oferim 10 milioane de puncte Hilton Honors și mai multe. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Sejurul de 10 minute Hilton – Hilton
Cu creatorii Paris Hilton și TikTok Chris Olsen, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer și alții, mashup-ul a permis fiecărui creator să valideze elementele de recuzită a valorii mărcii într-un mod care a rezonat cu propriul public.
Succesul viral al reclamei a fost în mare măsură determinat de strategia de influență bine gestionată a Hilton (marca hotelului, nu moștenitoarea). Hilton le-a oferit creatorilor un brief foarte deschis, încurajându-i să-și asume mai multe libertăți creative în serviciul publicului lor. Specialiștii de marketing de la Hilton au arătat clar că clienții lor vor să ingereze povești, nu reclame.
Deși videoclipul era lung, nu părea deplasat pe platformă, deoarece imita videoclipurile scurte folosind formatarea și tăierea.
Trebuie să acordați prioritate conținutului video și să adoptați tehnici creative de povestire dacă doriți ca marca dvs. să rămână în fruntea curbei și să își îndeplinească promisiunea de a oferi conținut util, distractiv sau educațional, care să facă publicul să revină pentru mai mult și marca în fruntea setului de considerații.